全球著名新经济产业第三方数据挖掘与分析机构艾媒咨询（iiMedia Research）发布了《2021-2022年全球电子烟产业发展趋势专题研究报告》（以下简称“报告”）。报告显示，过去三年，全球电子烟零售规模保持快速增长态势。中国制造引领全球电子烟技术创新，热销200多个国家和地区。
海外纵览：全球电子烟监管逐趋规范，HNB成美日发达国家发展主方向
报告研究显示，按照国际市场通用标准一般把电子烟产品分为雾化电子烟和HNB （加热不燃烧）两个主力方向。而中国对电子烟定义中仅主要包括雾化电子烟和固体电子烟两大类，直接使用烟草加工制造的加热卷烟等烟草制品纳入卷烟管理，不属于电子烟。
在市场规模方面，全球雾化电子烟行业零售规模2018年至2021年复合增长率为18.6%，2022年零售规模将达424.4亿美元。而全球HNB行业零售规模在2018年至2021年复合增长率为58.4%，预计2022年零售规模达313.7亿美元。
HNB产品在各个国家的受支持力度和发展阶段有所差异，发展最成熟的国家是日本，已有30%的烟民完成了向HNB产品的转化。烟草巨头菲莫国际正式对外宣布，将在10年内在日本停售纸烟。截至2020年底，全球IQOS（菲莫国际HNB品牌）用户总数约为1760万，其中1270万用户已彻底改用IQOS并成功戒烟。
底层需求：传统烟草消费普遍有戒烟需求，减害是烟草进化的核心诉求
报告针对中国的消费者调查结果显示，中国传统烟草消费者吸烟频率占比最高的是每两三天一包（43.1%），49.7%近一年吸烟频率减少；中国传统烟草消费者超9成有过戒烟的想法，77.9%曾经尝试过，仅23.8%成功戒烟。
消费者希望戒烟的最重要原因是担心危害到身边家人好友的健康（77.1%），其次是担心影响自己的健康（74.1%）。分析师认为，几乎全部中国传统烟草消费者有戒烟的想法或行动，遗憾的是但仅2成左右成功戒烟，戒除香烟是国内传统烟草消费者迫切的需求。
调查数据显示，中国香烟消费者超7成了解并对电子烟感兴趣。消费者最感兴趣的是电子烟对戒烟的辅助效果（74.6%），其次是觉得电子烟时尚新颖、很有意思（67.2%）。中国电子烟消费者中83.0%认为电子烟对减少香烟依赖有一定帮助，有37.8%的固体电子烟消费者认为其对戒烟有明显帮助。52.0%消费者认为电子烟相对香烟更加健康。
不过，研究报告也指出，消费者对于电子烟在替代香烟或减少香烟依赖方面有较为统一的认识，大部分人认可其积极效果，但在电子烟的危害性上还存在着较大的分歧。近半数消费者认为其危害和香烟可能是一样或更高的，这与国内电子烟行业发展不规范有关，企业生产经营各环节的资质不齐，无法保障烟民体验和健康。随着国家标准发布和监管逐步加强，电子烟产品的标准和认知将实现统一。
中国制造：我国电子烟出口强劲，技术引领全球占主导地位
数据显示，中国电子烟行业市场规模持续增长。2021年内销市场规模145.0亿元，预计2022年增长率为76.0%，市场规模达255.2亿元。而中国电子烟行业出口市场规模庞大，2021年外销出口达1015.0亿元，预计2022年增长率为63.4%，市场规模达1658.8亿元。2021年中国电子烟产业直接就业人口约150万人，带动间接就业人口约400万人，总计约550万人。统计数据显示，截至2021年，中国企业制造占全球电子雾化产能的95%以上，销往200多个国家和地区。
根据IMS模型对中国电子烟细分潜在市场规模进行测算，在政策对电子烟市场监管逐步完善的情况下，预计2025年中国固体电子烟渗透率达3%至5%（HNB渗透率达15%至25%,其中固体电子烟占比约20%），潜在市场规模约531亿元至885亿元，雾化电子烟渗透率达4%至8%，潜在市场规模约396亿元至792亿元。
研究还显示，中国在全球电子烟产业上占据优势，中国制造通过技术创新推动行业发展。国内民营电子烟品牌如悦刻等，在电子烟领域布局多年，取得了产品和材料研发、生产工艺等方面的创新成果，带动了从研发到销售全产业链人员就业。调研数据显示，分别有60.0%、48.2%中国电子烟消费者偏好悦刻、魔笛。
政策引导：我国电子烟行业规范性有待提高，法治化规范化大势所趋
艾媒咨询分析师认为，为保证国内电子烟行业的长远、可持续发展，电子烟国家标准的发布和实施是大势所趋。欧美、日韩均对电子烟出台明确的政策指引和监管措施，中国电子烟产业平稳发展纳入法治化规范化轨道步伐正在加快。
2021年以来，我国相继发布并完善了电子烟相关国标和管理方法，明确电子烟归属烟草专卖局管理，将电子烟定性为新型烟草制品。明确雾化电子烟和固体电子烟的分类，促使电子烟行业的生产和经营变得更规范化。
艾媒咨询分析师认为，新规意味着电子烟作为新型烟草制品正式在国家法律层面上获得合法身份。牌照的推行将从源头对电子烟市场主体在生产、批发和零售环节的资质加强监管，将极大改善国内电子烟市场数百品牌乱战无序状态，促进有研发实力、有技术创新的头部企业稳步有序发展。
报告指出，目前我国电子烟行业监管正在向有法可依、有章可循的规范化市场发展方向。如何借鉴全球成功的管理经验，通过规范化管理，发挥新经济新业态在国民经济中的重要作用成为市场各方主体的共识。
