电子烟监管，打得所有人措手不及。
3月11日，国家烟草专卖局发布公告，《电子烟管理办法》（下称《管理办法》）正式出台，并于2022年5月1日起正式生效。同日，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）也同时发布。
两条新规同时发布，均明确限制了除烟草口味外的调味电子烟的生产和销售。相较美国保留了薄荷醇口味，国内的监管来得更为严格。
“水果味儿且抽且珍惜。”电子烟行业从业者何文新告诉鞭牛士，他已经在抛货，“卖完就倒闭”。
已经对水果味电子烟有依赖的年轻人，要么在“果味涨价”“库存告急”的消息中开始着急囤货，要么就决定“没有水果味就不抽啦”。
电子烟行业迎来强监管时代。被剥去糖衣的电子烟行业，将何去何从？
电子烟行业覆灭
“如果未来只售卖烟草口味，那我选择戒电子烟。”徐灏告诉鞭牛士。
2020年，徐灏在朋友推荐下开始抽电子烟。他喜欢悦刻一代烟弹清淡的口味，钟爱绿豆味，“别的烟弹口味太腻了”。他平均3～4天换一个烟弹。
3月11日，《电子烟管理办法》和《电子烟》国家标准出台后，他怕涨价，赶紧囤了5盒（每盒3颗烟弹）。
“没有水果味就不抽啦。”王思佳告诉鞭牛士，她比较喜欢柚子、菠萝、香芋等水果口味，也会尝试樱花、红牛、酒类等新口味。
“不抽会觉得嘴里没味道。”王思佳称，她有一阵子是挺有瘾的，但基本上5～7天才抽完一个烟弹。没什么烟瘾、加上家里还有一些水果味烟弹，所以她并没有着急囤烟弹。
如果囤的烟弹也抽完了，徐灏会只抽纸烟，“抽电子烟的一个原因是方便，不用点火，我一般在进地铁前和扶梯上抽，但电子烟尼古丁不太够，抽好久才满足了摄取量，而纸烟抽一根就够了”。而他身边的朋友基本都是纸烟和电子烟混抽。
徐灏用了一个形象的比喻：抽纸烟就像吃米饭，抽电子烟就像喝稀粥。
“烟草味烟弹我绝对不会买。”徐灏直言，他之前尝试过烟草味电子烟，抽完会不停咳嗽，此外其他口味的，他也抽不惯。
在《管理办法》出台后，一些电子烟商家在通告里称，自5月1日起，将停产所有水果味，各店售完为止。“货少，会涨价。这是最后的机会。”
LAMI、火器等品牌都发布官方海报，口号包括“果味告急”、“抓紧囤粮，还能清爽一夏”、“果味禁售倒计时”等。
目前电子烟的口味以水果味、饮料风味为主，也有薄荷、绿豆等口味，“烟草口味有，但销量一直不好”。
鞭牛士询问一位悦刻店主，他表示上述口味已售光，并且不知公司何时配货。
蓝洞新消费创始人陈中在直播中透露，因疫情原因，深圳电子烟厂全部停工，有悦刻运营告诉他，库存为0，就是彻底没有了。
“个人建议，不要一味地囤烟弹。备两根杆子，万一杆子丢了，到时候有烟弹没杆子更难受。”一位电子烟经销商表示。
甚至有卖家为了兜售不受欢迎的口味，将烟弹打包成盲盒售卖。
（图源：一位悦刻店主的朋友圈）
据蓝洞新消费报道，水果口味被取缔后，将大幅度影响各方的出货量，其中店主销售可能暴跌90%，品牌暴跌50%。
在监管行将出台时，电子烟品牌纷纷表态。
据报道，去年12月，《电子烟管理办法（征求意见稿）》出台后，雾芯科技（悦刻）就减少了贸易和库存及过渡期间的新店开张，零售渠道库存自去年Q1以来也一直处于较低水平。
雷炎科技（即MOTI魔笛）在官方公众号上发公告称：“作为电子烟行业的从业者，坚决贯彻管理办法，响应监管。”
3月13日，YOOZ柚子发文表示：“现有风味产品库存和材料库存在近期消耗结束后，YOOZ柚子中国市场将正式停产水果等风味产品。为更好地服务消费者，符合国家政策标准类的烟草风味产品已研发完成，预计4月份底前会正式发售。”
出海会是出路么？
上述监管出台后，无论是供应商、代工厂还是品牌商、渠道商，这些电子烟玩家将目光看向海外，被迫转型。
