2022年5月1日，《电子烟管理办法》将正式实施。前天发出的电子烟国家标准二次征求意见稿像是一个最终预告，再次提醒行业即将迎来巨变。一时之间，各种言论甚嚣尘上，不乏“悲观论”。然而，历经几年的野蛮生长，新规的出台是真的要“打死”这个行业吗？
3月11日，国家烟草专卖局发出“公开征求对《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）的意见”（以下简称二稿）。与此同时，正式公告了《电子烟管理办法》，自2022年5月1日起施行。
二稿最引人注意的是从标准层面落实了《电子烟管理办法》第三章第二十六条规定：禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
一时之间，朋友圈里的电子烟从业者都在哀嚎“变天”了，与此同时传导到销售上，是各个电子烟民开始进行“非烟草”口味烟弹的囤货。“不挑了，有什么要什么，五一之后都抽不到了。”一位电子烟加盟商告诉我，“有些客人一个早上买了50盒。”
实际上，对比首次征求意见稿，此次发布的二稿，主要是在产品层面进一步细化和规范了多个标准。其对应的是《电子烟管理办法》中的第五条：电子烟产品应当符合电子烟强制性国家标准。
法规和标准即将落地，这表明：电子烟行业野蛮生长的时代已经过去。
由于电子烟行业的超高暴利，资本早已闻风而动。据灼鼎咨询《中国电子烟行业研究报告》显示，2018——2021年4年间，超过10个电子烟品牌获得了多轮数十亿元的投资。
而在资本助力头部品牌高歌猛进的同时，由于行业规范性管理法规一直未出台，电子烟行业充斥着大量游走在法律和法规边缘的行为。2021年7月，江苏扬州，民警在治安检查时发现，两小伙抽的电子烟含合成大麻素。民警顺藤摸瓜，找到上游卖家徐某，并查获一瓶“原料”。而在2021年5月，国家禁毒办已将合成大麻素整类列管，认定其为“新型毒品” 。而在这些个人行为之外，是微商的“疯狂”。大量代工厂与微商“勾兑”，以极低的价格在网络上向电子烟民兜售所谓的“通配”版烟弹。由于没有生产规范和质检，这些电子烟产品具有极大的健康隐患。
二稿和《电子烟管理办法》发布当日，悦刻母公司雾芯科技在纽交所当日股价跌去36%。而雾芯科技在当日发布了2021年第四季度及全年未经审计财报，试图表明其已成功实现扭亏为盈。
实际上，行业标准的进一步规范，对烟民们和已拿到“入场券”的头部品牌，是长期利好的消息。在国家烟草专卖局官网上，其也发布了“《电子烟管理办法》政策解读”，其开篇就明确表现因监管空白带来了诸多社会问题。行业国家标准的出台，有助于通过法规和行业监管的方式，保障烟民的身体健康，也有利于清除大量“山寨电子烟”，使得行业朝着更健康的方向发展。而详读《电子烟管理办法》，实际上体现了三大管理思路：规范化、专营化、统一化。
然而，对许多在行业高速发展时进场的加盟商、代工厂、微商和新品牌而言，这更像是“死刑判决书”。
产品规范化
“2019年到2020年，整个行业很乱。很多杂牌出现，那时就有很多这种品牌找过我，我全都试过，品控很糟糕。”一位悦刻的加盟商店主向我表示。他从2018年开始加盟悦刻，这一年悦刻也才刚成立，同年9月，悦刻拿到了3000万+的天使轮融资。
目前，在中国电子烟上，较为普遍的产品形态为三种：换弹式小烟、大烟雾电子烟、一次性小烟雾电子烟。在艾瑞咨询发布的《中国电子烟行业研究报告》中显示，换弹式小烟已占中国电子烟销售的9成。
而在换弹式小烟中，非烟草口味才是销售的大头，与之相比，烟草口味一直不受消费者欢迎。
前述悦刻加盟商店主说：“西瓜和绿豆口味的烟弹长期霸屏，一个月我大概可以卖800盒以上。烟草口味的话，有时一个月一盒都卖不出去，最多不超过10盒。”
