整整8个月，电子烟从业者们悬着的心终于落下了。
11月26日，国务院修改了《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，条文里增加了一行字：“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”
这意味着，电子烟无法再像之前那样野蛮生长，而是将和卷烟产品一样受到严格监管。与此同时，业内普遍认为这代表着电子烟行业走出了灰色地带，将更加有序地发展。当日晚间，从电子烟品牌方到行业协会，都连夜表态坚决拥护执行条例修订。
电子烟一度是个令人垂涎的暴利行业。2020年，电子烟上游供应商思摩尔国际，全年收入超过100亿元，净利润超过38亿元；电子烟产品的头部企业悦刻全年收入38.2亿元，净利润8亿元，悦刻CEO汪莹后来还一举登上福布斯亿万富豪榜。
在这场盛宴里，无论是品牌商，还是供应商、代理商，都曾赚得盆满钵满。但现在，行业已经走到了剧变的前夜。
“就怕以后不能卖了”
东北一家电子烟门店的店主周雄已经开始犹豫进货多少的问题，“就怕以后不能卖了，小本生意，亏不起”。
11月26日晚，电子烟的监管落地，周雄向《财经天下》周刊坦言，卖卷烟和卖电子烟最明显的不同就是牌照问题，即经营许可证。如果自己的电子烟门店拿不了许可证，货就都得砸在自己手里了。
在修例落地前的一个月，《财经天下》周刊通过实地走访发现，现在电子烟的渠道鱼龙混杂，便利店、手机店、报刊亭、酒吧甚至餐馆，都能看到电子烟的身影。各级电子烟代理商、零售商最担忧的事情是，电子烟将实施专卖管理并加征烟草税。
多位代理商向《财经天下》周刊介绍，目前，电子烟的分销模式是货源从品牌到省代、市代、门店，最后再到消费者手中。想成为代理商并不难，而且一般可以自行决定给到门店的批发价格和货品款式。
但参照卷烟的专卖管理模式，国家对烟草产品的生产、销售和进出口业务实行垄断经营、统一管理，在生产、批发环节不对中烟体系外发放烟草专卖许可证。如此一来，代理商赚产品差价的路可能行不通了，自己的角色也有可能将不复存在。
不过，电子烟行业委员会秘书长敖伟诺向媒体特意强调，“参照”与“按照”是两回事，现在还没有出详细的内容。目前可以确定的东西大概有两个：一个是归烟草专卖局管理，一个是把电子烟定性为新型烟草制品。
卷烟的另一个特征是重税。根据2009年6月调整的卷烟消费税税率，甲类卷烟税率调整为56%，乙类卷烟的消费税税率调整为36%。而目前电子烟还被视为普通消费品，税率一般在13%左右，不缴纳消费税。即便是“参照”，电子烟税率提高后，行业的利润空间也将大大压缩。
这让周雄担心，自己的利润会断崖式下滑，“按卷烟的话，一盒只能挣几毛钱几块钱”。据他回忆，自己2019年刚入局电子烟生意时，利润还很高，一盒99元的电子烟烟弹，基本对半赚。但现在，听闻别人也想加盟电子烟生意，周雄就会忍不住劝道：“现在入局已经挣不到什么钱了，很多实体店开不下去了，明年还会继续黄一批。”
在政策落地之前，电子烟生意其实就因门店激增变得越发艰难。2019年底，周雄所在城区只有他一家卖电子烟的，受到当时电子烟线上禁售的影响，电子烟线下门店的生意红火。但从2020年下半年起，随着国内疫情的好转，电子烟这块肥肉被越来越多人盯上，周雄所在城区的电子烟门店骤然增至20多家，他的月销售额也近乎腰斩，从五六万元变成了两三万元。
