帝国品牌目前的发展策略是兼顾两个市场：
一方面，专注于可燃烟草产品市场，进一步提升其产品组合的市场价值；
另一方面，不断开拓新型烟草制品（帝国品牌称其为下一代产品）市场。
帝国品牌将其资源主要集中在美国、德国、英国、澳大利亚和西班牙市场上，他们在以上这些市场的可燃烟草产品收入占其全部可燃烟草产品收入的72%。
去年，帝国品牌在美国、英国和澳大利亚市场销量的涨幅超过了在德国和西班牙市场销量的跌幅。这些增加的市场份额是在保持价格稳定的基础上实现的。帝国品牌在这些市场加大投入力度，以增加其产品所占市场份额。
为进一步提高效益，帝国品牌有选择性地培育具有发展潜力的市场，如非洲和欧洲市场，同时有选择性地退出其业务相对较弱的市场。
在巩固可燃烟草产品市场的同时，拓展新型烟草制品业务是帝国品牌推动可持续发展战略的关键部分。在欧洲市场，加热卷烟是新型烟草制品的主要产品类别。帝国品牌认为，其在传统烟草产品市场上的优势可以为新型烟草制品的发展提供帮助。
帝国品牌把加热卷烟重点投放在欧洲市场上，把电子烟重点投放到美国市场上。同时，帝国品牌的口含烟业务继续专注于欧洲市场。
帝国品牌已经在捷克和希腊市场推出其加热烟草产品Pulze。目前，加热卷烟占捷克烟草市场份额的10%左右，占希腊烟草市场份额的10%以上，而且这两个国家加热卷烟所占的市场份额有望进一步增长。
帝国品牌在美国销售的电子烟Blu改进了营销方案，以便进一步扩大销量。
今年3月，帝国品牌在加拿大发起电子烟产品认知活动，目的是让加拿大消费者进一步了解电子烟，认识其与卷烟的不同。为办好这项活动，帝国品牌投放了大量户外媒体和数字广告，以提高其产品知名度。该活动持续了10周时间，这只是该公司一系列推广活动的内容之一。
帝国品牌表示，他们的战略目标是建立一个可持续发展的、以消费者为中心的下一代产品业务体系，目前进展顺利。
帝国品牌首席执行官斯特凡·博姆哈德说：“我们对企业发展战略进行全面审查，寻找所有可能带来价值的机会。我们推出的五年计划明确了优先事项，这将决定我们对市场和品牌的投资目标。我们会改进工作方式，创建一个灵活、协作、基于绩效的企业运行模式，创造更出色、更稳定的经营绩效。”
为了支持其发展战略，帝国品牌确定了推动变革的三大关键因素：以消费者为中心、基于绩效的运行模式、简化和高效的流程。帝国品牌决定为营销等核心业务部门每年增加5000万至6000万英镑（1英镑约合人民币7.96元）的投资。同时，随着公司重组和简化业务，帝国品牌预计到2023财年末，可节省1亿至1.5亿英镑成本。
