你说，监管是否会推动海外雾化业格局“重塑”？
就在近日，美国在封杀巨头电子烟JUUL之后，又放出了一个重磅“炸弹”，指向全面“禁售薄荷和水果味电子烟”，要求所有企业禁止生产，包括还不能在雪茄烟中添加除烟草外的调味香料香精！这也将是美国自2020年提出只保留烟草、薄荷味后的又一举动，进一步连薄荷口味都“消灭”。
足见，这或许将是一场“全球去口味化”的禁令。
△ 北美电子烟市场也在生变
不过美国这次封杀“薄荷味”，仅仅是提案，但以美国的作风，通过几率也非常高。
美国FDA还回应称，考虑到该提案的复杂性，以及可能对市场造成的影响，他们需要更多的时间收集，决定将该提案公示期延长至60天。这意味，至少还有2个月时间做过渡准备。
到底这次美国FDA提案有哪些“亮点”？
1、全面封杀薄荷和水果味，只保留烟草味。
其实美国之前都禁止水果味，但可能不同州市政策不同。而这一次，美国食品药品监督管理局（FDA）发布一项提案，全面禁售传统烟草口味外的电子烟产品，要求相关企业停止生产销售薄荷和水果味电子烟，意味全美要封杀。
相信这一次风向标之后，电子烟定义更加明确，别想打年轻人的主意。
电子烟核心是服务传统烟民，将减害的属性赋能到烟民，将烟民逐步转化到减害过程。
还有蒸汽品，想通过口味吸引诱惑属性增加市场的行为也可能被禁止。
也意味“调味”极可能在全球面临封杀的可能性。如中国已经全面禁止除烟草口味外的电子烟。
根据世卫组织的资料，电子烟的口味多达1.6万种。包括水果、薄荷糖、汽水等讨喜猎奇的口味。这些口味核心就是极具“诱惑性”，会增加青少年吸烟的习惯。
目前包括荷兰、瑞典都要禁止调味电子烟。在丹麦、爱沙尼亚、芬兰、匈牙利、乌克兰、菲律宾、中国，调味电子烟限制令已经执行。立陶宛的风味禁令于7月1日生效。荷兰可能推迟到2023年。
据了解，在美国电子烟市场占有率一度达到七成的Juul可谓深受青少年喜爱，甚至包括Vuse、NJOY这些头部品牌，其调味电子烟比重也非常大。随着调味禁止令逐步实现，预计美国电子烟市场将发生变化，曾经的龙头也可能被新取代。
△ 特别提到影响青少年
数据也显示，美国目前有超过1850万12岁及以上的薄荷醇卷烟吸烟者，其中青年、年轻人、非裔美国人和其他种族和民族群体的使用率特别高。此外，美国有超过50万年轻人使用调味雪茄。表征雪茄的风味，却含有如草莓、葡萄、可可和果汁，增加吸引力并使雪茄更容易使用。这些数据，都是美国直接提案要禁止“薄荷味”的出发点。
2、传统烟，也不能有其他香精。
为了好的口感和消费体验，估计电子烟的口味做法也卷入了传统烟草产品。这次美国FDA提到，还禁止相关生产经营方在雪茄烟中添加除烟草外的调味香料香精。
说明，除开电子烟外，调味禁止令也可能席卷“传统卷烟”市场。
3、给足60天过渡期。
美国FDA表示，由于社会各界以及公众对此提案的疑议，决定将该提案公示期延长至60天。
其实，今年全球电子烟最大一个事件就是，美国第一大电子烟巨头JUUL竟然被FDA全面封杀。虽然现在说到暂时解除禁令，但估计不久就有明确的决定。而JUUL被拒绝的第一大理由就是产品的不安全性，说到底就是吸引年轻人属性强大。FDA还特别点名提到“JUUL产品其中许多在青少年电子烟的兴起中发挥了不少比例的作用”。“FDA确定这些申请缺乏关于产品毒理学特征的足够证据，无法证明该产品的营销适合保护公众健康。”
△ 美国JUUL的禁令
4、减少尼古丁含量的趋势。
从美国通过审批电子烟中，尼古丁含量一般是2%-6%左右，也呈现降低的趋势。
近期FDA也提出，宣布减少香烟和其他燃烧烟草制品成瘾性的拟议规则计划，其潜在规则将建议建立香烟中尼古丁的最高含量，以减少青少年的使用、成瘾等。这说明不仅在电子烟，在传统烟草都宣布了这减少尼古丁含量的目的。
△ 美国提议降低尼古丁含量
5、少加添加物必然是电子烟未来趋势。
FDA特别提到“FDA建议不要在烟草产品中修改或添加物质”。言下之意代表，未来电子烟不建议过多有添加物质，不然影响健康。
从FDA的审批也看出，美国对未来电子烟消费十分重视安全性。数百万款电子烟都被拒绝，只有20多款通过，集中度很明确。数据也显示，迄今为止，FDA仅仅授权23种ENDS产品。在PMTA途径下申请人必须向该机构证明安全性。也只有允许销售的新烟草产品才更适合保护公众健康。
根据了解，去年10月开始，也只有一小部分电子烟通过美国PMTA的审批。至今通过审批的如下，NJOY Daily（第一款一次性电子烟，Sottera公司，2022年6月11日通过审批）、Vuse Vibe（英美烟草 2022年5月13日通过）、Vuse Ciro（英美烟草 2022年5月13日通过）、NJOY Ace（Sottera公司，2022年4月26日通过）、JTI Logic Pro（日本烟草国际，2022年3月24日通过）、JTI Logic Power（日本烟草国际，2022年3月24日通过）、Vuse Solo（雷诺/英美烟草，2021年10月12日通过）合计七款电子烟品牌，23种品类获得美国严格的PMTA审批。
△ 陆续通过FDA审批的电子烟
数据显示，美国FDA已对2020年9月前收到申请的近670万种电子烟产品中的约99%采取了行动，包括对超过100万种ENDS产品发出营销拒绝令。目前包括第一名的JUUL和第四名Myblu都被FDA拒绝上市销售。
不过令人惊讶的是，尽管美国监管收紧，但市场一火如故。数据显示，2022年一季度美国电子烟市场销量还连续3个月以31.7%的增长率发展。
在全球雾化监管下，电子烟口味失效将成趋势，但品牌仍需寻求差异化。同时在法规收缩下，产业链也亟待重新构建。政策先行，健康、安全也或许是成电子烟最好归宿。这个时候，孰能率先掌握“差异化竞争的密码”，将获得“市场洗牌”后的先机。事实上，这几年美国换弹式电子烟烟草口味销量从22.8%上升至37.1%，说明烟草味的接受度也是十分可观。
总结来看，作为占据全球电子烟一半市场的美国，如今也在对“口味”都做出新的“方向”指示，预见未来将有一轮“口味”禁令之战，也可能席卷向其他国家。想依靠多口味占据消费者心智的做法，已然不可取！脚下的一片土地，也只能是“传统烟民”！
