2023年以来，强力监管体系之下的电子烟行业，市场一片沉寂。行至年中，随着两大电子烟头部企业披露半年报，外界能够更加直观地看到整个行业的生存现状。据国内头部电子烟品牌悦刻母公司雾芯科技披露的2023年第二季度财报显示，雾芯科技二季度营收为3.8亿元人民币，同比减少83.1%；非公认会计准则经调整净利润为8620万元，同比下降约86.4%。
此外，国际电子烟代工厂龙头思摩尔国际的日子也并不好过。8月21日，思摩尔国际在港交所公告，上半年，集团的总收益为51.23亿元，同比下降9.4%。集团的毛利率从上年同期的47.9%下降到回顾期的36.2%。集团的期内全面综合收入总额从上年同期的13.84亿元下降到回顾期的7.34亿元。回顾期内经调整后净利为7.58亿元，较上年同期下降47.2%。
安信证券的研报指出，国内电子烟市场已经触底，随着国内电子烟管理办法于去年10月1日正式落地，之后电子烟消费税落地，极大影响了电子烟市场的规模。国内业务的发展依赖于政策和执法力度，需要继续跟踪观察。
国内电子烟与黑产“竞跑”，果味电子烟隐秘销售
8月18日，雾芯科技公布了未经审计的2023年第二季度财务业绩。财报显示，2023年第二季度，雾芯科技净收入为人民币3.781亿元（合5,210万美元），而去年同期为22.339亿元人民币。
雾芯科技称，下降的主要原因是在监管机构的特别行动于4月结束后，旧产品停产以及市场上非法产品的负面影响，这扰乱了用户对我们符合国家标准的新产品的采用。换言之，尽管曾经的水果味电子烟已被国家新规禁止，但却依旧以各种隐秘形式在地下销售。这极大地扰乱了市场，影响了用户对符合国家标准的新产成品的采用。
几年前电子烟的井喷式发展，与其水果口味有着重要的联系，这也是不少消费者尤其是年轻用户青睐电子烟而非传统烟草的重要原因。数据显示，水果味等其他类型的产品以前占据了约90%的市场份额。然而，水果口味电子烟的劣势也十分明显：电子烟的水果口味，容易使人忽视其危害，不少用户正是在这过程中不自知地对电子烟产生了依赖性。
因此，去年3月11日，国家烟草专卖局公布《电子烟管理办法》，规定“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”；4月12日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理协会批准发布《电子烟》强制性国家标准，规定电子烟不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味；同时，雾化物应含有烟碱，且应使用烟草中提取的烟碱，纯度不应低于99%。
两则新规都于去年10月1日开始实施，自此开始，水果味电子烟在内地电子烟市场中成为历史。
但对于电子烟厂商来说，对口味强制规定为烟草味并添加烟碱，一方面意味着大量用户的流失，另一方面，为使产品符合新国标，又意味着一系列的技术研发和产线调整，也就是意味着在用户没有显著增加的情况下徒增一大笔支出。
据悦刻第四季度财报显示，雾芯科技的产品开发成本从前年同期的人民币1780万元飙升至人民币1.3亿元，增长达7倍之多。
黑产抬头，行业合规发展蒙上阴影
监管加强，电子烟地下黑产业也层出不穷，这也是悦刻所面临的重要挑战。自电子烟新规实施以来，受高额利润的驱使，部分非法电子烟厂商仍在悄悄生产水果口味等非法电子烟，并依托线上社交平台在暗中销售。
今年以来，各地查获大量标有“奶茶杯”“可乐罐”字样的电子烟，为各种水果口味。即便打击力度较大，但巨大利润之下，不少非法分子仍会利用社交媒体，通过快递物流售卖非法电子烟。
黑产抬头。今年2月底至3月中下旬，国家烟草专卖局组成4个督查组，对照6项过渡期、17项常态化重点监管任务和62项督查内容，对16个省27个市进行了实地督查。
据官方披露的数据显示，截至今年5月，全国共查办各类电子烟行政处罚案件1848起，联合公安部门查处涉电子烟刑事案件398起，查获烟弹294万个，电子烟具73万个，一次性电子烟357万个，烟碱和雾化物9.8吨，配件10余吨，捣毁制假窝点25个、成品仓库36个，涉案金额约21亿元，抓捕1323人。
尽管监管不断加大打击力度，但黑产仍扰乱了市场的发展。雾芯科技创始人汪莹表示：“近期非法产品的再度泛滥影响了行业复苏的节奏，但我们相信这些干扰只是暂时的，国标产品将逐渐取代劣质的非法产品，并赢得用户信任。”
雾芯科技CFO陆超也表示：“面对外部挑战，特别是非法产品的干扰，我们在第二季度仍然专注于提高运营效率和盈利能力。”
在黑产之外，国内电子烟行业参考卷烟征收36%消费税，也带来盈利压力。据雾芯科技的财报显示，2023年二季度毛利率为26.1%，而去年同期的毛利率为43.8%，即毛利率较去年同期下降超过40%。
雾芯科技称，毛利率下降的主要原因是征收了36％的消费税，该税于2022年11月1日生效。思摩尔在业绩报告内同样解释，自2022年11月1日开始，在中国大陆市场的电子烟品牌持有人和批发商需要缴纳消费税，也对需求产生了一定影响，从而影响该产品的短期销售。
尽管重重压力，从业者仍持乐观态度。思摩尔执行董事王鑫在业绩会上指出，尽管短期内中国市场萎缩，对未来中国市场发展依然持乐观态度，原因在于：中国烟民基数全球最大，且新型烟草取代传统烟草趋势国外发展良好；国内政策监管将促进烟草行业法制化、规范化发展，支持中国企业海外影响力不断扩大，同时提升国标产品竞争力；集团技术提升将提升消费者认可度。
安信证券也指出，电子烟的发展潜力依旧很大，行业已经度过野蛮生长期，逐步进入有序发展阶段。思摩尔的核心客户优势和技术优势仍然强悍，业绩的回归需要与监管的态度还有较大的关联，上升潜力远大于下跌风险。
