清库存、调门店 电子烟“断甜”新规下行业蝶变
“现在几乎制作水果味的工厂都停产了，有多少货就卖多少，先到先得。”近日，魔笛电子烟门店的工作人员告诉记者。
3月11日，国家烟草专卖局发布了《电子烟管理办法》（下称《管理办法》），《管理办法》自2022年5月1日起施行。其中第二十六条规定，禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
电子烟新规落地在即，有的商家在上演最后的冲刺。许多门店把这最后一个多月作为冲量的好时机，有的还造势涨价，价格上涨幅度甚至达30%。
不过伴随着新规落地在即，电子烟行业正迎来调整的阵痛。
有电子烟从业者告诉贝壳财经记者，“现在产品中非烟草味烟弹的比重比较大，未来需要作调整，同时用户对口味调整的反应也尚未可知。”对水果味等非烟草味电子烟停产、清库存以及调整门店、重构产品正成为他们的日常。
同时，伴随着电子烟零售者不得排他性经营新规来袭，一些专卖店较多的品牌或面临断臂之痛。
多位业内专家则表示，对于现有电子烟行业从业者来说，短期可能面临阵痛，比如用户流失，专卖店调整或关店。“但从长期来说，一个规范稳定的市场，还是值得慢慢耕耘的。新规对于生产、制造端的持牌企业要求很高，这意味着只有有实力的企业，才能继续留在这个赛道，这对于之前近千个品牌乱战的电子烟行业来说，是一件好事。”
电子烟“断甜”：商家造势，有门店涨价30%
近日，贝壳财经记者走访北京电子烟线下门店，发现多家品牌门店已经进入“缺货模式”，尤其是一些畅销水果口味的电子烟烟弹，比如绿豆味、香芋味等。在某商场的一家悦刻专卖店，寥寥数十盒电子烟烟弹码放在柜台上，只有七八种口味可选。“5月1号后水果味不让卖了，顾客现在基本上都在囤货，剩的不多了。”而从相邻供顾客试吸的电子烟嘴区域可以看到，原本的口味有数十种，包括老冰棍、绿豆冰棒、咖啡、莫吉托、金桔百香、香芋冰淇淋等。
这家店的工作人员告诉记者，目前大多数水果口味已经缺货，如果想要买店里现在没有的口味，顾客需要先登记付款，然后由他们去向公司要货，如果有货，几天后可以发快递包邮，如果没有货，到时候再退款。
贝壳财经记者随后来到另一家雪加SnowPlus电子烟门店，在店里停留的数十分钟里，店员始终不停地忙碌着微信线上接单，也不时有顾客前来试吸和选购。“水果味很多都已经打包空了。”她一边记录微信上的顾客下单情况，一边指着店里一侧柜台上一堆包裹对记者说，“这些是今天要发出去的货。”
据了解，虽然国家早在2019年就发布文件，禁止商家通过互联网销售电子烟，但由于电子烟消费者日常消耗的主要是烟弹，所以几乎每家门店都会把首次购买的顾客加到专用微信上，往后的烟弹复购都在微信上进行，然后门店发快递送达产品。
在一家yooz电子烟线下门店，记者见到了33岁的白领工作者张宇（化名），他是水果口味电子烟爱好者。张宇称，自己家附近那家门店水果口味不多了，所以跑了16公里来到这个店里选购。
郑为（化名）是一位关注过电子烟行业的投资人，同时也是一位电子烟消费者。“从个人角度，对于以后抽不到水果味的烟弹蛮失望的。”他决定先储备半年的烟弹量。
在部分消费者的囤货热情之下，一些门店趁机涨价。一家悦刻加盟店的烟弹价格从99元/盒涨到了129元/盒，“别家没涨价可能是因为货多，我们现在就剩架子上这一点了。”另一位YOOZ电子烟门店店员告诉记者，自己店里没有涨价。“不过我自己平时攒了一些悦刻电子烟，可以140元/盒卖给你。”
