出品|网易清流工作室
作者|王晓悦 主编|赵妍
大家好，我是买了电子烟概念股被套牢的长青韭菜清流君。说到电子烟，大家应该都不陌生，现在几乎每个人身边，都会有一两个拿着电子烟吞云吐雾的朋友，这市场渗透率也是杠杠的。电子烟巨大的市场和利润空间，当然吸引了不少创业者和投资人入坑，所以电子烟的资本市场，最近几年也是硝烟弥漫、腥风血雨。
最热的时期，众多电子烟品牌扎堆发布。什么锤子科技001号员工朱萧木啦、“同道大叔”创始人蔡跃栋啦，都纷纷推出自己的电子烟品牌。有数据显示，2019年前三个月，电子烟企业新增了248家。就连罗永浩老师也开始追风口，找陈冠希代言做了个电子烟品牌“小野”。
不幸的是，罗老师不愧“行业冥灯”的称号，刚刚在微博官宣新产品发售，20分钟后便迎来电子烟线上销售禁令，真，干一行垮一行。到了今年4月，电子烟参照卷烟进行监管的消息，又直接击垮了几只电子烟概念股的股价，至今还一蹶不振。
创业者来来往往，到底谁在分食电子烟这块大蛋糕？且听清流君给你扒一扒。
深圳雾谷往事
麦克韦尔、RLX科技，这些电子烟的关键词，容易给人电子烟是舶来物的错觉。但其实，电子烟是实打实的中国发明、中国制造。
2003年，中国药剂师韩力为了戒烟设计出第一款电子烟，并取名“如烟”。那个年代，电视广告集合了背背佳、脑白金等各类神奇发明，如烟同样也以电视广告切入市场，年纪大点的朋友，也许还能记得当年如烟洗脑的土味广告。如烟广告套用高大上的宣传，专盯成功人士，还自带“健康”、“戒烟”概念，烟瘾严重的男人们有了说服老婆的说辞，自然心甘情愿掏钱买单。2004年发售当年，如烟的销售额就达到两个亿，2005年如烟冲向海外市场，当年销售额就达10个亿，到2008年，如烟已经卖出了超过30万支电子香烟，并且以叁龙国际的名称在港交所上市。
吃了前几年的红利后，山寨版的如烟在市场横行，如烟的竞争环境变得十分恶劣。2006年，央视突然曝光如烟戒烟效果造假，称如烟并不具备戒烟功能。其实，如烟只是让吸烟者在吸入尼古丁的时候，不用吸收香烟燃烧产生的其他有害物质。国家烟草专卖局认为，如烟的宣传涉嫌失实且有违科学理论，并要求交给自己管制。
在多重打击下，如烟连续亏损，最终只能以7500万美金卖身给全球第四大烟草公司帝国烟草，韩力也从创始人成为了顾问。如烟卖身的时间是2013年，如果再熬上1年，就能迎来2014年电子烟行业的井喷期。可惜的是，帝国烟草收购如烟后，直接将如烟雪藏起来，后期推出的都是集团自主品牌的电子烟，如烟就此淹没在时代里。
如烟倒下，一个巨大的市场机会却砸在了深圳头上。刚才我们谈到，如烟当年做得风生水起的时候，一大波山寨版的如烟也开始出现。这些山寨版的如烟，大部分来自深圳沙井。如烟倒下，巨大的市场份额无人接盘，国内外的订单涌向了沙井的小工厂，这里迅速形成了电子烟一条龙产业链，深圳也因此被称为“世界雾谷”。在当年的深圳，随便去华强北买点零件，再招几个工人组装，就能躺着赚钱了。
混乱的行业格局之下，一家未来的电子烟巨头也暂露头角。
2009年，湖南人陈志平落脚深圳并创立电子烟代工厂——麦克维尔。为了做大做强，陈志平从小工厂搬出，又找来已经上市的行业大佬亿纬锂能入股。亿纬锂能也是电子烟产业链的一员，主要做电子烟电池，显然也看好电子烟行业，亿纬锂能最终花费4.39亿元的高价收购了麦克韦尔50.1%的股份。虽然背靠大树，麦克维尔一度没完成对赌协议，差点被亿纬锂能转手卖掉。之后，麦克维尔新研发的产品才慢慢打开市场，高峰期号称占据全球市场份额的18.9%，并迅速以思摩尔国际（06969HK）的名字在港股上市。
思摩尔国际的经营模式，主要是2B端的，简单来说就是给各大电子烟品牌做代工。作为全球最大的电子烟代工厂，从思摩尔国际的大客户列表，我们也能大致看到全球电子烟大佬的列表。招股书显示，思摩尔主要客户是英美烟草、日本烟草、悦刻等公司。
