不靠补贴，不比店多，不玩调色，老牌大厂回国之路怎么走？
核心提示：广积粮、高筑墙、缓称王。
大家好，这里是只说真话的格物消费。 不久前，格物曾发布《总投资超十亿，雾化巨头基克纳智能制造产业园落户珠海！》。其中提到，出海雾化巨头之一基克纳已然在珠海建立了新的智能创造产业园。事实上，这早已不是出海的雾化巨头第一次在国内有所动作了。 UWELL、Geekvape、思格雷、VOOPOO、SMOK、易佳特等出海的以大烟雾为主要营业产品的电子烟企业，在这半年多内先后宣布回归国内市场，可谓是为国内早就热闹非凡的电子烟又添一把新柴。 
老玩家都知道，深耕近十年，这些企业在海外市场早已取得了比较亮眼的成绩。但由于其用户主要在海外，国内许多用户对这些品牌并不熟悉。可这些企业依然实实在在拥有丰富的从业经验和庞大的海外市场，我们可以毫不夸张地称其为隐形巨头。 而看着上图一长串名单，格物不禁想问：难道这些隐形巨头回国已成大势？他们又为何选择在这个国内电子烟市场狼多肉少的时候回归？ 格物向UWelL、易佳特、GEEKVAPE、SMOK、VOOPOO、思格雷等回国的知名大烟雾厂商询问了相关问题，UWELL、易佳特、GEEKVAPE、SMOK的相关负责人接受了我们的采访，其余品牌相关负责人表示不方便回应。 这些厂商告诉格物，回国是因为看到了国内电子烟市场的巨大潜力，而差异化、多样化的产品、更丰富的市场管理经验、母公司丰厚的资金支持是他们回国的底气。 为什么回归海外年入几十亿，国内市场是未来 其实只要仔细一研究就会发现，这些出海大烟雾企业在海外市场的成绩单不可谓不豪华壮观。 易佳特公开财报显示，即使在疫情负面影响下，易佳特2020年营业收入也有5亿多人民币。SMOK相关负责人向格物透露在海外市场的销售额约几十亿人民币，粗略估计占美国市场份额20%。 UWELL相关负责人表示，品牌其实是靠注油式小烟火起来的，前几年增量约150%，海外销量最多的地区是东南亚、欧洲，其次为中东、北美。”在东南亚市场，我们卡1出来的时候，份额能到50%“。今年韩国订单量也很大，预计企业本年总销售额将在去年基础上翻一番。GEEKVAPE综合粉丝数、搜索引擎热度排名，自我评估在中国出海大烟雾企业位列前三。 年销量几十亿是什么水平？ 根据据艾媒咨询发布的数据显示，2021国内电子烟行业总规模为100亿出头。也就是说，国内全行业的销量可能才和以上几家加起来处于同一量级。 
真正的巨头，就是恐怖如斯。 此时，更大的疑问也逐渐抬头，这些巨头怎么看上国内目前巴掌大的市场的？又为什么选择逆着近半年愈发激烈的市场竞争，宣布回归？ “得感谢国内品牌好老师悦刻。”谈及为什么回国时，易佳特中国区相关负责人这样告诉格物，“我们其实2015年就开始做国内市场了。但之前确实国内的业绩量很低微，连全球业务的5%都占不到，所以没有把重心放在国内。 去年下半年开始，那么终于国内业绩量突破了全球总量业绩的5%。总部那边也渐渐地把更多的目光聚焦过来，中国部门的努力终于得到了领导认可，总部就多拨一点资源给我们去运营。”无独有偶，UWELL相关负责人也表示，UWELL其实从19年10月IECIE上海展开始就进入国内市场，“其实UWELL从18年就有这个想法了，只不过一直没有找到合适的人和团队来做，就搁置在那里，再加上海外增长速度太快了，也腾不出人手。” SMOK相关负责人则表示，主要还是因为国内市场在小烟领域有巨大潜力。GEEKVAPE负责人表示：“现在市场没那么浮躁了，此时进入更容易看到真实的市场需求。