“不能调味了我还抽个啥。”3月11日，国家烟草局发布《电子烟》国家标准二次征求意见稿。“电子烟不应呈现除烟草外其他风味”的重磅消息炸翻烟圈。资深电子烟民小于看到新闻，紧急前往熟悉的渠道商囤了一批货。
同日，《电子烟管理办法》细则发布，明确电子烟零售需申请烟草专卖许可，IPO需主管部门同意。被政策围猎的电子烟市场遭受致命一击。龙头股雾芯科技美股暴跌36.32%，思摩尔国际盘中一度下跌超10％。失去最大吸引力的电子烟，还有前路吗？
01
撕破糖衣 命脉拿捏
3月11日，星期五，天气晴，对很多电子烟从业者来说，却是黑色的一天。
“完蛋了。”这是从业者张北（化名）看到消息的第一反应。
3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》，自5月1日起施行。《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）也于同日发布，要求在3月17日前将书面意见反馈给项目组。
其中，禁止调味的要求出自征求意见稿。在“雾化物设计”一节中，征求意见稿明确“雾化物不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。”
这意味着，目前市场上热门的各类水果味、薄荷味电子烟将成为历史。各电子烟品牌苦心孤诣打造的“独家风味”也成了水漂。
与咖啡风味轮类似，近年来，电子烟行业也开始流行风味轮。如思摩尔旗下FEELM在2020年底推出所谓业内首个“口感科学模型”，该模型涵盖味感、香韵、气蕴和劲度4大维度51项细化指标。如香韵包括甜香、青香、烘培香、酸香、茶香、烟香、奶香和其他，每个分类中又有2-7种具体香型。
“产品研发肯定是电子烟的重点，其中口感和风味又是最重要的。现在市场上纯烟味的电子烟很少，尤其线下零售店卖得更少，禁止调味对整个市场的颠覆是肯定的了。”在张北看来，虽然是征求意见，“但这么短的反馈时间，还是二次征求，基本上是板上钉钉的事情了。”
“我自己比较看重味道。如果只有烟味的话，自己不太喜欢，身上也容易沾上烟味不好闻，应该不会再尝试。”电子烟女性用户小梦表示。
此外，在已经确定施行的《电子烟管理办法》中明确要求，从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或者变更许可范围。这对于现在的市场来说，也将是不小的颠覆。
2019年底的电子烟互联网禁售令后，线下店铺爆炸性铺开。商场内，便利店内，乃至手机店里，线下电子烟的踪迹并不难寻。
但笔者了解到，此前开电子烟线下店铺仅需普通工商营业执照，3c渠道与电子烟也已紧密结合。而烟草专卖零售许可证的申请难度较大，线下小型店铺存活前景并不明朗。
风味和零售，电子烟的两条命脉已被拿捏。受此消息影响，3月11日，龙头股雾芯科技美股暴跌36.32%，思摩尔国际盘中一度下跌超10％。
中国电子商会电子烟行业委员会表态，称将坚决拥护国家烟草专卖局关于推进电子烟产业治理法治化、规范化的要求，将积极对行业进行组织、引导、协调并提供切实服务。魔笛、柚子、慕色、小野等多家电子烟品牌也相继表态，坚决拥护监管，积极落实监管要求，依法开展生产经营活动。
02
利剑终落 监管围墙
与唉声叹气的张北不同，电子烟迎最严监管，在从业者付林（化名）看来，只是头顶的“达摩利斯之剑”终于落下。
“这波监管是早晚的事情，之前想的就是能赚多久就赚多久。现在好歹是承认了电子烟的合法身份，也没有一棍子打死，留了一点活口。”付林告诉笔者。
中国电子烟的故事起源于2004年，药剂师韩力创立品牌“如烟”。“帮助戒烟”是电子烟最早的口号。
被爆戒烟效果和安全性造假后，“如烟”转战海外市场折戟，最终如烟般消散。2010年前后，电子烟在欧美地区快速流行。2017年，全球电子烟消费者达3500万，行业规模约120亿美元，其间年复合增速为50%。2018年，随着悦刻、柚子、小野、维它等一批国内品牌创立，电子烟在国内掀起狂潮，新增企业超过1000家。
与爆发式增长同时到来的，还有市场的混乱。由于技术门槛低，“小作坊”生产是当时的主流。从配件到组装完成，可以在深圳沙井电子烟一条街上轻松完成。