这个悦刻公司，在国内生意也是做得风生水起，仅用了三年就在美股上市，股票简称是雾芯科技（RLX）。雾芯科技2018年在深圳起家，经营悦刻品牌电子烟，也是在混乱的行业格局中成长起来的企业。
开头我们讲到，2019年10月30日《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》正式发布，电子烟“线上禁售令”实施，不少依赖线上渠道的电子烟品牌就此倒下。而雾芯科技早在2018年拿到3800万元人民币的天使轮融资，2019年又刚刚完成3000万美元的A轮融资。手有余钱，雾芯科技通过开店、收并购铺开线下渠道，在行业至暗时刻杀出一条血路。线上禁售后，线上被压抑的市场需求，转移到线下，雾芯科技恰好接住了这一波红利。
据CIC报告，截至2020年9月30日，雾芯科技已占据国内封闭式电子烟市场62.6%的份额。雾芯科技的销售网络覆盖全国250多个城市，授权经销商110多家，拥有5000多家品牌专卖店。
监管何去何从
往前看全球电子烟的发展史，最大的影响因素是政策，这也是电子烟与生俱来的话题。烟草作为税收利器，又具有成瘾性，在世界各国都是受监管的，电子烟的横空出世，让各国政府和烟草集团都感到棘手。
电子烟的第一个问题，是消费群体年轻化。目前市面上的电子烟，推出各种口味的烟弹，香烟的气味很淡，具有很强的迷惑性和隐蔽性。加上电子烟的设计新潮和年轻群体的从众心理，不少未成年人都被诱惑“入坑”。但其实烟民通过电子烟吸入的依然是具有成瘾性的尼古丁，对身体是有损伤的。
如何防止电子烟流向未成年人，是电子烟监管的重要问题。刚才我们提到，早在2019年底，国家就禁止电子烟在线上售卖。但据媒体报道，在学校附近，仍有不少实体店向未成年人售卖电子烟，而微商等售卖渠道更是无孔不入。
第二个问题，是电子烟的税收问题。
电子烟野蛮生长时期，企业家们其实都钻了监管的空子，以科技企业注册，只要收取13%的增值税。如果以烟草收税，以我国为例，甲类卷烟税率为56%,乙类税率为36%,并对两类卷烟增加了每支烟征收0.005元的从量税。同时,在商业批发环节再加征一道从价税,甲、乙两类卷烟税率均为11%，并且按0.005元/支加征从量税。假设一只电子烟生产成本为50元，售价为100元，则至少需要缴纳39元的税费，这对目前的电子烟企业来说是很肉疼的。
今年4月，工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》，在附则中增加一条，作为第六十五条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
这一条例，被认为是电子烟高税收的征兆，直接就把几家电子烟巨头的股价干趴下了。思摩尔国际年初的股价最高飙到90港元，现在只剩35港元左右。悦刻科技也从年初的38美元跌落到如今不足5美金。
也有人认为，既然传统的烟草能赚钱，电子烟即使按照卷烟交税，依然会是一本万利的好生意。目前，虽然很多中小企业在政策的紧箍咒下退出，全球的烟草集团依然在加大力度投资电子烟，显然不会放过这块大蛋糕。
电子烟的市场需求一直都存在且呈现增长态势。艾媒数据显示， 2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元，到2020年中国电子烟市场规模增至83.3亿元，八年年均复合增长率高达72.5%。更重要的是，电子烟在英国和美国的渗透率分别是32.4%和50.4%，在中国只有1.2%，市场空间有多大不言而喻。
历史的大潮也显示，在电子烟行业，一个巨头倒下，就会有新的企业接替跟上，谁又知道，未来的电子烟格局会是什么样呢？