其实我们的初衷是希望把海外的成熟的技术优势嫁接到国内，然打造一个竞争的产品，帮助这个行业更加的规范，承担更多的社会责任和历史使命。” 格物此前猜想，是否是因为疫情对海外市场造成的影响，导致这些巨头需要在国内开拓市场。我们也对此向这些企业提出了疑问，大家多表示确实有部分影响，今年疫情对海外市场的影响主要集中在东南亚地区。 但GEEKVAPE表示，品牌在疫情中依然所提升：“我们增长速度从以前的翻倍增长，现在依然有30-40%的，但是近期的话我们签约大巴黎，其实增大了渠道方面的信心。”UWELL相关负责人表示，去年国内业务业绩是有增长的，而且份额和增长销售额的增长还不错。 大家表示，疫情对于海外市场的影响主要是体现在消费者购买力层面，比方说可能是有些顾客因为可能说是失业了，没有钱买电子烟。此外，物流层面也有所挑战。清关时物流审核更加严格，审核时间略微加长，成本也加大。既然选择了回国，那么就必然要面临一场硬仗，这些大烟雾厂商准备做出什么产品来与国内成百上千个品牌竞争？ 做什么同质化市场下的多样性产品与创新技术 有趣的是，几乎所有回国的大烟雾品牌都不约而同地提到了，为市场提供创新地差异化产品。他们几乎都有自己合作多年的优质油厂，拓店战略是依托海外稳定的收入来源稳扎稳打。 首先，大家都认为大烟雾厂商在烟油口味把控上具有一定优势，他们也大多有自有或长期深度合作的烟油厂。或许是因为国外用户对口感层次、解析度也要求较高。例如，美国市场更多是混合型水果，偏奶味或甜品，欧洲市场喜爱淡雅奶香味，东南亚市常偏好甜水果味。 “国外用户偏好甜味，对凉的包容度并不是很高。比如说蓝莓的味道必须是蓝莓，不能带一点凉，但如果是冰蓝莓味的话，才可以忍受一点凉。但在目前的国内市场，国人在目前的市场教育之下普遍偏好凉的口味，而且口味偏单一化。”易佳特相关负责人告诉格物。 “从烟油调味方面来说，口味越甜才能更好把烟油香气带出来，所以就是说越甜的烟油的层次感可以做得越丰富越饱满。但国内常用陶瓷芯，因为雾化芯的限制也导致国内烟油解析度方面普遍还不够。我们对自己的烟油厂很自信。” GEEKVAPE也表示，基克纳有一个长期合作的烟油公司：“专业能力是同行当中最优秀的，于我们的产品和团队一结合，就能为客户提供最佳的体验和口味，这在市场上其实已经得到验证了。”SMOK相关负责人透露，SMOK有合作的大烟油厂也有自己的调油团队，平时会从全球采购烟油来研究。 第二，很多人认为大烟雾厂商做小烟雾是降维打击。但格物采访的所有大烟雾厂商都很大程度上否定了这种说法，保持了对封闭小烟技术谦卑谨慎的态度，同时表达了自己对技术创新的重视和自信。 “的确，大烟雾的功率、阻值、发热芯更加复杂、可操作。但这并不意味着小烟会比大烟更容易在某些方面，小烟的要求甚至比大烟雾更高。” 一方面，大烟雾和小烟在用户画像上有较大差别。国外大烟雾玩家属性更高，玩家不仅是男性，通常流行于比较成熟的市场，功能更复杂，口味体系更高级。国内小烟主要是之前的男性卷烟用户，他们的需求是方便解瘾、快捷省事，对口味的解析要求相对低一点。 二者在产品定位上不一样，技术要求也不一样，并没有哪个高哪个低的区别，其实在某些工艺技术要求上面，小烟还是超过大烟雾产品的。 另一方面，这样的不同的用户群体导致两者的需求不同。大烟雾对漏油率便携度要求并不是很高。小烟用户对油温、漏油率、解瘾速度关注度比较高，他们不太能接受漏油这样的现象。比如包装方面，UWELL负责人告诉格物，其实海外用户喜欢简洁包装，海外封面不会做得很花里胡哨的。