所谓抢购背后其实也不乏“渲染造势”，许多门店已然把这最后一个多月作为冲量的好时机，毕竟一方面可以增加销售额，另一方面也确实有库存需要处理。多个品牌门店在微信朋友圈发布通告，宣布“果味告急”，呼吁老顾客“赶紧囤货”。
一位徕米电子烟销售告诉记者，“现在销量特别大，一些厂家也还要再生产一部分。”一家电子烟品牌门店甚至在朋友圈给出了“囤货攻略”。
对于新规，也有一些消费者持无所谓态度。刘浩（化名）几年前从传统卷烟转向水果味电子烟，“在家里抽传统烟的话，味儿太大。办公楼里也不可以抽纸烟，但是电子烟可以。”他说自己不会囤货，“实在不行的话就戒了呗。没得抽就继续回去抽纸烟。”他之前抽过烟草味的电子烟，觉得味道“还是有点呛”，至于将来可能出现的烟草味电子烟，“得看口味是不是适合。”
电子烟告别野蛮生长，专卖店或成历史
“现在产品中非烟草味烟弹比重比较大，未来需要作调整，而用户对口味调整的反应也尚未可知。”铂德合伙人兼CMO方辉告诉贝壳财经记者，美国对口味也会有管制，但是它在烟草味之外还开放薄荷口味。“国内这次对产品管制得也比较全面，一次性电子烟和加热型电子烟也在内，这些对国内品牌都会有很大影响。”
电子烟品牌RXR时雾联合创始人赵杨博也提到，在国内市场上，90%左右的过往用户，主要购买的都是非烟草型电子烟，“我估计新规会让专卖店出现比较大的用户流失。”可能会出现大规模的关店。“因为如果你所在的点位用户群不够的话，店面是经营不下去的。”此外，“（将来可能）加征电子烟税收也会影响专卖店利润。”
上述关注过电子烟行业的投资人郑为也分析称，“这次新规导致电子烟的SKU砍了很多，会使商场零售店的模式更难盈利”，“大部分消费者是没有长期解决办法的，一旦国内定性禁售，大不了不买了，回归纸烟或者不抽。”
除了限制电子烟口味之外，《管理办法》还有一些条例也值得关注。
《管理办法》第八条和第十一条规定，电子烟生产企业（含产品生产、代加工、品牌持有企业等，下同）、雾化物生产企业和电子烟用烟碱生产企业的设立、首次公开发行股票并上市，以及为扩大生产能力进行基本建设或者技术改造，都必须经国务院烟草专卖行政主管部门审查和批准。
“这意味着资本无序扩张的局面将会得到遏制，大批资本会逐步出局。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说。
《管理办法》第二十条规定，国务院烟草专卖行政主管部门建立全国统一的电子烟交易管理平台。依法取得烟草专卖许可证的电子烟产品生产企业、电子烟品牌持有企业等应当通过电子烟交易管理平台将电子烟产品销售给电子烟批发企业。取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人应当在当地电子烟批发企业购进电子烟产品。
赵杨博说，之前电子烟品牌在销售上没有特别严格的形式，有的通过微商，有的通过专卖店，有的通过招商展会等。“这次规定相当于品牌方以后不能直接把电子烟随意卖给任何人了，可能以后的销售行为会交由批发企业作为主体去做，市场上绝大部分经销商也都需要和有批发资质的企业进行交易，而不是直接从品牌方拿货。”另外，“不是所有专卖店都能很顺利地取得电子烟售卖许可证，这也会造成一批电子烟门店关闭。”
一位长期关注烟草行业的学者表示，“统一交易平台建立起来之后，应该只能是中烟体系的商业公司才能够去做批发。”她告诉记者，以传统卷烟为例，中烟体系之外的公司不可以从事烟草的生产和流通。
在张毅看来，未来电子烟销售将通过国家统一搭建的交易平台，资金、商品、税收三流统一，串货、乱价、假冒伪劣、偷税漏税等乱象都将得到根治。
