尽管外界已有预期，但本月发布的《电子烟管理办法》的实际影响其实更大。该办法不仅提升了行业准入门槛，还将重塑电子烟产业链利益格局。其中，让烟民与产业链上下游感受强烈的条款之一便是“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”按照时间表，《电子烟管理办法》定于今年5月1日正式施行。
产业篇
洗牌 果味烟弹上演“生死时速”
库存紧张
零售价格上涨
今年29岁的小高是有着近十年烟龄的烟民。2019年，常年坐办公室的她，为了随时随地能来一口而接触到了电子烟，一用就是3年。最近几天，她发现多年来一直光顾的电子烟门店突然闭店，市场上70元一盒（内含3颗烟弹）的价格也一去不返，目前这一品牌烟弹在市场上的售价已经涨至120元/盒至150/盒，一问才知道，电子烟出了监管新政。根据规定，5月1日以后，电子烟口味禁止售卖除烟草口味外的其他口味。“我自己一直使用葡萄、百香果味的烟弹，5月1日之后这些水果味的就都买不到了，趁着这几天我又找了几家店屯了一些留着慢慢用。”小高对记者说。
与小高有相同想法的烟民不在少数，他们大量购买水果味烟弹让门店体会到了“无米下锅”的难处。记者走访多家电子烟门店发现，店内水果味烟弹的库存普遍紧缺，售价相比上月也有所上涨。
“因为缺货，各家门店都在溢价销售烟弹，之前80元一盒，现在卖到了120元，而且卖一盒少一盒。”子宣在大型社区旁边经营着一家电子烟门店，根据她向记者展示的库存记录来看，店内各种水果口味的烟弹存货均不超过30盒，“下午刚出的货还没有记账，实际库存只会更少。”
电子烟的烟弹属于消耗品，大多用户每2至10天可以用完一颗；且烟弹的保质期较长，未开封的烟弹保质期一般在12个月至18个月。因此，一些偏爱水果味烟弹的消费者纷纷赶在新政正式实施前囤货。据子宣透露，很多老顾客10盒、20盒地买，口味也不怎么挑，只要是水果味的，有什么买什么。
一位商家告诉记者，在他以往销售的烟弹里，90%以上都是水果味的。“禁售水果味的烟弹也许会造成一部分用户流失，不过一些使用过传统香烟的用户并不会排斥烟草味烟弹。电子烟毕竟是传统香烟的减害替代品，从这一点来看，电子烟就还有它的市场需求。”
业务量减少7成
烟油商加快调配新口味
藏在烟弹里的烟油被称为电子烟的“灵魂”，决定了电子烟的口感风味。
在新规发布前，每月约有6吨的西瓜汁、葡萄汁、薄荷脑等食用香料源源不断地从全国各地运抵广东的一家电子烟烟油厂，这些香料在专业调味师的手下经过调配配比、搅拌、测试等步骤形成口感各异的烟油，之后灌入5公斤至50公斤大小不等的食品级塑料桶，被卡车运走。“我们主要做OEM（代工）定制，供货给深圳、东莞等地的电子烟生产公司。”该烟油厂负责人兰先生告诉记者，“最近一段时间，公司销量大幅下滑，很多老客户交货后都不再返单了。以往我们每个月平均可以卖15吨左右的烟油，而现在还不到5吨的量，业务量减少70%。”
曾经占据国内九成以上市场份额的调味电子烟正在经历“去调味”的阵痛。层层传导下，烟油厂商，尤其是以国内客户为主的烟油商压力重重。“没了调味烟，大部分客户也就流失了。如果不能尽快找到新业务，公司将难以为继。”兰先生说。
目前，国内电子烟大部分是换弹式电子烟，一颗烟弹一般装有2毫升烟油。据兰先生介绍，为维持生存，烟油商艰难转型，在尝试转做海外出口业务的同时，加快调配新的烟草口味产品，以争取更多烟草味电子烟客户。
主攻出口业务
厂商盼早日“持牌”
最近，电子烟生产商梅尔斯特（广东）生物科技有限公司董事长王敬心里有些着急，“欠的1000多万元订单还没交完，后面的预订单又进来了。复工后，我们得抓紧24小时不间断生产了！”
王敬从事电子烟行业快6年了，从代工厂到自己做品牌，逐步积累客户资源。“我们的出口业务约占九成，主要销往欧美、东南亚、中东等地，去年年销售额达到1亿元。”
出口一直是我国电子烟产业的主要业务模式。卷卷智库称，目前国内电子烟90%以上都用于出口，国内厂家生产了全球95%左右的电子烟。新规鼓励出口、拓展海外市场的方向不会变。
目前海外订单已成为电子烟公司能否持续生存下去的关键。“我们近期刚接了一个800万美元的订单，出口欧洲。”王敬告诉记者，尽管海外业务需求不断，但电子烟企业能否获取牌照依然存在较多不确定性。
