©商业与生活 文｜朱晓培
校对｜大道格
靴子逐个落地。
11月26日，国务院对《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》作出修改，增加第六十五条“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”。这也意味着，电子烟有了合法身份——电子烟，就是烟。
随后，国家烟草专卖局又相继发布《电子烟》国家标准（征求意见稿）和《电子烟管理办法（征求意见稿）》，对电子烟的监管框架也逐渐清晰起来。
各种条例的相继出台，让电子烟迎来强监管时代。监管，一方面让电子烟有了合法的身份，可以正式合法经营；但另一方面，也意味着跑马圈地、野蛮生长的时代已经成为过去。
毫无疑问，强监管之下，现有的格局将会被打乱重新洗牌。电子烟这个百亿市场，正迎来一场巨变。
01
监管靴子落地，千亿市场价值重估
11月26日，电子烟被正式认定为“烟”后，国内首家美股电子烟上市公司悦刻母公司雾芯科技当日收盘价微增1.85%。但是，到了12月1日，受电子烟国标征求意见稿影响，雾芯科技股价大跌，截至收盘，跌18.93%。不过，电子烟管理办法（征求意见稿）发布后，雾芯科技股价又大涨了7.79%。
雾芯股价暴跌暴涨背后，是市场跟随着政策的变化，对电子烟的价值重估。
毫无疑问，国内的电子烟是一个预期超千亿的市场。专业机构数据显示，2020年全球电子烟行业的市场销售额达到424亿美元，预计2024年将达到1115亿美元规模。而中国电子烟市场规模，在2020年也达到了83.8亿元，预计2021年就有望超过100亿元，鉴于电子烟市场的发展速度，超千亿指日可待。
在监管条例不清晰的前几年，电子烟的扩张依靠的是企业在营销上的跑马圈地。尤其是2019年底，相关部门宣布禁止在互联网上销售电子烟后，让当时线上销售火爆的电子烟行业瞬间降温，电子烟品牌竞争变成了线下门店数量的竞争。
企业榜单平台万榜在2021年初的一份榜单显示，在市场占有率上，悦刻、MOTI、铂德、FLOW、唯它科技排在前五。其中，悦刻在2020年初曾披露，未来3年将花6亿开1万家专卖店。
此次，烟草专卖法新增“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”，在多家机构看来，这表示电子烟获得了合法身份，产业开始进入有序发展阶段。
但从监管细则上看，以后可能从电子烟的准入、生产、销售、宣传等方面进行全面管控。参照海外对电子烟的管控政策，美国将电子烟纳入了美国食品药品监督管理局（FDA）后，所有电子雾化烟的产品，包括烟具、烟油都要经过“烟草制品预上市申请”即PMTA，才能在市场上销售。在PMTA的高门槛下，美国电子烟市场随即发生巨变，很多中国品牌和产品不得不退出美国市场。
新政的靴子落地后，中国电子烟进入了半政策化发展的时代，不但会提高行业的准入门口，也会导致现有的电子烟销售体系重构，企业价值被重估。
未来，电子烟市场的增长，将从依靠线下专卖店扩张，进入到依靠科技、依靠合规的时代。天风证券就表示，监管政策会令具有合规优势的企业获利。
02
从无序到有序，越合规越受益
此前，电子烟的销售体系已被重构过一次。
2019年11月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。
之后一段时间，扩张线下实体店成为电子烟企业的共识。根据IECF电子烟交易展览会统计，截至2021年3月，全国有电子烟线下店逾2.3万家。以悦刻为例，2021年上半年，其经销商爱施德拓展并运营了7000多家专卖店和3500多家店中店，帮助其赢得了超过60%的国内市场份额。
