JUUL作为Pax Labs的新产品在2015年被推向市场，当时Juul的市场份额还不到4%。2016年Juul销售额猛增700％，在美国电子烟市场上的份额约10%。2017 年 Juul 从 PAX Labs 分离出来成为一家独立运营的公司，在电子烟中的市场份额超过三分之一。到了2018年9月，Juul 已经占据美国电子烟市场 72% 的市场份额，当年销售额达到20亿美元。
2018月底奥驰亚董事长霍华德在硅谷与Juul Lab的高层签署了一份收购协议以128亿美元的价格Juul公司35%的股份，此时Juul的估值高达380亿美元。随后Juul公司狂撒20亿美元奖金，人均130万美元年终奖的消息传遍全球。
2019年完成对Juul的融资后，奥驰亚董事长霍华德曾对外表示，在未来5年内，Juul的一半收入都会来自国际市场。而Juul方面则更加激进，表示在一年之内实现这一目标。
2019年是Juul进军全球市场的一年。Juul瞄准了拥有3.5烟民的中国市场。2019年秋季，Juul就启动了入华的进程，在双11前夕分别在天猫和京东开设了网上店铺，并传出宝宝树董事长王怀南将担任Juul中国负责人。但是几天后随着国内电商禁售新规出台，这些店铺不得不关闭。
在另外一个人口大国印度，Juul也遭遇了滑铁卢，印度有1.6亿的烟民，并且印度有全球最多的年轻人口。所以2019年秋季，Juul正式宣布进入印度市场，在新德里、孟买和班加罗尔都开设了分销店，在网店上可以直接购买。但是Juul在印度也遇到了两个问题，首先其产品价格过于昂贵，在印度最畅销的香烟是每支售价15或20美分的卷烟，而Juul的产品加上烟弹大约在45美元左右。其次，Juul子啊印度同样遇到了政策的阻碍，2019年11月，印度政府签署法令，全面禁止电子烟的生产、进出口、销售及广告等相关业务。Juul在印度的故事迎来了尾声。
韩国是Juul在海外发展最好的市场之一，2019年5月进入韩国市场之后，Juul迅速在韩国走红，但是由于韩国收取的烟草税非常昂贵，导致Juul价格昂贵，因此在最初走红之后销售额很快下降。2019年12月底，韩国卫生监督机构表示，它已经在13种蒸汽产品中鉴定出少量的维生素E醋酸盐，目前还没有发现任何大麻成分THC。其中包括美国电子烟制造商Juul Labs的调味烟弹和韩国制造商KT＆G的Lil Vapor装置的调味SiiD烟草口味，但两家公司否认使用该材料。2020年5月Juul宣布退出韩国市场。
2020年初FDA在官网颁布了美国电子烟新政，禁止了大多数水果味电子烟烟弹，仅保留烟草和薄荷醇两种口味。5个月之后FDA又增加了新的规则，要求所有的电子烟产品包括烟弹，在上市之前都要走提前审批程序，提供每一产品的成分清单，以及产品对公众健康影响的广泛的研究成果。
北卡罗来纳州检察长斯坦因于 2018 年开始调查 Juul，并于 2019 年起诉该公司设计、营销和销售其电子烟以吸引年轻人并歪曲其产品中尼古丁的效力和危险。2021年7月，北卡罗来纳州检察长Josh Stein表示已与Juul Labs Inc.达成协议，Juul Labs将支付4,000万美元，并对其经营方式进行“重大改革”。
打击电子烟在青少年中的流行对于Juul来说是灭顶之灾，因为此前青少年是其主流消费人群，此外由于此前针对青少年做广告，多个地方政府也发起了对这家公司的诉讼。其市场占有率从高峰期的近80%一路下滑。据奥驰亚估计，截至今年第一季度，Juul 在美国零售份额下降到了33%。
在如此情境下，Juul的估值上也同样一路腰斩，2018年末为380亿美元，2019年12月缩水到164亿美元，2020年10月份下滑至100亿美元，到今年6月进一步萎缩至43亿美元。
Juul的老对手Phix于2017年前后引入国内，曾是国内销售领先（也可能是最大）的封闭式小烟，那时的国内市场还基于只限于玩家组成的大烟雾市场。所以，Phix一经引入，就迅速引爆市场。Phix是由美国著名的烟油品牌MLV推出的电子烟品牌，MLV旗下BreWell特调师系列和MYLK牛奶系列也是全球火爆的烟油系列。但伴随着国内电子烟品牌快速步入市场，Phix逐渐销声匿迹。
2018年06月25日 ，RELX悦刻宣布完成首轮3800万人民币融资，本轮融资由源码资本领投、IDG跟投。随后，中国电子烟品牌与市场进入疯狂扩张的期。短短3年间，国内电子烟市场也起起落落。smoore思摩尔国际和雾芯科技（RELX悦刻运营主体）先后上市，曾短暂爆涨，创造财富神话；伴着监管又进入了跌跌不休的时期。
据相关人士透露，Juul准备再度进军国内市场，并签约国内代理商。如今，国内电子烟市场的格局相对已定。这一次Juul能交出怎样的答郑卷呢？
