文|《财经》记者 凌馨 实习生 郝欣宇
编辑|王小
电子烟会像卷烟一样实施专卖制度吗？
2021年11月26日，《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》发布，新增第六十五条内容是，“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”
传统卷烟是国家垄断经营，施行的是专卖许可证制度。因此，上述决定一出，一度很火的电子烟，被视为要遭遇“史上最严监管”。
不过，在业内有不同的声音。一种观点认为，这意味着电子烟短期内“寒冬将至”，还有一种看法是，此举有利行业长远发展。
电子烟上市企业股价的剧烈波动，也反映出市场心态的摇摆。11月26日美股开盘前，被称作中国“电子烟品牌第一股”的雾芯科技（NYSE：RLX）一度大跌近20%，但开盘就回升，收盘时反较上个交易日微涨1.85%。
股价随着电子烟监管政策起落
电子烟相关个股的价格波动，总是伴随着监管层对电子烟政策态度的变化。
电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，它将含有尼古丁的溶液加热，蒸发为气溶胶（属于“烟雾”），使用者吸入后，能产生与卷烟相似的烟雾、味道和感觉。
10月13日，美国食品和药物管理局（FDA）通过了三款电子烟上市前烟草产品申请（PMTA）的审核。这是首次有电子烟产品通过PMTA审核，一度令电子烟企业感到兴奋。
在中国，监管层则对电子烟的态度一路趋严。
2019年11月，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，基本关闭了电子烟互联网销售通道。彼时尚未有电子烟品牌企业上市。
2021年1月，雾芯科技在美股上市，它旗下的“悦刻”品牌占据了中国电子烟市场最大份额。仅一个月后，3月19日—3月26日一周内，雾芯科技股价经历了上市以来最大幅度下跌，跌幅超50%。就在3月22日，中国工信部、国家烟草专卖局发布征求意见稿，计划对电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定进行管理。
电子烟相关个股也曾有过“狂欢”。11月23日，香精供应商中国波顿（03318.HK）暴涨超50%，电子烟代工企业思摩尔国际（06969.HK）涨幅近15%；A股方面，渠道商爱施德(12.910, -0.29, -2.20%)（002416.SZ）等多股涨停。此前曾有自媒体称，部分电子烟企业应邀参与了强制国标征求意见相关会议。一位业内人士向《财经》记者确认了这一消息，但表示不清楚具体内容。
11月26日，电子烟参照卷烟管理靴子落地，雾芯科技以每股5.51美元报收，当日换手率12.74%，远高于平日5%以下的水平。十个月前，它在美国纽交所上市时，发行价12每股美元，总市值为186亿美元。
参照“专卖”管理，电子烟线下零售或受限
2020年，中国雾化电子烟的销售额为145亿元。
云南华叶投资有限责任公司和云南大学的一项联合研究称，新型烟草渗透率为1.5%。低渗透率意味着巨大的市场空间。中国目前有约3亿烟民，烟草制品业营业总收入超过1.2万亿元，若参照美国的电子烟渗透率13%计算，还有1500亿元的市场可供争夺。
监管的“靴子”落地前，没有影响到各品牌线下门店数量的迅速扩张。2021年上半年，仅悦刻经销商爱施德一家，就拓展并运营了7000多家专卖店，还有3500多个店中店；其中，专卖店总量是2020年末的三倍，店中店也接近翻了一番。另一品牌商柚子称，将在年内拓展1万家门店。
一位电子烟专卖店老板曾在接受自媒体采访时称，他每开一家电子烟门店，成本在10万元以内，包括月租金约8000元，押三付三需要5万左右，以及装修费2万元、备货2万元，此外还有保证金1万元。
按此计算，一家电子烟专卖店与开一家奶茶店的成本相近。
然而，电子烟线下店的拓展已超各类新式茶饮店。2020年将门店数增加超四成的喜茶，当年门店数量为695家，就连曾以快速扩张闻名的瑞幸咖啡，高峰期门店数也仅为4910家。