眼下，早日拿到“牌照”成为电子烟企业的共同期盼。按照新规，国家对电子烟生产、批发和零售主体实行许可证管理，电子烟许可证管理不新设行政许可种类，仅在烟草专卖生产、批发和零售许可证的许可范围中增加相应条目。这不仅会改变以往电子烟行业低门槛、野蛮生长的状态，也将掀开行业洗牌的大幕。“之前电子烟生产企业只需要工商营业执照，现在需要增加国家烟草局发放的生产许可牌照，但并不是所有企业都能顺利持牌。”王敬对记者表示，大家多少有些不安，不知道这个牌照什么时候发放、会按什么标准发放。希望早点有结果，这样才能早些安排企业出路。
人群篇
融入社交属性 消费主力是年轻人
小丁的第一支电子烟，是一个像“二踢脚”一样铜管式“机器”。之所以叫“机器”，是因为最初的电子烟样子五花八门，有盒子状的、有木管状的，还有匠人们手工“凿”出来的铜管烟，而这些电子烟常和电脑配件放在一起被售卖。
“十多年前，电子烟在国内的一些小圈子里形成一股小潮流，一些年轻人觉得抽电子烟特别酷，慢慢的，电子烟有了社交属性。”小丁告诉记者，他的收藏柜里现在还有几支手工铜管电子烟，烟杆上镶嵌着浮雕，这些是他在2013年前后以几千元的价格从渠道源头买下的，当时这些电子烟在市场上的售价飙到万元以上。以小丁的话说，其实电子烟本身的制作成本不高，但时尚是无价的。
或许是因为电子烟具备了“时髦”属性，因此对年轻人的吸引力显得更大一些。据了解，目前在电子烟消费市场中，年轻人仍为主力。《2021电子烟产业蓝皮书》对消费人群分析显示，年轻男性、年轻女性、成年学生是电子烟消费群体的三大“主力”。
“潮流是易碎品，真正的好产品仅在小圈子里流行是不够的。如果仅仅是一种对所谓时尚的追求，那这个商品的属性和一条破洞牛仔裤没有区别。”在有30年烟龄的“65后”老烟民刘先生看来，电子烟的“新”和“不成熟”正是他拒绝尝试的重要原因。“我一支电子烟也没抽过，朋友送我的电子烟，我都转手送给别人。”刘先生告诉记者，他现在一天抽不到一包卷烟，三四种品牌换着抽。他是保守主义者，不太喜欢尝鲜。
“从消费意识上来讲，我对确定性比较在意。我平时会不经意看到电子烟的新闻，褒贬不一，目前看来，我不认为它是个成熟的产品。如果我周围没有超过50%的烟民换成电子烟，我是不会考虑的。”刘先生给记者举例称：“就好像我始终认为，如果补充维C应该多吃相应品种的水果，而不是吃复合维C片。”
“大多是年轻人抽电子烟，上岁数还是抽卷烟的多。越是年纪小，越喜欢五花八门的味道。我两种烟混着抽，至于味道，我倒是无所谓。”一位“90后”烟民告诉记者，两年前，他还是传统卷烟的烟民，接触电子烟，是因为听朋友说它有“戒烟”的功能。“因为还在跟父母住，有时候在家抽烟，家里味道不好，父母就会念叨几句。当时觉得如果能用电子烟替代卷烟也不错。于是在店里买了一支300多元的电子烟，但感觉抽起来没劲儿，现在电子烟想起来抽两口，一般换弹时间为一个多礼拜，我身边也有抽电子烟的朋友3天一换。”
正因为“抽着没劲儿”，一些人在尝试过电子烟之后，果断放弃。“口味多了，它就不是烟了。”一位曾尝试过电子烟的年轻烟民告诉记者：“卷烟中的尼古丁在短时间内就可以让大脑产生兴奋感，而电子烟的作用原理与卷烟不同，它的反应速度慢，所以抽电子烟感觉没劲儿，兴奋感不像卷烟这么直接，我试过一次电子烟之后就没再抽过了。”
企业篇
电子烟第一股市值大“缩水”
头顶“中国电子烟第一股”名号的思摩尔国际，于2020年7月登陆港股，这不仅让电子烟成为焦点，还为资本市场讲述了一个新的财富故事。截至今年3月22日收盘，思摩尔国际总市值超过1200亿港元。
尽管外界对于《电子烟管理办法》的出台已有预期，但在正式发布后的第一个交易日，思摩尔国际股价仍遭遇重挫。今年3月14日，思摩尔国际股价跌幅超过24%。
作为总部位于深圳的一家港股上市公司，思摩尔国际自称是提供雾化科技解决方案的全球领导者。按照该公司的说法，其不仅为若干全球领先烟草公司及独立电子雾化公司研究、设计及制造封闭式电子雾化设备及电子雾化组件，还为零售客户进行自有品牌开放式电子雾化设备或高级进阶私人电子烟设备的研究、设计、制造及销售。
若以股价看，思摩尔国际最高光的时刻还是在2021年1月25日。当日，这家公司曾创下90港元/股的历史最高价。但自此之后，股价一路下行。
Wind统计显示，截至今年3月22日，思摩尔国际总市值较历史最高点“缩水”幅度超过75%。尽管近期有所反弹，但叠加证券市场整体疲软、行业从严监管等影响，思摩尔国际今年以来股价表现也较差。截至3月22日，思摩尔国际今年年内股价便已“腰斩”。
