引子：4月12日，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）批准《电子烟》强制性国家标准（下称《国标》），标准编号为GB 41700-2022，自2022年10月1日起实施。《国标》由全国烟草标准化技术委员会归口上报及执行，国家烟草专卖局为主管部门。《国标》的发布，标志着国内电子烟行业长时间以来无国家标准生产而略显混乱的阶段正式结束。自此，中国电子烟终于历尽尘嚣，迈入新的发展时期。
电子烟的定义和当前行业发展现状概述
电子烟到底怎么来定义：电子烟是用于产生气溶胶供人抽吸等的电子传送系统，雾化器应含有烟碱。电子烟主要由烟油(含尼古丁、香精、溶剂丙二醇等)、加热系统、电源和过滤嘴四部分组成，通过加热雾化产生具有特定气味的气溶胶供烟民使用。从广义来说，电子烟是指电子尼古丁递送系统，包括电子烟、水烟筒、水烟笔等多种形式。从狭义来说，电子烟单指外形与卷烟相似的便携式电子烟。
2019年被称作中国电子雾化器发展元年，在这一年，国内电子烟初创企业悦刻、柚子等品牌在资本的看好和热捧之下，逐渐显露出爆发式增长苗头，电子烟产业野蛮生长序幕也就此拉开。电子烟生产制造企业规模方面，2021 年我国共有电子烟企业1520 余家，其中制造企业1200 家（包括有品牌的制造企业），品牌企业200 家（无代工）以及烟油企业120 家。年销售额2000 万元以上的制造、品牌、烟油企业分别为660、50、33 家。电子烟门店数量方面，2013年全国还只有45457家，到了2022年这一数据快速增长至接近20万家，增长之快不可不谓令人咋舌。电子烟市场规模方面，全球电子烟市场规模至2026年预计将达到385.3亿美元，中国电子烟2021年国内电子烟市场规模近200亿元，未来的市场空间可达1128亿元，成长性十分可观。国内电子烟从2013年的5.5亿元暴涨至2021年的83.8亿元， 8年时间的年均复合增长率达到令人咋舌的72.5%即可见一斑，中国电子烟也凭借黄金八年的飞速发展，一举奠定自身全球最大的电子烟生产国与出口国地位。
然而高速扩张之下却也潜藏着令人担忧的乱象，国内电子烟受众数量呈几何级增加的大背景下，热钱纷纷涌入这一行业，导致行业迅速升温，为数不少的企业为了站稳脚跟，抢占市场，极尽表面功夫之能事，只热衷于包装与宣传，在生产制造环节、原材料选择、添加剂使用、质量控制、工艺设计等方面却极不规范，甚至未能符合最基本的生产要求，这种情况的产生与电子烟行业整体上处于三无状态（无产品标准、无质量监管、无安全评价）不无干系，加之青少年受电子烟时尚新潮、口味多选、炫酷好玩等元素的吸引，在青少年群体中，电子烟越来越受欢迎。然而青少年吸食电子烟后，对其身心成长都会造成伤害，而且很容易过渡到吸食传统烟草，以至于染上烟瘾。现实却是一方面青少年主动使用率上升，另一方面不良商家向未成年人销售电子烟活动屡禁不止。以上种种，都对《电子烟》强制性国家标准的出台提出了呼唤。
《国标》出台结束国内电子烟野蛮散乱现状
电子烟国家标准的制定大致始于2017年，现将制定到出台期间的大致过程罗列如下：2017年10月，电子烟国家标准制定计划下达；2019年6月，制定计划“正在批准”；2021年10月，制定计划“正在审查”。2021年11月12日，深圳召开电子烟国家标准征求意见稿会议，十几家产业链公司与会，会议对电子烟定义、添加剂、尼古丁含量等问题做了初步探讨；2021年11月30日，《电子烟》国家标准(征求意见稿)发布，就电子烟烟具、雾化物、释放物、产品标志等方面做出强制性规范；2022年3月11日，国家局公开征求对《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见。影响最大的要求来自于雾化物设计，“不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。”此外，二次征求意见稿还对电子烟烟具的硬件功能提出了更高的要求。其中提到，电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能；2022年4月12日晚间，国家市场监督管理总局（国家标准化管理委员会）发布公告，批准《电子烟》强制性国家标准，现予以发布。《国标》共有条款7章、附件6项，从电子烟范围、规范性引用文件、术语和定义、设计与原材料要求、技术要求、试验方法及标志和产品说明书方面进行了规范。该标准于2022年10月1日起实施。
