3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》（下称《办法》）。这部将于5月1日起施行的行业性新规，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟、不得排他性经营上市销售的电子烟产品，要求企业首次公开发行股票并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意等。多位受访的业内人士表示，这些规定落地后，将搅动电子烟市场格局，给从业者带来巨大挑战。
电子烟最初的目标人群是想戒烟的吸烟者。不过，电子烟市场发展迅速的同时，却因身份模糊（既非药品，也非保健品和医疗器械，更不是烟草），长期缺乏监管，处于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。
中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺告诉《中国新闻周刊》，《办法》施行后，电子烟行业在我国将结束无序发展的局面，将迎来规范化、法治化发展的新局面，这也是全球大势所趋。“今后，对于出口占据全球市场份额九成以上的中国电子烟产业来说，鼓励出口、积极拓展海外市场的方向不会变。接下来我们会协助电子烟企业积极做好合规的产品。”
长期监管空白下的迅猛发展
几乎很少有人注意到，“电子烟”这项中国人的发明，已经悄然发展了20年，并产生了一个全球性的庞大市场。
2003年，中国药剂师韩力发明了电子烟，他也被称为“电子烟之父”。韩力想尝试获得一种既能摄取尼古丁又能避免产生焦油这一致癌物质的办法。他用电子雾化器将烟碱（尼古丁）进行超声波雾化，从而实现了即使不用燃烧，也能产生跟卷烟一样的烟雾、味道和感觉。
（2019年10月30日，2019IECIE上海蒸汽文化周开幕，人们体验电子烟。图/视觉中国）
2004年，他创办了世界首个电子烟品牌“如烟”，并将其定位成“一款辅助戒烟产品”。如烟，既不属于传统卷烟也不是国家规定的戒烟产品，既能解决烟瘾又自我标榜戒烟功能，迅速在“三不管”地带野蛮生长。2008年，如烟集团在港交所上市，其股价一度高达116港元，市值近1200亿港元。2013年，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购。
根据公开资料，电子烟主要由烟油（含尼古丁、香精、溶剂丙二醇等）、加热系统、电源和过滤嘴四部分组成，通过加热雾化产生具有特定气味的气溶胶供烟民使用。2019年7月22日，国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上介绍，国内外的研究发现，电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害的物质，电子烟中的各种添加剂成分也存在着健康的风险。另外，许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊，容易导致使用者吸食过量。同时，电子烟的器具还存在着电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。
2021年10月22日，复旦大学健康传播研究所控烟研究中心发布的《电子烟营销及对青少年健康影响研究报告》显示，除了网站，电子烟在微博的营销势头也非常猛烈。该研究中心教授郑频频说：“不少电子烟品牌发布的微博帖子，弱化了电子烟危害，在营销方式上植入了各种节日、节气、爱情和亲情等彰显个性的语言，有些甚至还会结合奥运等时事发布相关的海报，但实质目的其实就是推销电子烟产品。”
在国家卫健委官网在线访谈栏目中，北京大学人民医院心研所所长、中国控烟协会会长胡大一表示：“很多人把电子烟作为一个戒烟的替代品，这是非常错误和荒谬的。电子烟无助于烟草依赖戒烟，反而加重尼古丁成瘾的状态。”
中国控制吸烟协会公益法律专业委员会副主任委员、秘书长李恩泽告诉《中国新闻周刊》，按照《产品质量法》的规定，对人体有危害的产品，只有在国家严格审批条件下才可以生产和销售，电子烟的外包装也应明确标明“吸烟有害健康”，但长时间监管缺位，没有进行过审批备案。“在过去十多年，电子烟的法律法规一直是空白的。只有个别城市在修订控烟法律法规时，规定过禁止在公众场合吸食电子烟”。
2019年1月1日，最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，也禁止吸电子烟；同年2月14日，《深圳经济特区控制吸烟条例》拟将电子烟纳入控烟范围。
李恩泽介绍，电子烟最早只用于出口，到2019年左右，电子烟行业在国内发展也在加快。目前，在中国涉及烟油、尼古丁添加料、外包装、成品电子烟等与电子烟相关的企业有几千家之多，从业人员达数十万人。
铂德（深圳）科技有限公司拥有电子烟全产业链，涵盖电子烟、雾化芯、烟油等电子烟全线产品，该公司合伙人兼CMO方辉告诉《中国新闻周刊》，中国电子烟行业出现了大量相关公司，但是现在主流的电子烟企业也就是二三十家，而且主要集中在深圳。“这个行业的代工特征比较显著，深圳工厂多，有利于该行业的发展。”
