2020年全球HNB市场1320亿元，日韩合计占比超50%
HNB全球市场规模增速较高，日本在全球市场中占比达43%。根据欧瑞数据显示，2020年全球HNB市场规模为207亿美元（约1320亿元），YoY为34%。日本、韩国、东欧和西欧是HNB主要市场，2020年分别占比43%、8%，21%和20%。
全球HNB品类渗透率较低，未来增长空间较大。目前市场普遍采用电子烟对卷烟的替代渗透率进行测算，我们考虑到电子烟除了对传统烟民的替代转化外，还有新烟民的增加，于是采用电子烟的品类渗透率进行测算。2020年全球HNB品类渗透率为2.4%，其中日本、韩国、东欧及西欧的HNB品类渗透率分别为21.3%、9.7%、6.8%和2.3%。全球HNB市场未来增长潜力较大，市场空间广阔。
国内暂未放开HNB销售，但已开始HNB试点销售。云烟近期推出新产品“双享”市场反响较好，当前正处于试销阶段。由于国内市场目前将HNB定位为对传统烟草的补充，因此未来一定程度上将保持稳健发展而不是盲目快速发展。
2030全球市场规模有望增长7倍，中国市场有望突破3000亿元
全球市场：2025、2030年HNB市场有望超700亿美元和1600亿美元。据欧睿数据，我们对2021-2030年全球HNB市场规模及品类渗透率进行预测。我们将全球市场分为几个主要地区，分别为西欧、东欧、日本、韩国和其他国家，根据每个地区的历史增速，并将假设的品类渗透率作为空间上限，倒推预测各地区未来增速，并由此估算出未来十年各地区市场规模，再由此得到未来十年全球HNB市场规模、增速及品类渗透率。经测算，我们估计2025年、2030年的全球HNB市场规模分别为711亿美元和1639亿美元，全球HNB品类渗透率分别为7.0%和14.2%，市场规模较2020年约有2.4、6.9倍的增长。
中国市场：基于假设，2025、2030年HNB市场规模有望超1600亿元和3400亿元。日本和韩国是重要的HNB市场，经过数年发展，其市场已进入较为成熟的阶段，日本和韩国HNB市场规模及品类渗透率增速增速现已放缓。2020年日本和韩国HNB市场规模分别为10241亿日元和18950亿韩元，按日元、韩元兑美元汇率分别为1日元=0.00869美元，1韩元=0.0008418美元折算，市场规模分别为89亿美元和16亿美元。2020年日本和韩国HNB市场规模增速分别为7%和2%，品类渗透率分别为21.3%和9.7%。
国内19家中烟工业公司中，目前已有17家公司具备HNB产品储备，且产品不断迭代升级。近年来政策激励电子烟企业全产业链研发创新，国内各省中烟先法布局HNB产品，以及全球烟草龙头加速无烟转型。未来随着监管细则落地，HNB明年有望在国内试点加速推广。HNB的价值所在或是为烟民提供了除卷烟、雾化烟之外的另一种尼古丁摄取方式上的选择。若参考日韩HNB市场品类渗透率提升路径，我们发现在技术成熟、或政策落地等催化之后，日韩市场HNB品类渗透率提升路径及速度均存在相似性。但考虑到不同国家监管部门角色及监管力度不同等因素，我们在对于中国市场未来渗透率提升的假设上基于日、韩市场经验并采取一定程度的放缓。预测2021-2030年中国HNB品类渗透率，并以此测算2021-2030年市场规模和增速。预计到2025年和2030年中国HNB品类渗透率分别为8%和15%，并以此估算出2025年和2030年中国HNB市场规模有望达到1602亿元和3417亿元。
若对标日本，中性情境下中国HNB市场或超5000亿元
空间测算：基于中性情境假设，中国HNB市场有望超5000亿元。我们对中国HNB市场空间的测算采用了两种方法。
（1）方法一：一是基于日本2020年HNB品类渗透率提，对中国HNB市场空间进行敏感性分析，以2020年中国烟草市场规模为基准，参考日本2020年HNB品类渗透率21.3%同时给予一定的成长性，选取24%作为渗透率中值，在HNB品类渗透率位于18%至30%之间时，测算得到HNB市场规模位于3848亿元至7512亿元之间；
（2）方法二：基于平均烟民HNB消费量和HNB均价进行测算，我们参考日本平均烟民HNB消费量为2197支，考虑到中国市场未来HNB与雾化烟共存，给予一定的折扣，选取1500支为中国平均烟民HNB消费量中值。同时参考日本HNB均价为每支24.8日元，选取每支1.2元作为中国HNB均价中值，对中国HNB市场进行敏感性分析，估算得到：
（1）在保守情景下，中国HNB市场空间在3200-4300亿元之间； （2）在中性情景下，中国HNB市场空间在4600-6200亿元 ； （3）在乐观情景下，中国HNB市场空间在6800-8100亿元。