《国标》出台，宣告结束国内电子烟野蛮散乱现状，本次正式发布版本较前次发布二次征求意见稿基本一致, 对于电子烟设计与原材料、技术要求、实验方法等方面进行规范性要求。重点内容有以下方面，正是这些重点条款的明确定义，才能对行业未来发展提供有标可依，有准可守的良好环境。首先就是上文提及的不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味；其次雾化物应含有烟碱，且应使用烟草中提取的烟碱，纯度不应低于99%；再次雾化物中的烟碱浓度不应高于20 mg/g，烟碱总量不应高于200 mg；最后雾化物口味进一步受限的问题，目前允许添加的雾化物添加剂数量101种，其中包括目前广泛使用的WS-23凉味剂以及两种甜味剂。添加剂也能产生风味各异的“烟草口味”，混合香型的烟草味将成为国内电子烟主流，这对于烟油生产商和国内品牌商来说，既是挑战也是机遇。
《国标》全面性还体现在对电子烟烟具和材料、雾化物、添加剂和释放物等方面均提出了严格要求。其中在烟具及烟弹相关标准方面:一是要求使用电子烟烟液的电子烟烟具和烟弹应具有封闭结构及良好的密封性,防止人为填充同时不应出现漏液。同时对于填充有电子烟烟液的电子烟或烟弹,视检确定能否外加物质。二是电子烟烟具应具有防儿童启动功能和防止意外启动的保护功能。三是电子烟烟具电磁兼容性能设计应符合GB 4343.1 的要求。此外国标还对烟具雾化区域温度(不应高于350°C)、防水及跌落强度等方面做了相应规定。
《国标》出台后各相关方反应不一 有忧有喜
《国标》出台之时，就是电子烟全国统一大市场形成之日。上文说到，《国标》出台之前，国内电子烟企业标准自制，品牌竞争无序，监管顾之不暇，高速扩张之下行业生产经营混乱、虚假广告、吸食电子烟的人群低龄化趋势和安全隐患等问题层出不穷。为了更好地规范电子烟行业发展，国家并未坐视不理，而是积极着手监管。2019年发布“线上禁售令”，2021年电子烟纳入烟草监管体系、建立全国统一的电子烟交易管理平台；2022年3月，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，提出全面禁止销售烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。直到如今《国标》出台，强制性国家标准得以正式敲定，这意味着行业长时间以来无国标生产时代终结，对行业健康发展具有重要意义。
洗牌大戏已经开始，《国标》利好头部企业。《国标》的正式发布有助于产业准入门槛边际提升:电子烟烟具/烟弹生产企业产品需要从原有自身内部标准转化至依据国标生产,这对企业的生产能力及技术储备等均提出较高要求,此外对中下游品牌和销售商也提出相应要求,产业门槛实现边际提升。此次《标准》对于原材料、技术要求的认定严格，不符合中烟标准的低端产能将退出市场，龙头公司市场份额吞占潮来临，行业集中度有望显著提升。思摩尔国际、劲嘉、悦刻等产品力领先的龙头公司在早前的监管中主动接受国家要求与指导，不断提高自身标准和产品质量，已基本符合国标，龙头们的业绩必将得到大幅提振，好日子已在路上。
中小企业困局骤至，或不得不面临出局囧境。伴随《国标》落地，我们认为中小厂家或将不得不逐步退出市场，行业在烟草部门的领导下将迎来良币驱逐劣币的过程。究其原因，目前市面上大部分电子烟产品皆是资本催生的产物，徒具其表，残次掺杂其中，从一开始就没有沉下心来做好产品，更不要讲能达到《国标》的水平。为了达到《国标》，一些企业如果迅速行动，增加成本去规范生产，重新购买设备、招募员工。而相较仍需要时间调整的中小企业，这批厂家和品牌的结局，要么是主动离场，要么只能接受头部大企们的整编。
行业空间后期继续看涨，监管力度只增不减。在政策落地和主管部门推动下，行业会在出现一段短期转型阵痛与磨合后迎来整体结构持续优化，电子烟市场规模仍具较大成长空间，不合格产品、产能将被加快出清，龙头企业或将凭借自身技术及产品优势进一步提升市场份额，中长期行业集中度显著提升、行业料将保持稳健发展。政策快速推进下，促进市场份额集中。监管方面随着国标的正式发布，电子烟产品全面规范化,政策监管力度进一步趋严，行业将在国家局的领导下有序发展。接下来国务院烟草专卖行政主管部门还将公布电子烟相关许可证管理、技术审评、产品追溯等有关政策文件，陆续出台电子烟产品质量监督抽查、鉴别检测、产品包装等配套政策和实施细则，协调有关部门研究制定警语标识、检验检测机构、税收、寄递、入境携带等相关政策，建立健全配套政策体系。
后记：电子烟国标发布后，迅速引发市场和各相关方高度关注，形成热点话题和讨论！对此官方再次进行了说明：制定《电子烟管理办法》、《电子烟》国家标准及配套政策，是认真贯彻党中央、国务院推进电子烟产业法治化、规范化治理要求，深入落实《中华人民共和国烟草专卖法》及其实施条例，解决目前电子烟市场与产业存在的突出问题，保障人民群众身体健康和消费者合法权益的重要举措。4月13日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局有关部门就公众关注的有关问题进行了解答。从今年的10月1日开始，电子烟产品就必须依照国标进行生产，并进入全国交易管理平台进行销售和流通，我们也期待并祝愿中国电子烟行业披荆斩棘，在未来的全球市场上掌握绝对的话语权与影响力。