再者，简单的包装也能在减少运费成本。第三，大烟雾厂商普遍非常重视真正的技术创新。 以易佳特为例，易佳特相关负责人告诉格物：“我们总裁本身就是搞技术出身的，从电子烟在国内兴起到现在，很多对行业至关紧要的专利技术都是他研发并且免费提供给行业去使用的，比如垂直雾化芯技术、顶部进气可调节气流等。”UWELL负责人也表示：“我们研发团队的研发实力，我不说排第一，至少是行业内能够排前列的。”SMOK负责人透露，SMOK对大烟雾开发数量在减少，渐渐地将重心放在小烟上，品牌将马上推出引流小烟和一次性小烟。“我们马上就要出一款引流款，与调压注油小烟共用烟弹，目前定价应该是69。它的功率和电池容量的话基本上没有缩水，还能保证它的一个正常的使用体验。然后我们还会做一次性的。”“国内大部分品牌都是做OEM的，产品同质化很严重，因为同一个工厂代工的，都是一些成熟的方案产品的话，形态上没有什么变化，我们的话还是希望能够真正的投入研发，去做一些不一样的产品。”第四，大烟雾厂商产品矩阵更丰富。现在国内大多数品牌的店铺同质化严重，一个品牌、一家店基本上就是一两款换弹小烟产品。“在我们品牌目前打的是一个我们单店即集合店的一个概念，我们品牌的产品太多了，光是注油的可能有上百款。”易佳特相关负责人说。 “我们目前换弹系列的话有三款主打产品，一款是陶瓷包棉的，另外一款的主打我们新专利技术超级棉，可实现既有陶瓷的稳定性，又能有棉芯的解析度。我们还有一款是机器盲盒，目前有40多款不一样的的工艺图案，买烟弹就送机器。注油产品也会覆盖到。”UWELL相关负责人也表示，品牌产品线比较多，可选择性就很高，无论是国内国外都有比较合适的产品，但是国内外产品线依然存在差距。“像国外有些产品我们国内没上，像我们国外两个月前推出两款新品，国内这我就没选择上。等我们国内市场专卖店做起来之后，可能我们会再去考虑单独去定制一些适合国内的一些产品，现在目前来说还没有考虑。”这些海外巨头回国，可以给如今国内的市场带来什么变化？是异军突起还昙花一现？怎么做广积粮、高筑墙、缓称王与现在国内许多品牌激进的拓店与补贴政策不同，这些大烟雾厂商普遍显得更加佛系：利用海外市场广积粮，依靠技术实力高筑墙，谨慎拓店、稳扎稳打缓称王。 第一，有钱是真的可以随心联名，利用高价值IP为自己推广赋能，但品牌推广依然是难题。 格物此前报道了，《【格物快评】电子烟联名到此为止吧》其中提到，VTV去年 12 月高调表示和 Supreme 联名了，联名杆子也安排上了。但实际上，此 Supreme纯属一个钻商标空子的“李鬼”。 GEEKVAPE此前购买了巴黎圣日耳曼的IP：“我认为最大的挑战是对用户市场、渠道需求没有太深入的认知，还有对国内电子烟法规走向难以把握，我们团队还需要一个学习的过程。希望我们在产品技术上的优势以及大巴黎的IP价值，能帮助我们顺利的进入国内市场。” SMOK相关负责人表示，品牌推广是一个有挑战的事情：“老玩家可能知道我们，但是新还是不太了解。而且现在一个最大的挑战就合规监管越来越严格，因为宣传的渠道不是很多。”第二，厂商普遍认为自己在成本控制上具有优势。 事实上，封闭式换弹在国外不太被接受，近期国外火了一波的封闭式小烟也是一次性的。国外市场已经趋于成熟，消费者一算账就会发现换弹的太贵了。 SMOK相关负责人表示：“悦刻、柚子等大部分都是采用品牌运营+代工模式，而我们自有工厂，在供应链管理、成本控制、产品研发方面是比较有优势的。