根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《2021电子烟产业蓝皮书》（下称《蓝皮书》）报告显示，国内电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业近10万家。
我国是全球最大的电子烟出产国、出口国。全球90%以上的电子烟在深圳制造。
此次正式出台的管理办法删除了此前征求意见稿中的“生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证”的条款，被不少行业人士解读为“进一步鼓励出口”。
《蓝皮书》显示，2021年，全球电子雾化烟预估零售额达800亿美元，同比增长120%。出口方面，2021年中国电子烟产业出口约1383亿人民币，同比增长180%。
对思摩尔国际（HK：06969）而言，海外一直是其主要市场。截止到2021年半年报，其海外业务营收总体占比超过一半。
思摩尔能领先行业，得益于其核心专利——“FEELM”陶瓷芯发热技术。其大客户英美烟草（BAT）、NJOY稳居美国市场占有率的第二、第三名，还包括了美国第五大品牌商Logic、全球电子烟经销商Jupiter Research。这5家公司在2019年思摩尔国际总收入占比超过了60%，其中NJOY一家就占比16%。
面对转型，悦刻显得没那么有优势。悦刻是目前中国排名第一的电子烟品牌，根据其招股书，其占据国内62.6%的电子烟市场份额。
然而，悦刻并不具备像思摩尔那样持续最大的关键因素，比如类似于被市场广泛接受的FEELM雾化技术、通过美国FDA的PTMA权威认证、对上游供应的话语权以及价格体系稳固的渠道商。
思摩尔国际是悦刻的主供应商，而悦刻只是思摩尔的小客户。
去年12月，悦刻联合创始人兼国际CEO杜冰公布了海外业务进展，其称在21个国家和地区设立办公室和驻点，在东南亚、新西兰等区域保持领先。
截至2021年12月31日，雾芯科技账面上约有现金及现金等价物等148.58亿元。截止3月18日收盘，雾芯科技总市值32.72亿元。“就算重组依然值这个钱。”陈中表示。
至于那些中小电子烟厂商，出海显然并不具备胜算。
“一般都是厂商在做外贸，经销商没怎么听说过，品牌出海除了以前就在做海外的，新的品牌出海估计没太大动力，毕竟海外竞争更剧烈，厂家自己就在做外贸，贴牌品牌方没什么优势，除非是自己的工厂，自己的品牌。”业内人士肖禹成告诉鞭牛士。
不少行业人士将本次电子烟监管归结于悦刻的崛起。
近日，有一位叫KillaF的音乐人在网易云音乐发了单曲《我要抽水果味的电子烟》。
“电子烟这几年吧这就好比是烟草公司办的酒席（市场），电子烟的都是没随礼（没纳烟草税）进去混吃混喝，大家都安安静静小心翼翼的吃席，本来没多少人注意，这时候悦刻觉得自己牛逼了能说话了，站起来提了一杯。”点赞第一的用户“终生只有一位夫人的算命老头”评论。
不少人对此表示认可，“maxxqf”回复：如果没有悦刻这样的品牌高调，至少还能再做5～10年。
转向地下和正规化
在不少行业人士看来，国内电子烟未来的发展趋势有：正规化，或者，转向灰色地下。
“想赚钱的在囤货，怕坐牢的在抛货。”电子烟行业从业者何文新直言，更多人想赚钱，不舍得离开。“电子烟这个行业，从第一天开始就充满了风险。”
一直以来，电子烟的一个主要销售渠道就是微商，或者说是“朋友圈”。
早在2019年11月，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，意思是在线上彻底禁售电子烟。天猫、京东等各大电商平台纷纷下架电子烟弹、烟具。
有业内人士称，悦刻超过60%的专营店通过线下自然流量并不能实现盈利，或主动或被动地转入了微商渠道。