如今，电子烟的销售体系即将再次被重构。《电子烟管理办法》（征求意见稿）规定，取得“烟草专卖批发企业许可证的企业”，变更许可范围后方可从事电子烟产品批发业务。
中信证券判断，考虑到过往“烟草专卖批发企业许可证”仅存在于中烟各级烟草专卖局批发体系内，未来电子烟大概率由中烟进行统购统销。中烟统购统销，便于降低征税成本，利于正规品牌、产品和渠道的发展，但也会导致悦刻等企业对渠道掌控力的大幅削弱。
监管政策定性之下，市场格局也将再次发生变化。根据新政策（征求意见稿）的精神，电子烟的上下游产业都要参照卷烟管理，“许可”、“生产计划”等新的管理手段将对现有的品牌市场格局产生深远的影响，一家品牌独大的局面将一去不复返。
有业内人士称之为“鲸落”，鲸落万物生，新的监管政策对行业前2-5家品牌来说是利好，它们更有机会吃掉第一名让出来的市场份额。而那些与中烟有合作，或者有潜力与中烟合作的实力品牌，会获得更多机会。
总而言之，接下来，电子烟市场会由无序扩张进入到有序发展的时代，而越合规的企业，会越受益。
资料显示，19家中烟工业公司中，有17家已经有了HNB（加热不燃烧）产品储备。随着电子烟合法化后，各地中烟公司独立运营电子烟后，还会有更多的供应商、合作伙伴出现并收益。
根据媒体报道，有部分电子烟企业如悦刻、铂德、魔笛等已于11月12日受邀参与了电子烟强制国标征求意见会议，有一种解读认为这些企业很大可能会成为中烟的合作伙伴。
而其中铂德是可以从公开的资料中看到有明确国资背景的电子烟企业。工商资料显示，铂德的股东中包含了财政部国家中小企业发展基金、深圳市南山区的国资。
03
竞争回归技术
电子烟是科技发展的产物。但是，某种程度上，它的技术含量并不高，大多是品牌商直接去代工厂里挑选OEM产品，贴牌生产。
艾媒数据显示，截止2021年2月，我国电子烟企业达到了174399家。但其中的大多数企业，都与科技无关，只是打着科技的旗号，卖着OEM的产品。
可以预见的是，随着强监管时代的来临，现有的电子烟市场格局会被重新划分。而电子烟品牌之间的竞争，将真正的回归到技术和产品上来。实际上，悦刻在去年底就已经觉察到了趋势的变化，宣称要向“科学进军”，探索电子烟对人类健康的影响。
而思摩尔国际的股价，在政策出台后，走出了下跌又回升的趋势。也表明，在市场看来，以技术见长的企业，凭借在技术、资金、团队等方面的积累，会有利于继续巩固地位。反观那些技术不高、擅长营销的企业，未来的发展可能会受到限制。
根据万榜此前的数据，电子烟排名靠前的企业中，除了思摩尔国际外，自主研发了首款具有杀菌功能的电子烟的ALD、有自建实验室并自我摸索建立全产业链的铂德等电子烟品牌，也都在研发上具备领先的优势。
以铂德为例，自2013年进入电子烟领域以来，用漫长的时间和大量的研发投入，完成对电子烟全产业链的构建，是国内少有的能进行技术研发、产品设计、生产制造、品牌运营、渠道销售全链条运营的电子烟企业。
据公开报道，铂德是目前唯一一家向美国FDA申请了烟油PMTA的中资电子烟企业，截至目前FDA已经拒绝了98%的申请，铂德依然在剩下的2%里面。
事实上，无论是从市场的消费周期，还是从现有消费者渗透率来看，电子烟都是一个有着巨大增长潜力的行业。但在新规之下，电子烟行业的品牌、渠道等产业链格局都将会被重构，竞争的方式也会进一步变化。
“不要把国家认定电子烟也是烟这件事，跟搞好电子烟经营销售混为一谈。”一位电子烟从业者表示。
尽管政策不断“落地”，但电子烟未来如何发展？格局如何重构？谁能够抓住政策给出的机会？仍需要时间给出答案。
