曾几何时，欧洲市场还被视为“电子烟原教旨主义者”的最后一片乐土——DIY属性更强的开放式占据绝对主力，强调便捷性的一次性仅作为补充性品类存在。
但这一格局在过去一年多发生了巨大变化。2022年欧洲市场有52.0%青少年用户使用一次性产品，15.2%成年人用户使用一次性产品，这一数据较2022年显著提升。
但就如同JUUL当年在美国市场的大热，间接甚至直接推动了监管的加速；一贯以来对电子烟持开放态度的欧洲社会，在近段时间对一次性的关注不断上升，诱导未成年、环境污染等问题受到广泛关注，一场针对一次性的大考即将开始。
一次性在欧洲有多火热？
“欧洲电子烟市场的第二引擎”或许是一次性目前的最好的标签
以英国市场为例，2021年时一次性渗透率仅为7.7%，到了2022年时这一数据已经陡然提升至52%。换言之，此前固收于开放式的成熟用户也开始大量尝试一次性。
英国零售行业媒体《Grocery Trader》引用尼尔森数据指出，一次性正推动电子烟市场成交量的总体增长：仅在2022年上半年该品类就实现了同比增长3545%；而整体观察过去的12~18个月，一次性产品成为了封闭式电子烟中增长最快的品类以及其增长的核心驱动力。
这一火热趋势也反映到了上游供应链。以思摩尔为例，2022年以来加速一次性品类布局，与英国烟草合作的 VuseGo 在英国、法国等市场份额迅速攀升至第二。受益于此，思摩尔一次性业务收入于2022年不断提速，Q1营收0.2亿元、Q2营收3亿元后，Q3营收飙升至7亿元。
一次性为何能在欧洲迎来暴涨？
不同于美国一次性增长由FDA口味禁令推动，欧洲市场一次性的快速崛起由多种因素导致。除了便捷性高、学习门槛低等传统优势，相对于传统烟草更低的价格为主要因素之一。
以英国为例，从2018年2月至2021年10月，英国七次提高烟草制品税，导致卷烟与加热卷烟不断被拉高；而相对应的，由于电子烟上游生产端的自动化程度、相关技术不断提升，体验提升的同时，还实现了制造成本的进一步下降。对比之下，电子烟性价比凸显。
而同样在2021年，NHS将电子烟作为戒烟工具。医疗体系背书之下，更多传统烟民转向电子烟，上手门槛更低的一次性又自然成为了首选，使得一次性电子烟渗透率进一步提升。
相关渠道商、电子烟企业敏锐察觉到这一趋势，在供给端的发力更是放大了这一趋势。
比如，英国本土最大的烟油品牌Dinner Lady于2021年1月正式推出一次性，其较大的品牌影响力，以及其调配适应欧洲用户口味烟油经验，提升了大量传统开放式用户的满意度。
又比如，Flawless于2022年5月ELFBar签署独家协议。这家欧洲最大电子烟分销商从2016年开始为英国及其他欧洲超过6500个客户提供分销服务，这使ELFBar进入到更多销售网络，在欧洲市场知名度进一步提升；同年6月，电子烟供应商Aquavape也宣布成为ELFBar分销商。
另一点容易被忽略的是，作为最大单一市场，美国对其他国家的辐射作用。其执行口味禁令后，暂时不受监管的合成尼古丁为一次性加上了BUFF，助推后者的各项数据迅速攀升。2022年6月时，路透社便在一篇报道中引用了来自芝加哥市场研究公司IRI数据：彼时调味一次性电子烟销售额已经占美国电子烟整体销售额的三分之一，远高于三年前的不到2%；过去一年消费者在此类一次性电子烟上花费了20多亿美元。
换言之，FDA的监管漏洞迅速催熟了一批一次性品牌与企业，形成了高达20亿美元的市场。
诱导未成年、环境污染、注油量超标，一次性背上枷锁
与美国由Juul的崛起而引发社会对于未成年议题的关注不同，欧洲对于保护未成年免受电子烟危害的关注的导火索在于一次性的崛起——其相对低廉的价格、多彩的外观、丰富的口味、极强的隐蔽性，构成了对于未成年人的吸引力。
YouGov和慈善机构Action on Smoking and Health的调查显示，英国11~17岁儿童使用电子烟比例已经从2020年的4%上升到2022年的7%，尝试过的儿童比例也从14%上升到16%；其中超过一半的儿童表示，一次性电子烟是他们的首选，远高于2020年的7%