华东地区的电子烟经销商王凯也有相同的忧虑，他告诉《财经天下》周刊，因为2021年上半年门店数量陡然增多，自己的利润越来越少，他代理的某家电子烟门店，以前能有五六万元的月销售额，现在已经降到一万元左右，“很多人只能开综合店，用悦刻的招牌引流，用其他品牌赚利润。”
《财经天下》周刊在北京通州北苑的一条商业街内看到，短短几百米里，就有五家以上门店在售电子烟，包括品牌专卖店、集合店、便利店、还有烟酒专营店。而北京朝阳区某商场内的一家悦刻门店，从商场10点开门到中午12点，一般很少有顾客。中午之后，门店开始有生意进来，但都是通过“闪送”订单完成。
该处门店的销售员邓丽说，这家悦刻门店是2020年初开的，但今年上半年迎来一个开店潮，对面先是搬进了“火器”，又是搬来了“雪加”，紧接着又搬来“福禄”，同一层还新开了“柚子”——都是电子烟门店。
邓丽明显地感觉到，店开的越来越多，价格战也打得越来越狠，“别人家经常比我卖的便宜，本来能来我这里买的顾客就不来了。” 作为行业头部品牌的销售员，她坦言销售压力依然很大，“每天都在发愁怎么揽客”。她的收入和销售业绩直接挂钩，完成任务能拿3%的提成，完不成就只能拿2%，现在，她的月销售额是2万到3万，据她回忆，她去年最高的月销售纪录达到过5万元。
各门店为吸引客流推出的不同促销方式。图/《财经天下》周刊 薛永玮
专卖店数量迅速扩张，电子烟渠道也全面泛滥。因手机利润下滑而转行卖电子烟的山西代理商赵兴发现，在山西，现在只要是个店面，都能卖电子烟，不仅手机家电卖场能看到专门柜台，酒吧和舞厅也被认为是理想的销售场所，甚至连餐饮店、理发店、报刊亭也开始摆上电子烟，“摆上一个纸盒就算一个‘店’”。
“最后的结果就是电子烟卖烂了。”赵兴对《财经天下》周刊下这个结论时，还加了一个无奈的笑脸。他没有想到这个过程来得如此迅速。在当地，已经很少有手机店主会冒险将门店改为电子烟店。
为了节省门店成本，周雄现在已经不敢雇人看店，他一边亲自上着货一边说道：“等清完这一波库存，就得研究点别的了。”
品牌内卷能结束了吗？
条例修订后，回忆起今年上半年的开店大战，电子烟品牌创业者张浩仍然心有余悸。
他告诉《财经天下》周刊，现在对于品牌方而言，税收将提高成本，成本高了就意味着销售费用会减少，开店的投入也会减少，品牌方可能不会再“撒钱”补贴扩张门店，“大家不用那么卷了”。
一位有两年电子烟从业经验的人士则认为，品牌未来还会有一个新的内卷方向——“翻店内卷”。现在品牌方的专卖店要签排他协议，但当电子烟纳入专卖管理，这些品牌的专卖店就不能再把客源私域化，一个门店中将渗透进多个品牌的电子烟，相当于专门店变成集合店。而各个品牌为了能多进入几家综合化门店，就需要去争抢行业头部位置，以“翻”进其他门店。
“参照卷烟的管理办法，品牌方可能只有电子烟的生产权，但没有分货权。”上述从业人士表示，品牌以后可能不能像以前一样依据省代、市代、店主的订货量给人发货，而是要依据一定的限额进行发货，那么则将更加考验品牌方的调度能力，“谁线下门店管理能力最强，谁就能更好适应新的游戏规则。”
这一点，品牌方们其实早有预感。今年9月，铂德CMO方辉对《财经天下》周刊说，现在而言，电子烟行业需要从门店扩张，过渡到对门店的精细化运营阶段，“以前一些入局者以为电子烟行业要冲刺了，后来发现是一场马拉松。”
