经历多次“狼来了”之后，“狼”终于还是来了。
3月的深圳春意盎然，与暖和的天气相反，电子烟行业“寒流”正在这里席卷。深圳作为“世界电子烟生产的中心”，有上千家电子烟上下游的企业盘踞在这里，供应着全球90%以上的电子烟设备。但最近一纸新规的下发，让电子烟行业开始处在暴风眼中。
一周前，电子烟头顶的“达摩克里斯之剑”，终于落下。
3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(以下简称《办法》)，明确要求，“禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟”。换句话说，电子烟将仅限烟草口味，这让不少电子烟从业者和消费者悲观认为“电子烟市场的天塌了”。
《电子烟管理办法》公告，图源国家烟草专卖局
一个电子烟门店的负责人宋金门直接放弃继续开店的想法，电子烟口味的缩减，直接导致行业整体销量下降。“水果味烟弹占烟弹总销量的95%，不让卖水果味烟弹，甚至连薄荷口味都不让卖了，无疑是砍掉了我们赚钱的‘命脉’。”宋金门表示。
除了口味受限，《办法》还规定，电子烟专卖店不能只销售一种电子烟产品、企业上市需经相关部门审查同意……
《办法》颁布，不是一个令人意外的事情，但来得太快了。
让宋金门和众多电子烟门店主们措手不及的是，《电子烟管理办法》3月颁布，5月1日便生效，比市场预期提前了将近半年，缓冲期没有了。
于是，在过去一周时间里，电子烟产业链条上的上下游都经历着魔幻的一幕。
生产端小心谨慎，为了尽快消化烟弹库存，不少厂家已经停工国内生产线；经销商、代理商为了能在新规实施前捞到最后一把金，不惜从其他同行手中溢价收购、高价卖出；为避免之后无水果味烟弹可买，大批电子烟消费者开启疯狂囤货模式，少则数十盒，多则上百盒。
但严管之下，并不意味全军覆灭，金字塔顶端的上游厂家经过数次大起大落后，早已开辟掉头转向的空间。
中国作为全球最大的烟草市场，《2021年中国电子烟产业全景图谱》显示，目前，全球95%的电子烟产品都产自中国，其中，90%以上产品用于出口。
Boulder铂德电子烟合伙人兼CMO方辉向连线Insight坦言，“《办法》主要着眼于国内市场行业规范，虽然对于出口方面也有一些新的规定，但对海外业务的影响肯定没有对国内大。目前已经有部分企业准备放弃国内市场，转而主攻海外市场。”
但宋金门和其他国内电子烟同行知道，属于自己的生存空间无几，新规实施日期逼近，他们每天都很焦虑，“关了专卖店后，自己下一份工作能做什么？”
政策落锤，从上游生产商到下游门店，每个被裹挟其中的人都在找一条应对之策。只是相比之前的犹豫和不舍，现在的他们，转身更加决绝。
1倒计时开始：用户抢购囤货，店家转让店铺
“干不下去了。”
若不是房租今年10月才到期，宋金门想今年5月就收手，陆续关掉他的电子烟店铺。在这个四线城市的小县城里，虽开店压力要比市区同行小，但四个门店租金，加上员工成本、水电费等各项开销，每月底宋金门拿到的利润已经没多少了。
其实从去年下半年开始，门店销量下降，宋金门就有点吃不消了。过完春节，他立马辞退所有员工，让老婆、小舅子、堂弟负责照看剩余三家门店。
宋金门清楚地记得，2021年12月初，《电子烟管理办法》（征求意见稿）公布。
他明白2022年新规出台是板上钉钉的事实，但电子烟从业者和专家都推测监管落地之前，政府部门会给5-7个月的过渡期，让从业者有收缩业务的时间。
但新规早早出台，像一颗没有发射信号的导弹，突然在电子烟行业爆炸了。
微信群里恐慌在蔓延。《办法》公布后的当天，宋金门在的区域行业交流群里，300多家门店负责人，都围绕“禁售水果味烟弹”讨论。“水果味烟弹不让卖了，以后靠什么赚钱？”“5月1日之前，库存清不完怎么办？”。
新规限制电子烟口味，等于掐断零售商的“现金牛”。高复购率的烟弹，是电子烟销售额的大头。