自媒体“新商业派”称，在重庆时代天街商卷，一段长不过500米、宽不足5米的地铁通道内，开了7家电子烟门店。最密集的路段，20米内就开了4家店。
据IECF电子烟交易展览会统计，截至2021年3月，全国有电子烟线下店逾2.3万家。
与500余万家卷烟零售店相比，电子烟线下店总数不算多，却曾被寄予厚望。在11月26日前，与传统烟草受到严格监管相比，电子烟虽有线上销售禁令，仍有一些“真空地带”。复旦大学健康传播研究所在上海、广州、成都三地调查发现，有15%的青少年在学校附近的商店看到过电子烟。
这个情况或许很快就会发生变化。沙利文大中华区执行总监向威力对《财经》记者分析，电子烟行业将迎来“专卖经营”或“持牌经营”的模式。
中国实施烟草专卖制度，《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》（下称《条例》）规定，就算零售商，也要先取得烟草专卖零售许可证。否则不但要被责令停止经营烟草制品零售业务，还会被没收违法所得，处以违法经营总额20%以上50%以下的罚款。
烟草专卖零售许可证审批严格，需要符合当地烟草制品零售点合理布局的要求。以无锡为例，当地就要求两个零售点间隔不得低于50米。参照此类标准，意味着聚集在同一商圈内的电子烟零售点，必然出现一轮淘汰。
部分电子烟品牌商已申请了烟草零售许可，但是，一张零售许可证只允许在一个地址使用，就算电子烟品牌商获得零售许可，每增加一个线下销售网点，就要重新申请许可。
烟草专卖的生产、批发等环节，参与者都需要取得相应许可，包括烟油生产商。据《财经》记者查询，目前仅少数几家头部企业，如雾芯科技、铂德科技、奇雾科技等获得了烟草生产和批发许可证。
飞速扩张线下店开店的景象，或将很快散去。甚至，电子烟品牌也将迎来一轮洗牌。尚未拿证的企业变数最大。
向威力预计，“对于含尼古丁的电子烟产品将进行更严格的管控，包括但不局限于烟油。此外，电子烟行业各环节征税规则有望进一步明确，这势必会在短期内压缩市场参与者的利润空间，加快行业优胜劣汰。”
电子烟，试图创造围绕年轻人的“潮流”
年轻的消费者对电子烟的印象多集中在“潮”之一字，有的甚至都没有注意到电子烟的出现，最初仅是为了戒烟。
这其中就有电子烟线下店铺的作用。复旦大学健康传播研究所自2020年12月起，对上海、广州、成都三地热门商圈实体店展开调研，发现店铺广告中的人物形象以时尚青年为主，其中87%手持电子烟。
“我没见过年纪大的人抽电子烟。”一位23岁的90后向《财经》记者表示，虽然目前还没吸过电子烟，但如果有朋友推荐，“作为一个年轻人，当然还是多多尝试不同的东西”。
这样的心思，和70后、80后在小学、初中时躲在门后偷着抽父亲的香烟本质一样，都是好奇而起。
贴近年轻人，是电子烟企业共同的选择。2020年10月1日至2020年12月31日，32家电子烟品牌官博更新了871条微博，四成选择了以年轻人为主要形象，三成是时尚人士。
哪种流行趋势“风大”，都有电子烟跟进。包括被冷饮界带火的老冰棍口味、菠萝啤口味，以及被奶茶界带火的各类花式茶口味。此外，电子烟头部企业还纷纷推出烟弹盲盒，以未知的口味吸引年轻人。
现在市场上有1.6万种电子烟，比奶茶还要让人生出选择困难症。夏日百香果、长岛冰茶、白桃乌龙、冷萃凤梨等各种“小清新”的流行口味，均能在电子烟中觅得。
世界卫生组织（WHO）中国代表处孙佳妮介绍，美国的一项调查显示：七成使用电子烟的青少年（12岁-17岁）承认，使用电子烟的原因是他们喜欢电子烟所带来的某一种口味。
前述调查结果称，美国高中生欢迎的电子烟口味排位顺序是，水果味第一，有73%的人喜欢，薄荷味56%，糖果、甜点或其他甜味有37%。
一位24岁的年轻女子是被电子烟的水蜜桃味吸引来的，因为身边有朋友正在吸，她尝试了一次，“工作期间不能随时运动解压，吃东西会担心变胖，可能对女生来说，工作中吸电子烟比较方便还不用担心身材”。
除了口味，电子烟还愿意跟“文化”挂上钩。2019年就有音乐综艺节目和电子烟品牌推出主题音乐演出，将电子烟与“叛逆”的摇滚文化绑定；同一年，某电子烟品牌请来明星陈冠希担任“创意官”迅速出圈。