行业的头部效应在凸显。对于头部品牌来说，一个共识是，这次条例修订，将拉高行业的准入门槛，相比大概率会拿到经营牌照的头部品牌，未来电子烟的小玩家将很难存活。“以前能多靠专卖店去卖，但现在，如果产量及品牌影响力不足，就没办法走进更多综合店。”上述从业人士表示。
至于将被摊薄的利润，张浩认为，加税会让整个链条价值重新分配一次，工厂、品牌、渠道会各让一些利润，抵冲增多的税收，“高毛利有高毛利的流转方式，低毛利也有低毛利的运转方式”，上述从业人士则表示，“未来可能不走高利润的路线了，而是走高量的路线。”
这次条例修订背后，是一个曾野蛮生长的电子烟时代。2019年11月，国内电子烟全面线上禁售后，电子烟品牌厂商掀起了一场圈地运动，集体抢占商场和街边的店面。一时之间，市场上涌现出各种各样的电子烟品牌，头部品牌都以门店数量作为衡量影响力的一大指标。
从2019年起，电子烟企业注册量开始爆发，2020年开始呈现出井喷之势，当年共注册2.23万家，同比增长192%。到了2021年上半年，电子烟企业的注册量继续逆势增长，共注册相关企业4.83万家，同比增长已达912%。
事实上，电子烟确实是一个庞大的市场。艾媒咨询数据显示，2020年，中国电子烟市场规模达83.8亿元，八年年均复合增长率达到了72.5%，中国电子烟市场规模急剧扩张。据中国电子商会电子烟行业委员会预测，2021年，电子烟出口额将达632亿元，内销185亿元。
“今年1-3月，行业很明显进入了一个不理性的状态。”今年9月，魔笛电子烟创始人MG告诉《财经天下》周刊，疫情积压的需求在2020年下半年开始爆发，加之2021年初悦刻的上市，一些品牌在年初开始了最后一搏，希望能引起资本的关注，不断加货、订货，行业水位突然被抬到很高，以致于进入了一个虚假的繁荣阶段，但很快因为激进的扩张而资不抵债，倒下一批。
直至今年3月份的征求意见稿公布后，行业开始回归理性。事实上，2021年4月以来，AUV电子烟、深刻电子烟等品牌，都已出现出售和清退的案例。
为什么电子烟品牌曾如此泛滥？一个尴尬的现实是，它和早年的山寨手机一样，产业链完善，但也几乎没什么技术门槛。想做一个电子烟品牌，只需要找一家深圳的电子烟代工厂，花9万元，等10天，你的新电子烟品牌就可以在市面上出现了。据《经济观察报》报道，网上售价169元的电子烟产品，在深圳的代工厂，只需要33元就能拿货。
正是由于电子烟的技术门槛低，普遍依赖代工厂，导致了一个头部品牌颇为头疼的问题：通配。
今年10月底，《财经天下》周刊走访发现，通配版烟弹通常价格更低、烟油容量更大，一些通配烟弹甚至专门做悦刻没有的口味来吸引消费者。在北京通州区一家电子烟集合店里，不到五平米的店面里集齐了市面上各大电子烟品牌，但卖的最好的、最受店员推荐的是一款通配产品。有数据显示，近9成的消费者表示在购买烟弹时，销售人员会主动提示其购买通配品牌。
这显然是厂商不愿看到的局面，今年9月，悦刻一口气起诉了思博瑞、EFK及YMK美氪三家电子烟企业，理由是对方通配了悦刻的产品，并称这是一种建立在悦刻既有用户群体的“寄生”行为。
一家电子烟集合店内的各类产品。图/薛永玮
“原装烟油和代工烟油很相似，消费体验很接近，消费者就会去选择通配。”今年9月，铂德CMO方辉向《财经天下》周刊介绍，雾化芯技术（用于烟杆）的集中度很高，但电子烟复购率高主要是来源于烟弹，也就是烟油。从技术上来看，烟油技术（用于烟弹）的集中度更高，主要就在四家代工厂里。