央视曾报道称，一套零售价在200元左右的电子烟，代工厂出厂价约为50元；而零售价在40元左右的一次性电子烟，硬件成本仅在10元左右。高回报，加上品牌可成长空间巨大，吸引了众多资本涌入电子烟行业。
去年12月17日，中国电子商会电子烟行业委员会与卷卷智库联合发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，2021年，国内电子雾化烟零售额预估197亿元人民币，同比增长36％，全球零售额预估达800亿美元，同比增长120％，预计未来三年将保持35％的增长率。出口是国内很多电子烟品牌的选择。2021，国内电子烟出口规模预计达到1383亿元人民币，同比增长180％，出口美国占比超50％，其次是欧盟和俄罗斯。
目前，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，供应链及周边服务企业近10万家，相关上市公司则超25家，包括雾芯科技、思摩尔国际、中国波顿等。此次《办法》第八条规定，电子烟生产企业首次公开发行股票（IPO）并上市应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意。
方辉称，这条规定在意料之中，随着一个行业的兴起和发展，对上市公司加强监管力度是所有行业都面临的问题。“此前，电子烟市场更像是一个靠资本驱动的行业，现在主管部门明确为烟草系统后，市场逻辑将发生很大的变化，必须坚持消费者利益至上。”他认为，随着政策的落地，行业竞争将更加有序和良性，肯定会跑出一些行业头部企业，企业脱颖而出的核心竞争力是产品技术和渠道。
电子烟行业专家、国内电子雾化行业专业媒体“蓝洞新消费”主编陈中接受《中国新闻周刊》采访时也表示，需要审查同意后才能进行IPO的规定，有助于抑制资本过热和资本无序增长，对电子烟的产业规模有很强的控制作用。
“口味禁令”引发热议
此次电子烟新规，涉及电子烟行业的方方面面。在李恩泽看来，《办法》回应了行业人士长期的关切，有多处进步之处。例如，在广告方面，《办法》第二十一条规定，“电子烟广告的监督管理适用有关法律法规、规章中关于烟草广告的规定。禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等。”在销售渠道方面，第二十三条规定，“禁止利用自动售货机等自助售卖方式销售或者变相销售电子烟产品。”
《办法》最受关注的第二十六条规定，“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”多位从业者表示，这意味着今年5月1日之后，市场上将禁止销售各类调味电子烟，“这一条对电子烟市场冲击较大”。
（2021年5月，北京三里屯一家电子烟实体店展示了多个品牌的产品。图/IC）
电子烟生产企业除了研发传统烟草味道的产品，还通过添加香精、烟油等成分研发出了葡萄、柠檬、可乐等口味的产品。方辉告诉《中国新闻周刊》，目前国内调味电子烟占比高达90％左右。比如，一个企业开发了30种不同口味的电子烟，纯烟草味的只有3种左右，其余均为调味电子烟。有些很小的电子烟品牌，甚至直接不生产烟草味的产品。相比之下，铂德的烟草味电子烟占比在国内比较高，这与公司历史有一定关系。铂德于2013年成立，2016年就开始在中国市场销售。当时，铂德产品中大部分都是都是烟草味。国内换弹式电子烟产品兴起于2018年，同时调味电子烟快速成为主流。“很多公司都是2018年以后成立的，它们成立时，电子烟市场已经进入调味电子烟时代了”。
李恩泽说，电子烟企业注重培养消费者习惯，甚至会专门针对女性、青少年群体进行营销，比如在外包装上花一些心思，让人显得“比较酷”；还会通过赞助音乐节等活动，加大营销力度。“对卷烟进行时尚营销比较难，但电子烟花样繁多，有一定娱乐性，便于营销。”
中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳曾称，“我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约在1000万。使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15~24岁年龄组的使用率最高，获得电子烟的途径现在主要是通过互联网，比例占到了45.4％。”
外观时尚、口味繁多的电子烟，吸引着越来越多的年轻人购买，也让如何防范青少年购买电子烟成为公众关注的话题。此次《办法》第十八条提到“普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。”李恩泽认为，这条规定有积极意义，但没有写明“周边”的范围是多少米。在实践中，往往是按照50米执行的，“可是这个距离还是非常近的”。北京控烟条例规定100米范围之外，有的地方规定200米之外，他建议至少控制在100米之外。
李恩泽认为，目前的《办法》没有明确电子烟的禁用范围，在商场、机场、火车站等公共场所还是继续能卖电子烟，有的门店还将电子烟和青少年用品、电子产品、文具等放在一起卖，这对青少年会产生不良导向。“今后，应该明确规定在青少年集中活动区域，禁止销售和使用电子烟。”一位电子烟企业内部人士受访时表示，可以通过销售管理、技术手段来防止向未成年人销售电子烟，比如采用人脸识别、一单一码验证会员等。