《办法》牵扯到多少家电子烟从业者生死？可以参考一组数据，2021年12月17日发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，中国电子烟制造及品牌企业超过1500家，电子烟供应链和周边服务企业有近10万家。这些企业创造了直接就业人数近150万人，间接从业人数有400万人，总计约550万人。
电子烟创造就业人数550万，图源《2021电子烟产业蓝皮书》
宋金门也发现，最近几天，转让门店的同行越来越多，“之前微信群里也有转让门店的信息，原因大多是亏钱，现在是不少门店老板直接放弃，批量转让店铺。”
一边是同行的退出，另一边，宋金门店铺的客户反而越来越多，且一次性购买量加大。“之前顾客大多按颗买，现在大多以十盒为单位下单。像葡萄、柠檬等畅销口味，早就断货了。”
宋金门也不打算进货、囤货，尽快把手里的货品卖完是最要紧的事。“第一，厂家已经没有货可以发给我们了，第二，即便能进货，5月1日卖不完，库存都废在我自己手里了，风险太大。”宋金门向连线Insight表示。
正如宋金门所说，限制电子烟口味的规定一出，柚子、魔笛等叫得上名字的厂商们，纷纷发布通告，宣布库存消耗结束后，停止水果等风味产品，并尽快发售研发的新品。
5月1日，这一生死期，一边压迫着所有电子烟从业者的神经，另一边也刺激了消费者囤货热情，对于不少店主、代理商来说，这是行业最后窗口期。他们想在暴富神话结束前，捞最后一把金。
当宋金门仍坚持原价出售烟弹，距离2000公里之外的北京，一家悦刻专卖店正在出售120元/盒的电子烟弹。若顾客想享受99元/盒的原价优惠方案，必须搭配一支159元/只的烟杆。事实上，《办法》并未对烟杆进行售卖限制。
连线Insight向悦刻客服求证涨价一事，对方告知，“若看到任何‘RELX悦刻决定涨价’信息，都不是悦刻官方发布的，要以悦刻官方发布的消息为准。另外，顾客还可举报私下涨价的门店，悦刻会立即进行处理。”
悦刻辟谣公告，图源悦刻官方公众号
掌握大量渠道资源的省级、市级代理商，也想在最后阶段大赚一笔。“抓紧囤货，库存告急！7天一颗，建议囤货30盒；5天一颗，建议囤货45盒……”一时间成为众多代理商的标配朋友圈文案。
连线Insight发现，一位小野代理商不仅出售小野烟弹，还同时售卖悦刻等多个品牌的烟弹。但即便是代理商，也无法从厂家拿到足够的资源。
上述小野代理商向连线Insight坦言，“小野家的任何口味烟弹，现在都能调到货。其他品牌需要根据客户需求，动态查询库存是否足够。”
据另一位代理商透露，现在厂家停止水果口味烟弹的生产，整个市场都非常缺货，他们只能高价从其他代理商手中购买，再溢价售出。他自己卖的悦刻烟弹，已经高达150元/盒，且十盒起售。
就连隐秘的微商，也加快了卷钱的速度，试图割最后一波韭菜。
一位微商告知连线Insight：“悦刻已经由原来的65元/盒，涨至95元/盒，“之后不会降价了，你现在不买，以后再也买不到了。”
为何涨价，也有大量消费者为其买单？一位累计购入30盒水果味烟弹的用户向连线Insight解释：“电子烟已经成为自己社交场合的标配，水果味更容易给对方带来舒适感，我要趁着没禁售，能囤多少是多少。”
政策落定后产生的冲击波，从生产厂家、品牌方、经销商，到最末端的零售店店主，乃至消费者，都无一幸免，他们又像是有默契一般，引发了这场浩荡的抢购风波。但这不过是回光返照罢了。
2命运跌宕的电子烟
电子烟在中国市场的命运就像过山车，有起有伏。
2018年之前，电子烟的市场主要集中在海外。作为世界电子烟生产基地的深圳，国外客户拎着成袋现金来此地寻找加工厂，订单也如同雪花般砸到当地的电子烟工厂。电子烟毛利高，来钱快，于是当时一大批深圳电子烟创业者，早早实现财务自由。
造富秘籍到了2018年，被彻底公开。2018年12月，华尔街日报报道了万宝路制造商入股电子烟公司JUUL，估值达到380亿美元。