今年1月，思摩尔国际公告，预计去年经调整纯利为人民币51.80亿元至57.09亿元，增长33.0%至46.6%。由于2021年年报尚未披露，但从过往数据看，思摩尔国际的毛利率持续攀升。2016年至2020年，思摩尔国际的毛利率依次为24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。
在2020年年报中，思摩尔国际曾将毛利率上升归结为两方面原因，即由于收入的稳定增长而带来的规模效益和运营效率提升导致产品的生产成本下降。但伴随新规的实施，未来业绩面临变数。
价格篇
一支烟杆 价值几何
经过多年发展，如今电子烟外观多变，一些年轻人甚至将其视为时尚单品。有商家告诉记者：“一些原本不吸烟的年轻女孩儿买电子烟，就是因为烟杆造型好看，吸起来还甜甜的。”
目前，电子烟根据外形、烟油类别、出烟原理、烟雾大小等不同角度分为不同类别。以出烟原理分类为例，其可分为加热不燃烧电子烟和烟油雾化型电子烟，前者需要在烟杆中插入一只类似卷烟的新型烟草，后者通过电加热使烟油雾化，生成烟雾。人们日常谈论的电子烟大多指的是烟油雾化型电子烟。
在南开区一家电子烟专卖店里，记者看到柜台上陈列了30余种口味烟弹，每颗35元。此外，货架上还有多种颜色、图案的烟杆，包括磨砂纯色、镭射渐变色、金属镂空花纹等等，款式达十几种，价格在238元至278元不等。据销售人员介绍，这些烟杆除了外表不同，使用起来并无差异，内里结构和配件也完全相同。
各个品牌的烟杆只能适配同品牌烟弹，因此，一些品牌为了抢占市场对烟杆进行促销补贴，例如打包出售。比如，在某品牌专卖店中，一新款电子烟的价格为329元一套，包含1个烟杆、2盒烟弹。
据悉，市面上知名品牌烟杆售价多为150元至400元，一位电子烟爱好者告诉记者：“不同品牌和价位的烟杆，由于功率不同，口感与击喉感（入口时的刺激感）均有差异。”
市场篇
后来者机会不多了
“半年前，就有不少商家开始囤水果味电子烟，现在有的都已经卖得差不多了。等这批库存清完，会有大批商家退出电子烟市场。”一位电子烟贸易商表示，未来电子烟市场是头部企业的“战场”，留给中小企业及个体商家的机会不多。
纵观目前整个电子烟市场，进入行业较早、积累了客户基础和知名度的头部企业的表现较为亮眼，资源优势向其聚集的趋势也愈发明显。《2021电子烟产业蓝皮书》显示，截至2021年10月底，国内电子烟专卖店数量超500家的有悦刻、柚子、魔笛等电子烟品牌，其中悦刻品牌店总数约2.76万家，约占市场专卖店总数的58.2%。
有行业内人士表示，电子烟行业的竞争，是整条产业链和生产链的竞争。电子烟科技属性强于快消品，研发能力对企业来说至关重要，但现阶段，电子烟技术上的投入产出比并不划算。这意味着，中小电子烟企业想要通过技术革新赢得市场，成本压力很大。
政策篇
让行业回归理性状态
作为一家新经济行业数据挖掘和分析机构，艾媒咨询早前发布了《2021年中国电子烟发展水平研究报告》。该报告显示，2021年中国电子烟行业市场规模达到1160亿元。
然而对这个千亿级市场来说，如今面临最大的政策影响莫过于本月发布的《电子烟管理办法》。该办法对电子烟生产、销售、进出口等均做了明确规定。其中，让烟民与产业链上下游感受强烈的条款之一便是“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。”
为进一步加强电子烟等新型烟草制品监管，规范市场秩序，保障人民健康安全，促进产业治理法治化、规范化是我国出台《电子烟管理办法》的重要原因。而值得注意的是，针对电子烟的监管，目前各国政策的松紧程度并不一致。比如，有的完全禁止销售，有的则将其作为普通消费品、药品或烟草产品等纳入监管。
之所以存在上述差异，艾媒咨询首席分析师张毅认为，这是因为各国文化、烟草消费等实际情况并不相同所导致的。在其看来，《电子烟管理办法》的出台，有利于我国电子烟行业规范发展，也有利于龙头企业做大做强，尤其是在加大出口市场布局方面，这应该是各家企业未来重点发力的方向。
“对于现有电子烟行业从业者来说，短期可能面临阵痛。尤其是对于之前靠水果口味吸引年轻用户的雾化电子烟来说，不可避免就会面临用户流失的问题，相关企业也需要考虑产品转型。”张毅告诉记者，新规对于生产端的持牌企业要求很高，这意味着只有有实力的企业才能继续留在这个赛道。而在销售端，新规着重体现的是保护未成年人利益。无论是口味限制，还是销售网点限制，政策制定者努力做到的都是让电子烟尽可能远离未成年人，让行业回归理性状态。
