《卫报》写道：“健康专家希望禁止电子烟制造商以吸引儿童的方式进行宣传，包括以糖果命名其产品和使用卡通人物”。
UKVIA总干事约翰·邓恩说：“我们完全同意对电子烟品牌和包装的监管，事实上作为电子烟行业防止18岁以下青少年接触电子烟的努力的一部分，我们已经呼吁了一段时间，这可以防止电子烟产品落入未满法定年龄的人手中。然而，法规不应该让电子烟包装像烟草产品那样的包装的普通程度。”
邓恩指出，对电子烟与香烟的相对危害的误解正在阻碍成年吸烟者戒烟，而此时，“一刀切”的举措只会将电子烟置于与吸烟相同的位置。在主要卫生机构中，越来越多的证据表明，在帮助成年吸烟者戒除烟瘾方面，电子烟是最有效的方法。就在今年早些时候，英格兰公共卫生局强调，一些误解越来越不符合“电子烟的危害至少比吸烟小95%”的证据，实际上这类误解在不使用电子烟的吸烟者中被认为是最常见的。
作为一个电子烟行业机构，我们一直在牵头呼吁制定法规，解决电子烟产品包装明显吸引儿童的问题。今年早些时候，作为我们对《烟草及相关产品条例》（TRPR）审查咨询的一部分，我们呼吁对电子烟和电子烟产品的品牌和包装进行适当监管，以确保它们不会无意中吸引非吸烟者或年轻人。而TRPR基本没有提及这个领域，我们认为需要进一步监管。
UKVIA表示：“我们制定了一套包装、标签和口味名称指南，为在英国市场上销售的电子液体、口味名称和口味描述符制定明确的标准。该文件的重点是限制对青年文化的引用，删除可能具有误导性、与非法或危险物质有关或有未经证实的健康主张的图像和描述词。”
“我们的指导方针如果被采纳并转化为法规，还将明确禁止电子烟包装上出现卡通和吸引年轻人的图标，并在一定程度上限制可能过度吸引未成年用户的口味名称或描述词。最终期望这些准则能促进电子烟油企业负责任的生产和销售，同时又不限制品牌的创造力。”
虽然在年轻人中吸食电子烟的比例仍然很低，根据吸烟与健康行动组织今年6月的研究显示，88.2%的11到18岁的年轻人从未尝试过吸食电子烟或不了解电子烟，但我们认识到，对于儿童群体来说，不能有半点疏忽。"