同时，Juul还豪掷20亿美元发年终奖。于是，一个巨大的造富机会摆在眼前——成为中国的Juul。一大堆中国创业者，入场了。
低门槛、低成本和高毛利，电子烟企业一时间成为创投圈趋之若鹜的香饽饽。
2019年开始，电子烟从小众市场走向大众，被称作电子烟元年。
锤子科技创始人罗永浩、锤子二号人物朱萧木、“同道大叔”创始人蔡跃栋，以及煎饼果子品牌黄太吉创始人赫畅等诸多互联网“网红选手”，都在这一年转战电子烟市场。
大批创业团队也闻风入场，黄宏普便是其中一员。在北京从事机械生产行业的黄宏普，发现身边不少朋友用上电子烟，并且烟不离手，一番调研后，他觉得这个市场有搞头。于是联系几个朋友凑了一笔启动资金。
在行业淘金热的吸引下，像黄宏普这样的跨界选手如过江之鲫。
天眼查数据显示，2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过1000家。2019年电子烟赛道爆发后，新增电子烟企业2000家以上，仅上半年电子烟产业的投资案例超过35笔，投资总额至少超过10亿元人民币。
在彼时尚未被严管的大环境下，电影院、KTV、酒吧、饭店等高客流量场所，成为电子烟争夺市场份额的热门渠道。不论是门店招牌，还是店内货架，花花绿绿的烟杆一时间成为街边一道亮眼“风景”。
低调的电子烟突然成为创业者的“天堂”，不可避免被监管层注意到。
潮涨潮落，总是一瞬间的事情，国内的监管风开始刮起。2019年10月30日，国家市场监管总局、国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，其中要求线上禁售电子烟。
线上渠道禁售时，黄宏普的电子烟还在深圳某代工厂的生产车间。随后2020年年初新冠疫情席卷全国，国内企业几乎全部停摆，他和几位合伙人的电子烟梦还未开始，并被扼杀在摇篮里，前前后后亏了数十万。
像黄宏普这样跨界闯进电子烟行业、又被线上禁售政策打回原地的创业者，是大部分中小型电子烟创业公司的缩影。
线上禁售后，依旧存活的品牌们转而靠大量铺设线下店，获得了市场份额。一时间电子烟线下战场，打得却极为激烈，电子烟行业“第二春”开始了。
传统的经销代理制、高额补贴，成为品牌推进扩店计划的关键。
2020年，悦刻制定了“361计划”，即三年内通过补贴6亿元开出1万家门店；2021年初，YOOZ提出“万店”计划，开店补贴最高达118万，同年，小野计划通过10个亿补贴，年底完成开设1万家专卖店。雪加也在2021年3月宣布向代理商发放股票，鼓励代理商多开店。
也是那段期间，可观的开店补贴让宋金门心动了。他辞去市区一份国企工作，准备All in大干一场。
当时，一位电子烟的省代劝宋金门多开专卖店，形成区域垄断效应，“县城里只有你获得授权，开4家店，整个县城城区的客户都是你的。”省代口中的市场效果，对宋金门太有吸引力了，他于是在2020年年底一气签下4家店。
在宋金门看来，开4家店并不多，他认识的市级加盟商大多开6-7家店，且加盟时间大多集中在2021年年初。那时正是各家品牌的一线城市市场占有率趋近饱和，在三四线城市，甚至更下沉的县城里，疯狂跑马圈地的时候。
下沉市场，到处弥漫着赚快钱的氛围。
但市场的热情很快被不断推出的各种意见稿，打击得烟消云散。2021年3月，工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》，提出“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。三个月后，新版《未成年人保护法》实施，规定“禁止向未成年人销售电子烟”。
2021年11月30日、12月2日，《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》先后推出，对电子烟的生产、批发、零售、出口等环节做出规定。