新口味的确是电子烟相比传统香烟重要的产品创新。在早期研发力量不足时，单单是一款“薄荷口味”，已经让悦刻圈粉了一大波用户。而到如今，电子烟的口味早已“奶茶化”，从芒果、荔枝、西瓜、葡萄等水果味，到可乐、冰棍、咖啡等其他口味，从消费者熟知甚至喜爱的口味着手降低产品进入门槛，已成为电子烟在产品端获客的不二法门。
而其中，如何能解决传统烟民所需的“击喉感”以缓解尼古丁焦虑，更是各品牌在产品端着重发力的关键。
在早期电子烟横空出世时，其主打的功能性卖点是“烟草替代”——即通过电子烟的完美替代戒掉传统香烟。综合各类报告和研究，大体上而言，电子烟能从产品上实现“烟草替代”的主要做法是——「去除焦油保留尼古丁」。在电子烟厂商的各类报告中，焦油是吸烟致癌的主要因素。一方面，对传统吸烟者而言，其发黄的牙齿和手指都是传统香烟中的焦油残留，而焦油是肺癌引发的重要因素；另一方面，焦油与空气接触所产生的“二手烟”，对被动吸烟者危害极大。而电子烟去除焦油之后，这两种危害都得以极大降低。
2018年，美国国家科学、工程和医学研究院 (NASEM) 发布了对现有电子烟的全面研究分析，其称电子烟“并非没有健康风险，但它们很可能远低于传统香烟的危害。”
“去除焦油”的做法，也使得电子烟的使用更具隐蔽性。在封闭空间中，嗅觉层面对他人的干扰极小，也不会形成“烟雾弥漫”的效果。但与此同时，因为保留了尼古丁成分，满足了吸烟者对尼古丁的需求。
可以说，电子烟的出现，在产品端几乎完美解决了“既可满足烟瘾，又不伤害自己和他人健康”的需求。
然而，由于一直没有行业规范和国家标准，电子烟在产品这方面的宣称一直得不到市场信任。屡屡有媒体传出“电子烟比传统香烟伤害更大”的声音。同时，更多的声音认为，非烟草口味吸引了大量未成年人和没有传统烟草吸食经验的年轻人，使得他们通过“具有诱惑性”的口味进入这一上瘾市场。
禁止非烟草口味的电子烟产品不仅仅是我国。根据美国卫生与公共服务部的一份报告，81.5%的青少年电子烟用户表示使用原因是电子烟提供的多种口味。为了保护年轻人，美国禁止了所有口味的电子烟，只保留了薄荷醇和烟草的味道。
《电子烟管理办法》的出台，仅在产品端而言，从长远看也是好事。
一方面，进一步规范了产品的生产标准。《电子烟管理办法》中明确表示：未通过技术审评的电子烟产品，不得上市销售。在二稿中，对各类电子烟的添加物质作出了明确而严格的规范。这无异于从行业标准上给予了产品一种“质量保证”。在过往还未出台标准时，各种山寨厂商出于对暴利的追求，在产品添加上难免是“利益导向”。而《电子烟管理办法》的产品标准，“健康导向”是重要的考量。
另一方面，对电子烟的产品研发提出了更高的要求。二稿中，雾化物添加剂临时许可使用物质从去年公布的122项减少至101项，减少的物质包括：朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油、玫瑰油、留兰香油、香柠檬油、桔子油、苦橙花油、甜橙油等。而这些添加剂物质，主要是目前电子烟产品中各种“口味”的来源。这也意味着，在今年5月1日之后，电子烟的口味将告别过去的“百味齐放”时代，回归传统烟草口味。而在这样的规范要求之下，电子烟品牌还能否在口味上做出创新，对其研发提出了巨大的挑战。
当然，这样的规范，必然对以“利益导向”的小厂是巨大的打击。只有成功拿到了牌照和拥有巨大资金的头部品牌，才有在研发上投入的可能性。
销售专营化
2019年10月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。通稿中明确，“取缔电子烟的线上销售渠道，同时要求电子烟生产、销售企业或个人撤回已发布的互联网电子烟广告，严格监管电子烟行业线上销售渠道，推动电子烟自营店、代理店、体验店等线下多元化发展。”
这一通告带来的直接影响是，电子烟品牌的销售只能布局在线下。从这一年开始，各类电子烟品牌开始大规模布局线下门店。据艾瑞咨询统计，2021年，电子烟的销售主要以品牌专门店和集合店两种门店作为渠道。