我们经验也丰富，像在供应链方面，同类产品，我们成本更低；同样成本，我们可以实现功能更好更多。”在订单排期方面，UWELL相关负责人告诉格物，现在UWELL的客户已经习惯提前40-45天将需求报送，形成了良性的生产循环。比如格物此前报道了，《总投资超十亿，雾化巨头基克纳智能制造产业园落户珠海！》，新的工厂在产能和控价方面无疑能再助GEEKVAPE上一台阶。“先澄清一点，这不是行业最大的产业园，行业老大哥思摩尔在江门还有一个更大规模的产业园。我们主要基于以下三个方面考虑，第一个是战略层面，现在智能工厂建设是国家制造强国战略的一个重要组成部分，也是我们制造升级的一个必经之路；其二，目前我们已经有三个厂区，6万多方的制造基地，但是仍旧不满足快速发展的需求，而且传统生产模式已经不符合现在企业发展规划了，此前虽然引入了比较多的自动化设备，但是没有经过系统化整合；其三，我们在和珠海高新区领导沟通的过程当中，感受到珠海优良的营商环境，产业发展投入非常大，而且引进深圳优秀的企业决心也很大。”第三，大多数大烟雾厂商在拓店战略上表现得比较“佛系”，更倾向于精耕细作、稳扎稳打。 其中，易佳特相关负责人表示，易佳特现在已有500家门店左右：“我们国内一直在走有别于资方品牌的一条相对较稳的路，现在肉眼可见地，大多数的资方品牌基本上都是在一个狂野扩张的路子，在国内把店铺数量做大是他们唯一的出路。 但是易佳特本身在海外有巨大的市场，我们经济收入并不来源于国内，所以我们在国内姿态可以放得更稳。不需要去急于求成，而是保证国内的所有的店家都能够很好地生存。所以拓店上，我们相对比较谨慎，就是说没有盲目扩张，一家家店的扎，整体节奏较慢。” SMOK相关负责人透露，SMOK目前只开了10家店，品牌出货月量级在百万左右，单店销售在几万到十万不等。但SMOK对此也并不着急：“我们更看重现有的每一家店是否盈利。国内产能比例很小，大部分产能都是给国外的，毕竟国外是几十亿，跟国内的几百万差别太大了，差不多就1%。短期内肯定还是海外为主，因为虽然说国内市场是很大的，但是我们也是想稳扎稳打，不想太激进。”虽然UWELL相关负责人也表示，由于UWELL目前产品主要是以开放式产品为主，产品线有缺陷的，所以一直暂时还没有启动专卖店的计划，目前在集合店卖得比较多。但他依然同意拓店要稳一些。“目前市场开店热潮已经褪去了，专卖店这一块，目前来说是一个比较大的挑战。但我们也不太可能高举高打，因为其实我们也观察到高举高打的一些品牌效果一般。目前国内销量并没有达到预期，我们目标是月销量2000万。产能方面，工厂偶尔还是会出现断货的情况，因为海外的增长速度太快了，工厂不仅要满足海外需求，还要满足国内需求。”UWELL负责人表示。第四，大烟雾厂商补贴较目前小烟更低，但也更实在。 SMOK和易佳特等品牌相关负责人均表示，自己确实也不是资方品牌，补贴是有的，但不会那么疯狂。众所周知，目前国内补贴最高的是有百万级的，大多都是几十万补贴。 易佳特相关负责人告诉格物：“我们只补6万。但我们6万元补贴的话，第一是没有套路的，开店即得，不会用一些很复杂的算术方式把你绕进去。第二，补贴品类齐全。 我们的补贴主要分两块，一块是主营产品套装的支持，为了让店家起步时快速吸纳基础客户；另外一块就是全品类的一个陈列所需，保证门店品类的丰富度。” SMOK相关负责人认为，现在疯狂补贴已经有乱价的后遗症了。“我们是提供一个额度，具体提什么货店主可以自己选择。”UWELL相关负责人表示，补贴确实是必要的，但不会长期去补，主要还得落在产品力上。 