《电子烟管理办法（征求意见稿）》，图源国家烟草专卖局
此外，对电子烟口味、尼古丁含量也有了明确的指标要求。意见稿采用白名单制，把122种电子烟添加剂视为合法产品。徕米、铂德、YOOZ等品牌，当时针对政策，对高于2%尼古丁含量标准的烟弹、水果薄荷口味烟弹，进行了下架处理或停产。
《电子烟管理办法（征求意见稿）》截止日期设在12月17日，《电子烟》国家标准（征求意见稿）明确指出“在发布后3-5个月正式实施”。因此，大多数电子烟从业者当时乐观认为，距离具体的政策落地有半年的缓冲时间。
没想到，政策风云变幻，《办法》出乎所有人意料，只能卖烟草味电子烟。
这让电子烟服务商的林萧懊恼至极，他调研了半年的市场，今年年初才下定决心入行。“第一，大家都没预测到《办法》这么快便推出；第二，没想到电子烟仅限定在了‘烟草口味’；第三，根本没有预料中的过渡期。”在他看来，水果味烟弹禁售，会减少70%的电子烟市场销量。
新规之下，一场电子烟行业洗牌，即将到来，同时也给这个行业的野蛮生长画上了句号。
3新规加速行业洗牌，去年各大厂商已加速出海
很多人都绝望了。
“今年4月房租到期，你说我续租还是退租？”宋金门的一位朋友在《办法》出台后的当晚，失眠了，第二天找宋金门商量解决办法。
商量了半天，两人也没找到稳妥的解决方案，宋金门表示，“我都不知道怎么处理自己的烂摊子，现在国内的线下店老板应该都很焦虑。”
更让宋金门焦虑的是，他粗略算下来，四家店开业一年多，都还没有回本。“在我们这边县城，每家店第一年的固定成本约9万，但我在第一年实际总营收才不到10万。今年第二年才开始真正赚钱，结果新规出台了。虽然厂商方面安抚我们已经在找解决方法，但我可能等房租到期，就转行了。”
政策下达后，受影响最大无疑是电子烟销售渠道，尤其是最末端没有议价能力的零售店。商家的关注焦点，已经不是这两月能赚多少钱，⽽是如果不做电子烟，他们能做点什么？
电子烟品牌徕米雾电总裁赫畅向连线Insight进一步解释：“行业有政策出台的准备，但是没有落地时间的准备，再叠加最近的经营压⼒和疫情的反复，不论之前有何心理准备，这⼀次新规落地，还是造成了市场恐慌。”
并且，赫畅发现，不少行业商家可能把新规解读为“缴械”，情绪消极。零售店店主希望可以有一些缓冲期，能够让压力慢慢释放。
当下，除了销售端生存空间被严重挤压，少部分资金支撑不起转型的厂家也可能会消失。
但合规并非绝路。一些位于行业金字塔顶端的厂家，已经开始转战海外市场。
悦刻母公司雾芯科技去年年底，便宣布悦刻进军东南亚市场半年后，其占据了当地电子烟市场首位。此外，悦刻还成立负责海外业务的新公司“悦刻国际”，再度提速全球化发展。
方辉向连线Insight透露，近期已经有部分企业准备放弃国内市场，转而主攻海外市场。
据方辉介绍，截止2021年，铂德在美国已超过3万家零售卖点。2020年9月，铂德便向美国FDA提交了硬件及烟油PMTA申请，成为唯一一家提交烟油PMTA申请的中资电子烟企业。目前，铂德在继续拓展海外市场业务。
赫畅也坦言，“徕米其实从一年前，就开始调整自己的经销模式和产品方向，提前做了⼀些准备。新规落地，加速了这些工作的推进。并且，出海是每⼀家中国电子烟企业都必须做好的战略。”
海外市场虽条件宽松，但也并非蓝海。中国电子烟是从海外市场发家，后来才在国内兴起。因此，电子烟品牌出海，在几年前就存在。成功案例不少，失败的故事也比比皆是。
不过对电子烟厂家来说，转型和寻找新出路，都是必须做的事。
一位关注电子烟行业的投资人向连线Insight表示，行业洗牌加速后，几家头部品牌可能会占据80%的市场份额，剩余80%的玩家瓜分剩下的20%。”
“暴富”神话即将彻底终结，新规之下，电子烟将停止野蛮生长，逐渐走入规范化。
下半场，行业会有新的生存之道，这也考验着电子烟从业者的应变能力。
（应受访者要求，宋金门、黄宏普为化名。）
