无论是《电子烟管理办法》还是各地发布的电子烟零售点位布局规划,均做出规定,不得排他性经营上市销售的电子烟产品。而近日多个省市在举办点位布局听证会时,也将经营3个及以上品牌,作为申办零售许可证的前置条件。取消排他,势在必行。
2022年5月11日,格物曾发布调研报告《转集合引入品牌报告:悦刻柚子魔笛依旧稳,21%门店引进徕米》,在调研过程中格物发现,“主品牌+主品牌的通配品牌+大口数一次性”的品牌矩阵,成为很多店主的选择。
通配品牌因与主品牌的协同而受到青睐,大口数一次性的崛起则有着更深层次的原因。
一方面,提货大口数一次性产品的成本相对可控。
一位店主告诉格物,在5.1管理办法落地之后,多个换弹品牌都推出了招商计划。不过尽管这些品牌做出了一定幅度的让利,但动辄数千元的提货成本还是劝退了很多从业者。
“说句老实话,在目前这个时段引入其他品牌,首要目的还是取消排他,而不指望它对门店业绩有什么实质性帮助。出于这种考量,我最后决定在店里摆点大口数一次性,哪怕一次性拿一批,进货成本也就不到2K。”一位柚子店主告诉格物。
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更快的流转速度,也是大口数一次性受到青睐的重要原因。
在《店主留存意愿调查:六成继续坚守,两成彻底转行》这篇文章中,超过62%的店主向格物表示,门店业绩持续低迷。在这种情况下,消化周期更长的换弹产品,也许会进一步加重门店的库存负担,而大口数一次性则能在很大程度上避免这个问题。
最关键的因素也许是,主流换弹产品引入难度偏高,大口数一次性替代效应明显。
在交流的过程中,多位店主向格物表示,“如果有的选,谁不想拿五代?问题现在都拿不到热门口味,而且提货价格极其不稳定。高位接盘的同行很多,凑热闹的成本太高,还是大口数一次性安逸。”
而在众多大口数一次性产品中,WEETO大焕彩近期热度颇高。大焕彩于4月份面市,因为在外观设计、口数(2500口)、重量(80.8g)、电池容量(480mAh)、产品体验上颇具特色,一经上市就引发了不少从业者关注。
从市场反馈来看,WEETO大焕彩可以说踩准了节奏。从4月推出至今,已经成为门店取消排他、引入品牌的重要选项。一位经销商对格物说:“现在深圳想做大焕彩的人很多,仅仅在4月份,出货量近50万根。”
在被问到WEETO大焕彩出圈的原因时,这位经销商表示:“差异化是重要原因,此前换弹小烟一直主导着市场,大口数一次性品牌也以小口数为主,放眼整个电子烟行业,做大口数一次性的并不多。所以大焕彩很容易给人耳目一新的感觉。”
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“当然,这是从客户体验角度说的,对于我们这些卖大焕彩的人来说,它最大的吸引力也许在价格上,根据品牌方的提货策略,只要一次提货50支大焕彩,就能享有较低的进货价,终端的利润空间比较可观。"
收获客户和门店两端的好评,WEETO大焕彩的蹿红不算突兀。而这时又引出一个问题,大口数一次性的出圈,是否意味着此前式微的大口数一次性,在行业合规后,将从此进入主流范围?从业者对此产生了分歧。
看好大口数一次性产品的经销商占大多数,其中主要观点如下:
一位店主告诉格物,“大口数一次性能做起来,靠的是后期的口碑发酵。到现在这个阶段,产品好不好,主要靠口耳相传。最开始我对它并不看好,担心回购太慢。但做生意就是这样,哪款卖得好卖哪款。"
“很多客户指名要它,说明它积聚了口碑效应,买的人多了,牌子就打响了。而如果品牌能在一个较长的时间段得到认同,其实就是形成了品牌形象。"
另有一位经销商认为,“在判断一款产品的生命周期时,依据很简单,只要看看它是依靠产品力火起来的,还是营销的产物,后者的代表品牌是那些所谓的国潮美妆。但以大焕彩为代表的大口数一次性不一样,客观地说,它甚至改变了一部分烟民过去对大口数一次性的认知。"
“在卖大焕彩之前,我就卖过大口数一次性,以前无论是卖大口数一次性还是买大口数一次性的人,都觉得这东西比较廉价,出门带一支,丢了不心疼。当然,这不是刻意的偏见,之前的大口数一次性确实存在用料粗糙,渠道泛滥的问题。”
“但现在的大口数一次性完全不同。口感不错,漏油率控制得很好,工业设计很花心思,雾化效果、产品的口感层次和顺畅度也能满足客户需求。在产品力大幅提高的情况下,大口数一次性就不再只是换弹烟的替代品了。”
还有经销商向格物表示,“大口数一次性最大的优势其实是口数,这听起来像废话,但仔细想想,通配之所以有生存空间,主要在于部分客户购买力不足。而大口数一次性的使用时长,甚至能顶得上几盒烟弹。如此高的性价比,对价格敏感型消费者自然吸引力十足。”
“根据我自己的经验,抽过大口数一次性,很多客户都不会换回换弹产品,转化和留存率非常恐怖。”多位店主不约而同地向格物表示。
当然,对大口数一次性的前景感到担忧的经销商也不在少数,在他们看来,大口数一次性的出圈,很可能是因为顺应了时代潮流,而非产品本身的竞争力使然。
“电子烟管理办法和强制国标下发后,在客户端引起了抢购潮,头部品牌的换弹产品,价格飞涨,甚至接连出现了天价烟弹。在这个背景下,大口数一次性价格便宜、可充电的优势显露无疑, 因此成为了平替产品。”
“但这究竟是特殊时期的特殊现象,还是代表大口数一次性真正占领了用户心智,目前很难说。从情感角度上说,我当然希望大口数一次性能成为另一个主流选项,但烟民对换弹小烟的消费惯性也不能忽略。”
至于这一波大口数一次性的火热,是否最终能推动这一品类获取更多市场份额,还需要市场的进一步考验。