好不容易盼来“合法身份”的电子烟产业，从生产企业到销售端，甚至到消费者，目前都正面临着向左还是向右的难题。
奥一新闻记者走访了解到，在电子烟新规倒计时中，电子烟消费者有的在疯狂囤货，有的在考虑从此戒掉电子烟；零售店店主有的已经在清货甩卖，有的还在继续观望；至于生产商，有的已经开始深入研发烟草味的电子烟，而有的则表示和药企合作研发出了新冠吸入式疗法……
《电子烟管理办法》将在2022年5月1日正式实施！届时，烟草口味以外的调味电子烟将禁止销售，同时，电子烟零售需申请烟草专卖许可，并不得排他性经营。目前我国国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟零售网点19万家，就业人数550万人，该如何保障这些企业与从业人员平稳过渡？有专家认为，这需要政府、行业和企业的共同努力，成功跨越阵痛期，电子烟产业将会迎来更广阔的发展空间。
电子烟消费者的抉择：
疯狂囤货还是转战卷烟？
3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，明确指出：从5月1日起，禁止销售除烟草口味以外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。而目前市面上电子烟的主要口味分为七大类：水果、烟草、薄荷、茶饮、花香、甜品及酒类。最为受年轻人欢迎的是水果味，而烟草味仅占据市场的极小部分。
图：市面上各种风味的电子烟，奥一新闻拍摄
调查发现，年轻男性上班族、年轻女性消费者、成年学生，是电子烟消费群体的“三大主力”。如果只剩下烟草味的话，这些年轻消费者是否仍会选择电子烟呢？记者随机采访了多位电子烟消费者，大多表示无法接受烟草味的电子烟，一位习惯于水果味电子烟的女性消费者对记者表示，如果电子烟只有烟草味的话，可能以后就改为抽水果味的卷烟，或者干脆戒烟。
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图：某品牌电子烟公号推文下的读者留言
为何他们会对烟草味的电子烟如此抗拒？某业内人士对记者表示，“毕竟电子烟的烟草味只是一种合成香精，跟混合着焦油的卷烟燃烧出来的烟草味还是有一定的差距，很多人都觉得口感很差，难以接受。”
19万家零售店的抉择：
清货关门还是选择转型？
一方面是电子烟民对水果味烟弹的疯狂囤货，另一方面则是烟草味的电子烟乏人问津。有店主对记者表示，“两个星期都卖不出去一盒烟草味的电子烟。”记者了解到，市面上的电子烟品牌中，非烟草味的电子烟占据80%以上，有的甚至高达90%。“如果以后只能卖烟草味的电子烟，自己可能要关门大吉了”，该店主表示。无疑这是横亘在电子烟零售商面前的一道生存难题。
图：电子烟门店的稳定客户主要是年轻上班族，奥一新闻拍摄
眼下，面对电子烟产业即将落下的“达摩克利斯之剑”，有的门店仍在观望，有的门店已经关店下车。广州市一家悦刻授权店合伙人告诉记者，自从去年《电子烟管理办法（征求意见稿）》出台后，已经陆续有同行“走人”，不少未关店的同行也正在高价清货，打算最后“捞一把”再撤退。他表示，自己目前也正在观望中，若新规实施后烟草味电子烟还有行情，可能会继续做，若实在不行只能转行了。
一位同时经营着三家不同品牌电子烟门店的老板告诉记者，此前开店需要获得品牌方授权，并需要缴纳万元左右的保证金，如果不打算继续经营的话，可以拿回保证金。记者了解到，不少悦刻、魔笛、涞米等电子烟品牌的门店店主已经陆陆续续收到了退回的保证金。
2021年3月，工信部发布消息称“电子烟拟参照卷烟实施监管”，记者曾走访广州市区多家电子烟门店，不少店主表示，生意并未受到影响。如今时隔一年，记者再次走访发现，多家门店已经停止营业。如位于天河南的一家徕米电子烟门店店内装修已经拆卸，门口贴着“旺铺招租”的字样。原先聚集在时尚天河的多家电子烟门店，已经关门或者改为更小的门店经营。
图：此前营业的广州一家电子烟门店处于停业转让状态，奥一新闻拍摄