《管理办法》第二十条还规定，取得烟草专卖零售许可证具备从事电子烟零售业务资格的企业或者个人不得排他性经营上市销售的电子烟产品。
“不得排他性经营意味着品牌专卖店将成为历史，取而代之的全是集合店。”方辉表示，这对于单品牌来说将有更多机会触达消费者。不过各品牌的产品竞争也会更直接更激烈。
品牌方转型阵痛：停产清库存、调整门店、重构产品
新规即将落地，品牌企业也面临调整阵痛。
2019年11月，铂德曾宣布启动“千城万店”计划。方辉说，铂德“千城万店”计划做了两年多，各类门店（直营店、加盟店）总数最多时超过6000家，从去年底至今，受政策预期的影响，门店数也一直在调整，目前专卖店还剩数千家。“铂德会协助门店去申请牌照。”
赵杨博表示，RXR时雾已经停止了水果口味电子烟的生产，同时针对这次政策中的国家标准，初步进入了新型产品的研发，包括烟具和烟弹。“我们品牌这边也设置了督导，严格管理我们线下所有的经销商，在5月1号之后不允许出现不满足国家标准的产品销售。”
赵杨博还表示，与RXR时雾电子烟合作的专卖店，5月1号前可能会出清一下非烟草味的电子烟库存，RXR时雾也会邀请部分核心加盟商一起去研发满足国家标准的新型产品。而对于与RXR时雾合作的便利店，“因为他们并不依赖电子烟这个单一品类，看好电子烟前景的，可能还会积极准备后续合作。但是也有一些合伙伙伴，可能等到监管政策正式落地后，就逐渐地退出电子烟的售卖。”
此外，这次新规还有一个比较细的限制是，以后所有的电子烟产品都应该具备安全锁功能，也就是从产品角度去避免未成年人的使用。“这一点在技术上不难实现，但是之前市面上95%以上的电子烟烟具都不带有安全锁，意味着所有品牌为了之后的合规化运营，都需要重构自己的产品。”赵杨博说。
方辉说，铂德现在一方面根据市场需求调整库存。“新规引发部分消费者提前购买，有的用户购买数量较大，铂德需要为门店和用户做好服务。”另一方面，铂德在为新产品生产做准备工作，同时也在为即将到来的新时代储备人、财、物。
张毅认为，对于现有电子烟行业从业者来说，短期可能面临阵痛，商业模式要改变，利润率也可能大幅度下滑，同时可能马上就出现用户流失问题。而不允许经营专卖店的规定，也会给之前高成本投入这一渠道建设的企业带来一定损失。
在国家烟草专卖局发布《管理办法》公告和《二次征求意见稿》之后，MOTI魔笛、YOOZ柚子、Boulder铂德等多家电子烟品牌也发布公告称，坚决贯彻管理办法，积极落实监管要求，停止生产用于国内市场的非烟草口味产品，依法开展生产经营活动。
不过，赵杨博说，关于电子烟的新规也还有一些环节有待继续明确。比如哪些企业能够真正地被国家审批从而进行生产？税收具体怎么缴纳？0尼古丁的产品在不在电子烟的新规之内？“还有一些企业可能会用同样的电子烟的技术形态，但是它给用户吸进去的不是尼古丁，而比如说是槟榔碱，类似于叫做水槟榔的这种像电子烟的产品，是不是也会被并入监管？”
对防止青少年成瘾意义重大，阵痛之下或布局海外
从2018年开始，国家针对电子烟行业出台一系列监管措施。谈到这次《管理办法》的制定背景时，国家烟草专卖局表示，近年来，由于存在监管空白，电子烟产业无序发展，特别是部分经营者宣传误导消费者，诱导未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社会各界反响强烈，不断呼吁加强监管。
“《管理办法》其实是相当于把原来对传统卷烟的一整套管理制度，全盘套用到了电子烟上，从电子烟的原料源头，到生产，再到流通，一直到零售等环节，都给管制住。”上述长期关注烟草行业的学者说。