对于电子烟“口味”的管理，也有业内人士认为不应该“一刀切”，比如，英国等国并不限制电子烟口味。一家不愿具名的电子烟企业从业人员告诉《中国新闻周刊》，从美国的经验来看，口味禁令可能带来两个结果：第一就是卷烟的吸烟率回升，第二就是走私和黑市。
陈中告诉《中国新闻周刊》，（口味禁令落地后）对于供应链的影响主要是产能会减少。国内市场调味烟弹比例很高，如果禁止以后，这部分产能将空缺，有实力的可以转向海外出口，但中小型供应链或将被迫关闭。
李恩泽认为，《办法》实施后，还是允许继续销售含有烟草成分的电子烟，对于在国内生产专门用于出口的电子烟，只要符合出口目的地国家的规定就可以继续生产，对于出口没有什么影响。数据显示，目前国外电子烟市场消费规模远超中国。中国电子商会电子烟行业委员会公布的数据显示，2021年中国电子烟产业出口额约1383亿元，2021年中国电子烟零售额预估为197亿元，两者差额高达近1200亿元。
配套细则有待明确
相较于表述比较清晰的“口味禁令”等规定，一些专家和业内人士表示，《办法》中还有一些规定需要公布指导性细则予以明确。
《办法》第二十条规定，依法取得烟草专卖许可证的电子烟产品生产企业、电子烟品牌持有企业等应当通过电子烟交易管理平台将电子烟产品销售给电子烟批发企业。电子烟批发企业不得向不具备从事电子烟零售业务资格的单位或者个人提供电子烟产品。取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品，并不得排他性经营上市销售的电子烟产品。
一位业内人士称，这条规定意味着，今后一些电子烟零售门店必须要获得烟草专卖零售许可证才可经营，而且不允许排他性经营，也就是不能开单品牌的专卖店了。“或者说，现有专卖店要想继续营业，在未来的一个多月时间里，必须要拿到牌照转型成集合店。”
（广东深圳的一处电子烟生产线。图/人民视觉）
《2021电子烟产业蓝皮书》显示，目前，国内电子烟零售店约19万家，包括专卖店、集合店、授权店，其中单独经营一个品牌的专卖店约4.75万家。目前，专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛、小野等9个电子烟品牌，其中悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2％。目前电子烟的零售网络已经渗透到各级城市，其中每座一线城市平均有1301家电子烟零售店，每个五线城市平均有33家。另有数据显示，有75.5％电子烟零售店的稳定客户是年轻男性上班族。
多位电子烟专卖店负责人表示，现在《办法》规定得还比较笼统，获得许可证的程序等还没有明确，现在离政策落地仅有一个多月时间，希望相关部门对该条具体怎样执行予以明确。前述业内人士也认为，电子烟新规的顺利落地，还需要不少配套的指引性文件，“毕竟涉及太多企业和从业人员，时间太短，改变的东西又太多，需要主管部门尽快公布一系列可操作性的细则”。
陈中告诉《中国新闻周刊》，他在和电子烟行业进行交流时，不管是从企业端还是店主端都反馈，目前缺乏各环节细则指引，希望延长过渡期和缓冲期。“如果细则尽快出来，以及再多给些过渡和缓冲期，相信品牌们能妥善处理好，并合规运营。”他透露，目前缺乏各种细则，导致每个环节都不知道下一步应该怎么办。很多人担心无法获得许可证，从而失去在这个行业的经营机会。《办法》正式生效后，可能引发闭店潮，有很大一波实体店会被迫关闭。
不过，李恩泽认为不存在过渡期短的问题。因为早在数年前，国家就有相关规定。例如，2017年，国家烟草专卖局下发的《关于加强烟草专卖市场监管工作的通知》中明确，按照烟草专卖法等相关法律法规要求，将加热不燃烧的卷烟纳入监管范围；2018年，国家烟草专卖局出台《国家烟草专卖局关于印发2018年全面深化改革工作要点的通知》，其中提及要“积极推进电子烟等新型烟草制品纳入监管，进一步加强电子烟的市场分析和监管模式研究”；2021年11月，国务院发布公告，对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作出修改，增加第六十五条“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。
李恩泽认为，面对这几年不断出台的相关通知、通告等，电子烟企业应该早就预判到，这个行业的监管力度会逐渐收紧，要及时调整生产模式，应对日趋严格的监管力度。
作为从业者，方辉认为《办法》对电子烟行业的影响很大，预计实施后，将重塑行业的生产加工、商业运营、零售等各个环节。“我们会努力适应环境，迎接挑战，在技术改进等方面按照规定作出调整，我们有信心应对。”
“从卷烟转到下一代减害新型烟草制品是趋势，需要很长的时间，希望行业和用户有足够的耐心等待。”陈中说，在当前缺乏细则指引和时间紧急的情况下，电子烟企业只能尽力根据公开信息，提前做好准备工作，拥抱变化，随时准备合规。“新规没有一棒子打死电子烟，既是我国监管比其他国家的进步，也是认可电子烟对成年烟民的选择，也为产业留下了发展空间。”