将电子烟的销售“驱赶”至线下，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中已明确表示，“有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟，对未成年人身心健康造成巨大威胁。”
《电子烟管理办法》的出台，是进一步对电子烟销售渠道的收紧。不仅仅是严控销售渠道，还对销售资质、选址等有了明确的要求。与此同时，“不得排他性经营上市销售的电子烟产品。”
可以说，电子烟的销售基本上参照了目前传统烟草的销售要求。电子烟品牌自行大举开店的时代一去不复返了。而电子烟品牌专卖店这一种门店形态，也将绝迹。
未来的电子烟销售渠道，只会留下便利店和电子烟集合店两种形态。
“总部目前还没有通知，未来肯定有措施吧。”悦刻加盟商跟我说，开店4年多以来，得益于先发优势，其已经积累了大量忠实的悦刻客户。“门店还继续开吗？”我问他，“开吧，我们也要看客人最终的态度。”
从连锁经营的角度而言，品牌专卖店对电子烟品牌是重要的资产。由于此前的网络销售已被砍掉，品牌专卖店成为自有渠道的唯一来源。悦刻2021年的财报显示，截至2021年6月，悦刻已拥有超过15000家品牌店。而品牌专卖店被明令禁止之后，对销售的考验也带来了新的挑战。
而对集合店而言，这也许是重大利好。从产业链的角度而言，目前电子烟行业分为四个环节：生产工厂——品牌商——经销商——门店。《电子烟管理办法》出台后，最前端有望孕育出具有品牌势能的连锁集合店品牌。这一方面取决于集合店品牌的资质是否符合国家规定，另一方面对其的经营管理也有巨大的要求。
监管统一化
“其实，现在的头部品牌专卖店，都有很智能的人脸识别系统了。因为国家一直在出台政策要求不能将电子烟卖给未成年人。反而便利店没有这套系统。”悦刻加盟商告诉我。
《电子烟管理办法》中，不仅对前端门店的监管收紧，还明确表示“建立统一的电子烟产品追溯制度，以加强对电子烟的全流程管理……建立全国统一的电子烟交易管理平台。”
尽管这一制度和管理平台还未面世，但我们可以参照对网吧的相关管理来看。未来，电子烟在前端的销售很有可能需要进行登记或出示身份证。与此同时，通过大数据等手段，每一个电子烟产品到了谁手里，都有可能被查到。
监管的统一化不仅体现在对流通环节上，对监管的主体和权责也有明确规定。
过去，电子烟出现产品质量时，烟民只能找到品牌方要求退款或换货。而并无相关的监管办法和对应的部门。《电子烟管理办法》明确了监管方面的要求之后，监管权统一收归至烟草局。
烟草的历史可以追溯到几百年前。鉴于烟草对人体的健康具有巨大的隐患，过往全世界的大部分国家都在健康和盈利之间权衡其中间点。传统烟草行业孕育了数个跨国商业巨头，电子烟的出现，对传统烟草巨头是巨大的打击。除此之外，新事物对人体的健康的评估也需要时间验证。因此，不仅仅是我国，其他发达国家对电子烟都采取了较为严格的市场监管手段。
在监管中，税收是重要的手段。过往，电子烟由于没有明确的行业法规来进行定义。其并未参照烟草来进行收税。众所周知，烟草是高税收行业。可以说，由于监管的空白，使得电子烟在法规出现之前的时间里，利用了税收的空白获取了巨额的暴利。未来，电子烟的税收很有可能参照传统烟草的办法。而传导到销售端，电子烟必将迎来一波涨价潮。
《电子烟管理办法》的出台，对电子烟整个行业将带来巨大的改变。但有法规并不代表要“打死”行业。实际上，从2017年开始，国家已经陆续有相关的法规出台。在行业发展的同时，法规也在随着市场的情况进行调整，并面向公众征求意见。在5年的时间里，给予了电子烟品牌足够的时间对自身进行调整。野蛮时代过去，最终谁将脱颖而出，很快将见真章。
参考资料：
灼鼎咨询：《中国电子烟行业研究报告》艾瑞咨询：《中国电子烟行业研究报告》