据两个至上与IECIE联合出品的《2021电子烟零售业态蓝皮书》，在2019年11月之前，电子烟并未禁止网上销售，电子烟零售主要通过天猫、京东等线上电商平台销售。在当时，电商是最适合电子烟品牌宣发、用户触达的渠道。部分品牌同步推进线下店，但主要的诉求是品牌形象传播。
2019年11月，电子烟线上销售禁令实施后，电子烟零售门店急速增长，仅用了2年不到，就完成了线下渠道网络建设，遍布各个城市。国内电子烟零售业态有近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集合店在5000-7000家。在广东省就超过5000家门店。
其中，专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9个电子烟品牌，这9家品牌合计占市场专卖店总量93%。而悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%，与国内数量最多的便利店中石化易捷便利店的数量相近。
将在5月1日实施的《电子烟管理办法》规定，零售店不得排他性经营上市销售的电子烟产品。这也就意味着，未来电子烟门店或以集合店、电子烟+传统卷烟形式存在。东吴证券研报称，电子烟门店需要满足传统卷烟区位限制(如商场、学校周边等)和距离限制，预计大量的门店将面临关闭或重新择址。头部品牌现有的渠道布局或受影响，但有望凭借用户群体数量优势、品牌优势覆盖更多的传统烟草零售渠道。
中国电子商会副秘书长林汉钟在接受奥一新闻的采访时表示，《电子烟管理办法》规定“不能排他性经营”，也就是说电子烟门店以后将以集合店的形式存在。“集合多方品牌销售，可以防止市场形成寡头垄断，对其他企业可以起到一种保护作用，这其实是一把双刃剑。”
那么，全国这十几万家的电子烟零售店该何去何从呢？对此，林汉钟提出建议，电子烟企业可以将代理商转为服务商，让服务商协助企业进行渠道店面的品牌维护、物流配送、售后经营等工作，此外还可以对零散的销售网点做培育工作，与这些网点维系良好的合作关系。新规出台以后，原来的经销商需要各自找好自己的定位和切入点，来适应市场的变化。
企业过渡期的抉择：
深入研发还是加速转型升级？
据中国电子商会电子烟行业委员会与两个至上联合发布的《2021电子烟产业蓝皮书》数据披露，当前国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家，直接与间接带动就业人数约550万人。《电子烟管理办法》从3月11日发布到5月1日正式实施，这短短的45天之内，在配套细则仍未出台的情况之下，不少业内人士认为，电子烟产业链实现切换升级、平稳过渡存在难度，并呼吁延长过渡期。
“保障中小企业的平稳过渡，需要政府、行业和企业的共同努力。”北京师范大学社会发展与公共政策学院副教授徐晓新对奥一新闻记者表示，对于监管部门而言，要进一步明确各类许可证申请的条件和程序，并尽量简化，以降低中小企业申请的工作负担；对于行业而言，行业组织要代表行业加强与监管部门的沟通，为行业发展争取一定的弹性空间；对于电子烟企业而言，短期内的最大的挑战和第一要务是获得相应许可，获得合法身份；在此基础上，谋求未来发展。
徐晓新还表示，考虑到从生产到零售的链条，监管部门可考虑适当延长非烟草口味电子烟产品在零售环节的过渡时间。
“电子烟产业现在被纳入监管，这就需要有一个缓冲地带。这个缓冲地带是根据企业的实际情况，还有国家对产业的研判去综合考虑，达到平衡。而在缓冲之后，需要明确各个流程的细节，需要更具体的指引细则，让产业慢慢过渡到另一个阶段。”林汉钟表示。
林汉钟建议，电子烟产业链企业要尽快对现有的技术标准、生产结构和渠道结构重新做调整，同时，等待细则的出台，考虑转型升级的方向。另一方面，还要调整对海外市场的布局。新规的出台，严格来说有利于出口，也有利于国内的技术、标准输出，“电子烟未来真正战场发生在国际”。
面对震荡，身处产业发展的阵痛期，零售商到底是留守或撤退？中小企业迎难而上还是另辟出路？龙头企业有何走向？随着电子烟迎来“合法身份”，产业经历过渡期后，能否到达一片发展的新蓝海，市场会给出答案。
奥一新闻记者 卢若情 冯潇慧
