在传统行业中,我们见多了行业竞争尘埃落定后两大巨头齐驱并驾的例子。可口可乐与百事可乐,麦当劳与肯德基,耐克与阿迪..... 电子烟圈还未形成这种格局,“悦刻+其他”,悦刻一舞独秀,独占鳌头,品牌竞争无趣无看点。
悦刻长期位居行业第一,以至于很多普通民众只要提到电子烟,脱口而出的品牌定是悦刻,让品牌妥妥的成为了品类代名词。
从各机构的行业数据分析榜单也可以看出,悦刻品牌的用户喜爱度及知名度在行业心智占比高达82%,不愧是顶流中的天花板。 另外,根据电子烟委员会发布的2021电子烟零售业态白皮书数据显示,其中悦刻共有27629家专卖店,约占市场存量专卖店总数的58.2%;从国内的电子烟销售额数据及悦刻公布的21年年报数据来看,悦刻在国内的市场份额或将高达75%以上,悦刻第一名,与第二名距离相差悬殊,不乏有品牌自导自演在标榜为行业老二,第二名是谁?至今还是个谜。 英雄的使命,辉煌过后终将落幕 乘着电子烟窗口期的东风,雾芯科技上演了一场“造富神话”。 根据财报显示,雾芯科技在2021年全年营收85.2亿元,同比增长了123.1%,净利润20.25亿元,2020年同期为亏损1.281亿元,同比增长高达1681%。 也就在发布年报的当天,电子烟行业迎来了“最强监管”,堪称行业地震。 当天,雾芯科技股价跌收美股1.87美元,距其上市最高点已经跌去97.36%,市值缩水逾500亿美元。 如今,随雾芯科技市值蒸发500亿美元,造富神话也已经落幕。 但是不可否认,悦刻近4年的发展,在行业里面做出难以磨灭甚至不可替代的贡献。 巨头的隐忧 悦刻第一,还能维持多久?情况可能不容乐观。 监管重压之下,电子烟行业告别了野蛮生长时代。先是线上禁售,又是禁售“果味”电子烟,统购统销,统一平台交易管理。 其中“限产令”,产能和配额限制,将直接影响各品牌每年的营收。从往期悦刻对外公布的数据,悦刻工厂每年仅抽检就消耗约200万颗成品烟弹。在悦刻2020年高峰的时候,当年的三季度烟弹就售出了6190万颗,基本相当于1个月销2000万颗…… 配额数量的依据,将会参考品牌近三年的产能数据及市场调配得出。对于新规后悦刻能否拿到同样量级的产能配额,这里暂先打个问号。 按照相关政策对市场良性发展的大方向,制定和实施相适应的竞争规则,一家独大的局面必将被打破,也将是一次颠覆性的改变。悦刻份额将会慢慢萎缩,原来大树下面的小草将会迎来新的生机,这对腰部品牌是最好的福音,在非排他经营背景下,当然也包括我们的实体零售店主。有人把这次新规发布称作“一鲸落,万物生”。
市场还是要讲究优胜劣汰的道理,已经获取牌照的品牌,并不意味着捧上“铁饭碗”从此就“高枕无忧”了。事实上,获取牌照,只是电子烟新势力“万里长征第一步”。大家回到烟草基低口味中下功夫,产品体验、口碑好话直接影响未来发展。 多轮驱动,短期向存量要增量 距离果味禁售,倒计时只剩七十多天,品牌能否拿到牌照是发展的主要抓手和前提。 在此背景下,品牌“品鉴礼包投放”、“服务商招募”、“到店帮扶”、“拉新”等招数应势而生。 各品牌正面临着一场存量竞争,如何在这场激烈竞争中达成更多存量门店合作及覆盖、赢取新的用户,成为各品牌现阶段发展关键一环。 最大化的配额获取及调剂能力,及配额承接能力,更是各品牌综合能力的考验。 软实力往往是建立在硬实力基础上,《水浒传》第十一回“朱贵水亭施号箭 林冲雪夜上梁山”中提到“投名状”一说,写王伦要求林冲拿一个人头来当见面礼。上梁山是为了进入这样一个组织,是与梁山这样的组织建立关系。同样对于yc关系的营建,对各品牌来说也是至关重要,其中奥妙只可意会不可言传。 最后,在雾化派看来,不管电子烟行业如何变迁演化,其中三大关键要素一直没变,门店渠道覆盖、优质口味产品、品牌口碑意识。这三点,是电子烟品牌提高自身壁垒的关键。 其中一旦产品形成品牌效应,就非常难以撼动数亿消费者的潜在选择意向。悦刻已经是在这条路上走了很远,自然在短期内是没有一合之敌,但因重新回到“同一”起跑线上,这就是各品牌突出重围的机会点。