这是电子烟行业试图给自己贴上的标签，和流行文化捆绑融合。
这类营销手段也是传统卷烟中玩熟的。比如传统卷烟以城市、山岳等进行命名，包装盒上印刷着地标建筑、著名景点，也是在塑造一种“烟草文化”。而电子烟不止于此。“它的口味比卷烟更多，形状也比卷烟更加可塑。这种看得见、摸得着的物品，以及上面承载的流行文化元素，特别容易吸引青少年。”华东师范大学政治学系研究员王帆告诉《财经》记者，他参与了复旦大学健康传播研究所对青少年电子烟认知和使用情况的研究。
“短期来看，它会形成一种需求，年轻人的这种消费趋势是无可逆转的。”非我电子烟相关负责人在接受《财经》记者采访时称，电子烟的传播渠道是吸食者的“口口相传”，这让它们“路越走越宽”。
8月20日，雾芯科技公布2021年二季度财报显示，其二季度净营收为25.4亿元（约合3.9亿美元），较一季度增长了6.0%；净利润为6.5亿元（约合一亿美元），较一季度增长6.8%。
“减害”之争，用一种瘾戒掉另一种瘾
复旦大学健康传播研究所调研发现，在104家电子烟企业网站中，45%自称电子烟产品是更健康，能减少危害；43%自称可以替代传统烟草让吸烟者解瘾，且没有二手烟和烟臭味的烦恼；76%的网站没有电子烟可能有害健康的警示声明。
上海交通大学医学院附属瑞金医院呼吸与危重症医学科副主任医师戴然然，曾在戒烟门诊接待过试图依靠电子烟戒烟失败的患者。
她回忆，2017年有位男性患者，30多岁。朋友告诉他说，电子烟比卷烟的危害小，他托人从日本购入电子烟，吸了一段时间，感觉电子烟有瘾了，于是到瑞金医院就诊。
“我们给他做了一个检测，看吸烟后对身体造成多大危害。测试结果显示，吸卷烟呼出的一氧化碳是高的，吸电子烟也是高的，也就是说对身体的危害是一样的，不是说电子烟就不存在危害的问题。”戴然然说，目前市场上最高档的电子烟也降不了呼出气一氧化碳的指标。
戒烟的定义是存在争议的，如果戒烟仅仅是戒除传统卷烟转而去使用含尼古丁的电子烟，仍然会增加健康风险。
WHO强调，尚无充分证据证明其可以作为戒烟工具。目前一些称电子烟可以帮助戒烟的研究“确定性较低”。
10月中旬，WHO发布一份报告，特别强调建议禁售使用者可以自行改装的电子烟，即使用者可以自己添加东西，比如大麻等。“世卫组织仍然坚持：如果没有禁止，则必须对电子烟进行严格管制。这个立场并没有改变。”孙佳妮说。
11月5日，WHO微信公众号推文再次强调：电子烟是有害的。
让电子烟厂商兴奋的是，WHO承认，电子烟产生的气溶胶中所含有毒物质可能比传统卷烟少。
电子烟厂商也在不断验证它们是“减害”的。7月，雾芯科技与某知名985高校实验室共同发表论文称，在急性暴露24小时情况下，电子烟烟雾凝集物对人肺上皮细胞株影响小于卷烟烟雾凝集物。雾芯科技婉拒了《财经》记者的采访。
不过，WHO在文章中也强调，并无充分证据来量化这些有毒物质对健康带来的危害。并且，对健康的危害不仅取决于有毒化学物质的含量，“还包括使用的方法如使用频率、产品的类型和生产方式以及谁在使用产品”。
不少人同时吸食卷烟和电子烟，成为“双重依赖”的患者。WHO担心，电子烟反而会成为青少年开始吸烟的一个途径，产生“门户效应”。在复旦大学上述研究访谈的中国未成年人中，已有四分之一的双重吸烟者承认，他们最初是从尝试电子烟开始的。
一项全球系统调查显示，使用电子烟的20岁以下不吸烟的儿童和青少年，未来吸烟的可能性是二者都不用的青少年的两倍以上。
中国严禁向未成年人销售电子烟，并关闭了互联网销售渠道。复旦大学健康传播研究所2021年6月的调查显示，过去一个月内曾尝试购买电子烟的青少年中，三分之二成功买到。
在一位分析人士看来，电子烟参照卷烟管理，“意味着多年来电子烟行业无序发展即将终结”。
长期来看，明确电子烟行业的监管框架有助于行业有序健康发展，准入门槛的提升也将进一步提升行业参与者质量，建立有效可循的溯源机制。新规对行业各环节进行准入审核，能有效规范市场经营活动，规避质量安全风险等问题，切实保障消费者合法权益。