第五，大烟雾厂商普遍比较重视市场管控和渠道维护。 易佳特相关负责人告诉格物：“我们是真正在做电子烟这个行业，并不是为了财报或者是其他的。这么多年浮浮沉沉的经验告诉我们，一个品牌想要走得稳，最起码是要把市场管控好，即货品价格、出货门槛。是不是路上随便一个人都能拿到这个产品，这对我们来说很关键。我们的代理是区域唯一性的，我们只对代理出货，所有的客户都会最大程度地给到代理。” GEEKVAPE相关负责人同样表示：“我们就像去年疫情期间，我们不乱发产品，不向渠道压库存，比较注重保护客户利益，与客户一起成长，所以我们的客户对我们的品牌是有比较高的忠诚度。我们产品品类很丰富，然后可能会以产品做渠道分类，然后保证各个渠道都能够有利润。以后也不排除发展商超渠道。”最后，在谈及目前市场最大的竞争对手时，SMOK和易佳特相关负责人表示，最大的竞争对手是悦刻；UWELL相关负责人则表示，品牌没有去设定竞争对手；GEEKVAPE相关负责人表示不方便回答。不过，这些品牌对于国内市场的认知却几乎是相似的。 “现在的话，你说谁要想做一个类似悦刻这样的一个公司，我觉得没有一定的时间肯定是做不出来的。”UWELL负责人如是说。而易佳特相关负责人对某些资方品牌的操作感到震惊：“毕竟来说，我们作为埋头搬砖天天研究技术的工厂，突然遇上了一堆搞玩花活的，确实有点懵，感觉这个世界有点不一样。某些品牌的话，我们也没资格劝人家怎么样，也没办法站在同一个维度去聊天。因为他们可能不是想做好电子烟，他们本身就只是为了能够换一个方式进入资本市场而已。我只希望，把电子烟作为跳板的企业能够更坚挺一点。”几乎所有大烟雾厂商都认为，目前中国电子烟市场还在初级阶段，但当用户基数达到一定数量，成熟的市场会还原本真，也就是产品决定市场，而不是“花活儿”。首先，易佳特相关负责人向格物分享了自己对市场历史的认知：“其实，电子烟第一波比较大的浪潮就是大烟雾消失，小烟进场。这一波的浪潮里面死伤惨重，不是说人不不再去热爱大烟雾了，而是很多人由于转型不及时都被市场所淘汰了。” “小烟热销之后，大烟雾面临的是大量商家的抛货，甩货，清仓，这样就导致到大烟雾的产品价格一下被砸到冰点，不死也死了。” “现在小烟这一块的话，也极有可能会有这样的一波大浪潮。行业太臃肿，那么多小白、韭菜进来。近期其实都已经有很多知名品牌的店铺转让，低价抛售店铺补贴的现象。只要是能扛过去久好了，行业分久必合，总归会回到一个井井有序的阶段，一将功成万骨枯罢了。第二，SMOK相关负责人也表示，未来不会有那么多品牌，很多小品牌应该会在最多3-5年内被淘汰，“我们还是专注自己做产品”。谁都不希望再出现全行集体砸价的情况，但这需要品牌方自己去刻意管控。第三，UWELL负责人表示了对大烟雾的看好：“其实我个人觉得，未来可能开放式设备占比越来越高。消费者对电子了解越来越深的时候，他们慢慢就会觉得原来开放式设备的口感这么好，成本基本也至少要降一半。”第四，GEEKVAPE的CEO则期待国内电子烟早日规范化：“PMTA也是，虽然门槛很高，但一旦跨过这个门槛，就意味着企业能够获得FDA的背书，在市场获得成功的机会大大增加。我们作为一个行业头部企业是坚持迎着政策、规范上的。”这些大烟雾厂商回归后真正取得的市场成绩如何？经销商及用户反馈如何？让子弹飞一会儿。格物将为大家跟进最新消息。
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