同样的情况还出现在其他欧洲主要电子烟市场，比如法国媒体2022年10月的报道中显示，13至16岁的青少年中已有13%接触过一次性，有9%的人购买过一次性。
而这一切的推动力，类似于当年Juul利用Instagram使其在青少年群体大热，欧洲社会主流观点认为，不少品牌通过TikTok等社交媒体的网红带货，加之线上销售难以验证年龄以及部分小型电子烟店向未成年销售，使得一次性电子烟在青少年群体中成为消费潮流。
而除了未成年问题，一次性在欧洲还引起了关于环境污染的讨论。
非营利回收组织MATerial Focus的一项调查显示，英国每年售出约1.6亿个一次性电子烟；而每周将扔掉多达130万个一次性电子烟。研究显示，一次性产品一半以上直接被丢弃到垃圾箱。
从一次性电子烟的组成材质看，其属于WEEE指令案(报废的电子电气设备)范围，但目前欧洲市场对这一法规存在困惑，以及一次性电子烟由谁负责回收尚有争议。英国电子烟行业协会总干事John Dunne在接受BBC采访时表示，这源于相关法规发布时一次性还处于起步阶段。
面对逐渐汹涌的社会舆论，英国高端连锁Waitrose于2022年12月底公开宣布下架一次性电子烟，其商业总监Charlotte Di Cello对此表示，鉴于一次性电子烟对于环境和年轻人健康的影响，我们认为销售一次性电子烟不符合我们“以做正确事情”为动力的目标。
如果说以上两大问题是一次性崛起的两年中悄然埋下的雷，那么近期引发欧洲热议的尼古丁超标事件，则是点燃了欧洲市场积累已久的关于一次性的“怨气”。
起因是《每日邮报》将某品牌在英国销售的一次性电子烟检测后发现，其烟油含量比合规标准的2ml高出50%，达到了3~3.2ml。随后，该品牌公开道歉，并回复这并非针对英国市场的产品，而是从其他国家流入英国，并将会积极协助召回这部分产品。
但《每日邮报》这一报道很快引起了蝴蝶效应，英国最大的三家连锁便利店Sainsbury’s、Tesco、Morrisons随即下架该品牌全部或部分一次性电子烟产品。
尽管目前欧洲各市场暂未从法规层面针对一次性发布任何形式的禁令，但目前仍难以估量这一事件对于一次性市场的长远影响，比如，是否会让公众意识到，电子烟在英国零售渠道上架的流程是否存在漏洞。
在路上的禁令与边走边看的电子烟企业
全球市场研究与咨询公司Future Market Insights（FMI）于去年8月的一份研究报告称，2022年全球一次性电子烟市场规模预计达到63.4亿美元；预计2022年至2032年间，一次性电子烟的总体需求将增长11.2%，到2032年需求总额约为183.2亿美元——预期市场需求旺盛。
但另一方面，针对一次性的禁令也逐渐有了更强的声量。
据BBC今年1月报道，苏格兰卫生部长证实，苏格兰将考虑禁止一次性电子烟。而在2022年10月，爱尔兰还基于反对乱扔垃圾为主题，发起了关于禁止废弃一次性电子烟产品的磋商。
另据外媒2月3日报道，一名英国议员将向议会提出一项禁止一次性的法案，她明确表示，可重复使用的电子烟仍然能为戒烟提供重要帮助，但一次性电子烟色彩鲜艳、口味对儿童友好、容易被儿童购买，且对环境造成影响，所以有必要禁止所有一次性。
相较于保护未成年人这一并没有任何异议的议题而言，环保问题似乎能通过技术解决。
具体而言，其外壳采用可再生纸替代传统石油基或者矿石制成的塑胶和金属作为产品外壳主体材料，且内部结构件也大量采用PCR或生物基材料代替传统塑胶，使其整体减塑率达到60%并降低大约52%-58%的整体产品碳排放，废弃后快速易折断方便用户拆解分类回收。
但目前欧洲主流舆论对于电子烟的减害替烟作用仍保持着认可，且绝大部分市场对于口味仍保持开放态度，更多是将关注点放在如何保护未成年免受一次性侵害，以及一次性的污染问题——前者实际上是整个电子烟品类的问题，而后者已经储备着足够多的应对措施。
可以预测的是，从可以预见的未来一段时间来看，一次性仍将保持持续增长。