《管理办法》对青少年的保护意义更大。世界卫生组织发布微博肯定中国通过立法禁止销售除烟草口味外的调味电子烟这一举措。“一些调味剂已被证明是有毒的，比如香草和肉桂醛调味剂等醛类，用于产生黄油味的调味剂已被证明会导致毛细支气管炎闭塞（俗称‘爆米花肺’）。禁止调味电子烟对防止青少年使用电子烟以及对尼古丁成瘾意义重大。”
在上述学者看来，如果没有限制，电子烟的口味就可以无限多，“这样就没有办法去评估它加进来的不同成分以及它们对人体的危害。”
“但从长期来说，一个规范稳定的市场值得慢慢耕耘。新规对于生产、制造端的持牌企业要求很高，只有有实力的企业才能继续留在这个赛道，这对于之前近千个品牌乱战的电子烟行业来说，是一件好事。”张毅说。
互联网分析师丁道师也表示，“过去几年很多企业其实是瑟瑟发抖，因为他们不明确这个模式是否合法。而迈入到规范化发展的一个新时代，对于大型和规范的品牌、企业来说是有好处的。之前电子烟行业主要是效率第一，而以后，它的规范性、合规性肯定是放在第一位。”
在丁道师看来，电子烟领域主要有两种模式，一种是比较轻量化的运营模式，比如主要靠合作企业生产烟弹，另一种是比较重的模式，每一个环节都尽可能自己把控。“两种模式各有利弊。将来随着行业合法化、合规化的发展，如果一个企业有能力把控更多链条，同时有强大的资金和渠道支持，那么它的商业价值会在未来更加凸显出来。”
中北梦投资管理合伙人于进勇认为，从投资的角度来讲，这个领域天使投资的机会已经不多了，“电子烟的结构相对比较简单，有芯片、电池，还有其它一些部件，这部分整体上相对比较成熟了。现在的政策，对于能拿到牌照的公司是利好，但是一个创业公司现在来做这些事情可能比较难，除非它有一些特异功能，我觉得这种机会已经很少了。”
“不过做相对比较靠后阶段的这些基金或者投资可能会有机会，如果选中了一个或几个这样的企业，收益会不错，尤其是从长远来看能够在这次中短期利空当中活下来的企业。”同时于进勇提到，电子烟的出口不会受到太大影响。“有了合法身份，出口也可能变得更加合规了，对于有牌照的公司，可能得到更好的支持。”另一位前投资人也表示，“确定性比较高的是，各大品牌都会加大出海力度。东南亚中东都已经铺得很大了。”
此前艾媒咨询发布的报告显示，截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。
方辉对电子烟行业依然充满信心。“严格监管对行业来说是长期利好。虽然从产品到渠道都会发生很大变化，但铂德坚信中国的电子烟行业大有可为。铂德已经储备了足够的技术和产品，完全可以满足办法的要求。”
张毅认为，禁售调味型产品，“蒸汽果汁”正式退场，低龄化用户群体会大幅度减少，电子烟回归初心，以传统烟民为受众，以为烟民提供降焦减害替代产品为出发点。“参考国外市场管理情况看，相比目前比较流行的雾化电子烟，还处于市场孵化期的固体电子烟也许会成为市场的一个亮点。”
“另一方面，我们也注意到本次管理制度将在5月1日正式实施，给行业留出的过渡期其实较短。”艾媒监测数据显示，目前国内各种类型的电子烟门店5万多家。“他们如何转型或者适应新规是个问题。而对于生产企业而言，按新规定研发、生产符合要求的产品需要相应的时间，都是需要去疏导和厘清的问题。”张毅说。
赵杨博仍看好全球的电子烟市场，“现在第一步是需要先满足国家标准以及合规，而之后比拼的可能就是企业的组织运营效率，以及前瞻性和技术研发实力了。我们还是比较有信心的。”
新京报贝壳财经记者 孙文轩