徐灏告诉鞭牛士，去线下门店购买电子烟基本也会被建议添加微信。
鞭牛士添加一店主的微信，他表示，在他的店铺购买比实体店便宜。“保证正品，假一赔十。”该商家称，买家系未成年人也可以发货。
（鞭牛士在闲鱼App询问一位卖电子烟保护套的卖家，得到如是回复）
“销售电子烟变成了偷偷卖 而且进货价一定会涨，即使我还卖电子烟，价格也会涨起来。”一位电子烟卖家也在朋友圈表示。
电子烟另一个趋势是正规化。
“行业会越来越大，但是机会属于有关系和实力的人。”何文新认为。
据《电子烟管理办法》，未来所有合法流通的货品必须通过国务院烟草专卖行政部门建立的全国统一电子烟交易管理平台统一进货和出货，非经此平台的均为非法流通，这将对现存的统配、微商、串货、乱价等违规行为有较大的打击。“经销商可能会转型做服务商。”天风证券研究所副所长吴立表示。
管理办法规定，对电子烟生产、批发和零售主体实行许可证管理，电子烟许可证管理不新设行政许可种类，仅在烟草专卖生产、批发和零售许可证的许可范围中增加相应条目。
这意味着，对电子烟店主而言，想要继续展业必须为电子烟店铺申请烟草制品零售许可证。
“以后电子烟店门头估计还是以品牌形式存在，广告价值。”有业内人士表示。
3月18日，蓝洞获悉，国内电子烟监管近期可能将选择不超过3个城市进行管理试点，同时有不超过5家电子烟品牌将进入试点进行试运营。试点城市可能是广东与福建的两个城市。相关试运营工作主要是测试配送、定价等实际执行细则，测试后的相关经验将用于全国监管。相关信息显示，以上测试并不代表白名单，也不代表许可。
电子烟市场何去何从
电子烟的“糖衣”被取缔后，并不意味着国内电子烟市场的停滞。
云南华叶投资有限责任公司和云南大学的一项联合研究显示，新型烟草渗透率为1.5%。低渗透率意味着巨大的市场空间。中国目前有约3亿烟民，烟草制品业营业总收入超过1.2万亿元，若参照美国的电子烟渗透率13%计算，意味着还有1500亿元的市场可供争夺。
美国曾发布口味禁令下架所有调味电子烟产品，仅允许烟草及薄荷醇口味在市面流通，2019年8月至2020年5月期间，在换弹式电子烟中，薄荷醇销量比例从10.7%上升至61.8%，烟草口味从22.8%上升至37.1%。电子烟总体销量降幅有限，由2019年8月每月2200万支，降至2020年5月的1710万支。
中信证券研报显示，判断2022年国内电子烟市场增速将放缓至约-20%，2023年将恢复至接近0%增长，2024年有望重回10%以上的稳定增长。
事实上，5月1日后，电子烟口味也不全部是烟草味，还可以调和其他口味。二次征求意见稿里新增了三种添加剂，为两个凉味剂和一个甜味剂，不少口味都会使用到，比如薄荷等口感。
此外，迷迭香油、椒样薄荷油、柠檬油、丁香油、香茅油、八角茴香油、咖啡提取物、可可提取物均可以添加，之后的烟弹可能为迷迭香烟草口味、椒样薄荷烟草口味、丁香烟草口味、八角茴香烟草口味、咖啡烟草口味了。
据南都记者援引咨源科技创始人郑植，不论是《电子烟管理办法》还是《国标》征求意见版中关于电子烟和雾化物的定义均强调了“含烟碱的气溶胶”，但在《国际》第二版和生效的《管理办法》中均修改为“气溶胶”，去掉了“含烟碱”，因此仅从定义来看，零尼古丁也在电子烟管辖范畴之内。
在《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）中又强调“雾化物应含有烟碱”，这句话又将零尼古丁排除在外。郑植表示，现阶段可能还不会对零尼古丁电子烟进行监管，留有一定弹性空间。
吴立表示，除了电子烟外，其他雾化产业依然还值得关注，比如雾化中药、雾化抗生素等。
“0尼古丁的草本雾化可以关注一下。”肖禹成说。