千烟大战的“盛况”并未持续很久。在各家品牌为“双十一”摩拳擦掌之时，2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止在线上平台销售电子烟及发布电子烟广告。
互联网禁售令带给电子烟市场的，更多是行业洗牌。悦刻等龙头企业快速铺开线下店铺，牢牢抓住市场，而更多中小品牌无力支撑线下销售，潦草收场。
此后，关于电子烟的监管高墙逐渐垒起。2021年3月22日，工信部就修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见。全文仅一条内容，即在附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”同年11月10日，条例正式修订。
关于此轮的“最严监管”，也早有预兆。2021年12月2日，国家烟草专卖局就《电子烟管理办法（征求意见稿）》公开征求意见。零售许可证、需在统一的交易管理平台上进行交易等内容已经出现。
在当时的意见稿中提到，“禁止销售添加大麻等容易诱导未成年人吸食的调味电子烟和可自行添加烟液的电子烟。”不少专家对此建言称，该条规定过于模糊，调味剂作为电子烟的最大吸引力，应该直接禁止。
笔者了解到，去年底征求意见稿出台后，不少线下商家就已降低进货量，观望政策而动。电子烟品牌铂德当时公告称，为保护未成年人，减少电子烟对未成年人的吸引，其电子烟口味会减少，部分水果味、饮料味的烟弹将停产。
03
海外豪赌 何去何从
靴子已落，被迫拥抱监管的电子烟市场何去何从。
中国电子商会电子烟行业委员会、卷卷智库联合发布的《2021电子烟产业蓝皮书》显示，目前，国内电子烟零售网点（包括专卖店、集合店和授权店）达19万家。2021年电子烟国内市场规模（零售）为197亿元人民币，比2020年的145亿人民币同比增长36%。
值得一提的是，国外市场零售规模800亿美元，同比大增120%，三年复合增长率为35%。2021预计国内电子烟出口规模达到1383亿元，同比增长180%，其中超过五成出口至美国，其次是欧盟和俄罗斯。
走向海外市场，也就是监管指出的前路。
中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺在接受媒体采访时表示：“从全球市场来看，欧美等发达国家对电子烟的需求不断，电子烟流行趋势没有改变。深圳作为国内电子烟生产主要地区，还承担着全球电子烟的生产和出口，是整个供应链的重要支撑。委员会也将继续鼓励电子烟出口，积极拓展海外市场。同时积极与监管部门联系，引导整个行业做到合规。”
实际上，电子烟是中国自主掌握的产业之一。中国电子烟专利数量在全球占比90%，制造95%以上，采购中国产品的国家和地区200多个。
据外贸数据服务平台乐易电子烟大数据显示，2019年全球共有218个国家和地区从中国采购电子烟，采购总金额为765.85亿人民币，其中美国为最大市场，占比超过25%。
但真正出海成功与否，仍是一场豪赌。除了行业竞争，各地不同的政策监管、文化风格、消费习惯，都是需要考虑的问题。
欧美对于电子烟的监管并不轻松。早在2018年，美国食品药品管理局（FDA）宣布了该局历史上最大规模的一场管控电子烟行动，向全国范围内非法向未成年人销售电子烟产品的零售商发出了1300多封警告信和民事罚款单，并命令五大烟草制造商要在60天内提交一份计划，详细说明将采取何种措施避免青少年使用他们的产品。
除此之外，投身“草本雾化器”也是一些企业的选择。如维刻科技表示未来将按电子烟国标要求，减少水果味口味的研发，同时将新增加更多0尼古丁以及草本雾化大健康领域方向的新产品。
笔者注意到，以健康为名的“零尼古丁中药草本雾化器”目前还能在互联网上购买，价格在60-200元左右，但其外形与电子烟极其接近。早年电子烟的口号“戒烟神器”又在草本雾化器上出现。
据了解，线上草本价格战也已打响。“没有最低，只有更低”的内卷愈演愈烈。再者，从电子雾化“进化”到健康雾化，市场的认可度能有多少，是否会成为下一个监管目标，如今依旧是未知数。