他进一步指出，正品烟油都与烟杆严丝合缝，但很多通配厂商会把规格做大一些，留出一些缝隙，或者改变烟油的形状，很容易就规避了法律上的风险，“对依赖代工的品牌而言，通配难题很难应对”。
一位从业人士向《财经天下》周刊讲述了在一次行业论坛上的尴尬体验：“最讽刺的是，一场行业论坛上，做通配的人和被通配的人，竟然一起上台领了奖。”
“卷烟替代品” 仍需更强监管
本次条例修订明确了一个事实，电子烟将被看作一种新型烟草。
这是一个非常重要的定性，因为此前，电子烟一直是以“卷烟替代品”的减害形象出现。它对传统卷烟替代效应确实已有表现，根据近日中泰证券研究所政策组负责人和首席分析师杨畅的数据，中国电子烟产品销售额与传统卷烟销售额的比例由2012年的0.1%升至2020年0.9%，且提升速度较快。
但现实的情况却似乎并不如此：电子烟尼古丁含量各异，对使用者仍然存在成瘾性，其副作用也一直成为医学界的争议焦点。其次，有研究表明，电子烟增大了本不吸烟者接触烟草的概率。
在山西经营电子烟门店的赵兴向《财经天下》周刊透露，大部分来购买电子烟的都是年轻人，“这些人之前没有抽过烟，真正的烟民很多抽不惯电子烟，太淡了”。他还听品牌方透露过一个“内部数据”：“80%是卖给大学生的，尤其是女生，各个品牌都差不多。”
今年5月，《中国吸烟危害健康报告2020》也指出，我国电子烟使用者中年轻人的比例相对较高，其中，占比最高的是15-24岁的青少年。
2019年11月，电子烟全面线上禁售，京东、淘宝都下架了各品牌网店。然而，钻空子的现象依然非常常见。即便是现在，《财经天下》周刊尝试在淘宝和闲鱼平台上，简化“电子烟”“悦刻”等关键词进行搜素，依然会有很多商品显示出来。
另外，《财经天下》周刊发现，电子烟的微商渠道依然很多，消费者只需在添加微信好友后进行选购，全程不需要提供任何年龄信息，下单后即可邮寄到家。电子烟的销售，并没有被严格限制在线下渠道。
更值得注意的是，如果一个未成年人想在线下买到电子烟，也并不是什么难事。《财经天下》周刊走访发现，北京多处电子烟在售点，不论是悦刻、福禄、柚子等品牌的专卖店，还是有多个品牌的集合店、便利店，在购买者明显表现出第一次购买、未曾使用过电子烟的情况下，没有一家店面询问过购买者的年龄。
“现在越正规越难赚到钱，很多夫妻小店根本不会在乎对方是不是学生，只要给钱就卖。”赵兴说道。
对此，多位电子烟行业人士向《财经天下》周刊表达了一个共识：可以在朋友圈宣传，但不能直接邮寄给对方，只能线下交易，而且要核实对方身份。
但《财经天下》周刊发现，此类线下身份验证系统的设置仍然流于形式。以北京一家悦刻专卖店为例，虽然前期输入身份证号、经过人脸识别后才可以通过验证，但只要验证后添加了门店微信，交易依然可以在线上进行。在不确定手机另一端是成年人还是未成年人的情况下，门店依然可以通过闪送，把电子烟配送到家。
根据近期复旦大学健康传播研究所的数据，104个中文电子烟企业官方网站中，仅有43%的网站对用户的进入年龄进行了限制，而且这种限制并无任何具体的验证要求。
11月26日深夜，《财经天下》周刊联系到一家头部电子烟品牌方时，对方还在公司紧急开会研讨此事。目前，电子烟国标还未公布，但本次条例的修改落地，给无序生长的电子烟行业提出了更高的标准和更严的要求。
品牌方不再豪横补贴了，经销商和代理商的狂热也已经消退。大家还在开始等待着更为具体的细则，但可以确定的是，电子烟不再是能肆意收割“韭菜”的生意了。
（文中周雄、赵兴、王凯、邓丽、张浩均为化名）
