市场受挫，破局在即
2018年被称为中国小烟行业的元年，国内千余家不同规模、不同背景的电子雾化团队开始入局小烟市场。与此同时，红杉中国、真格基金、IDG资本等头部投资机构，也快速加码了几家综合实力较强的电子雾化企业。同时，新品牌的异军突起和市场规模的迅速扩大，也让这个曾经小众的品类获得了更多关注，随之而来的安全、健康、合规、未成年人保护等话题也引起了社会各界的讨论。2019年10月，随着“线上禁售令”的发布，电子雾化器和雾化弹正式从电商平台上“消失”，相应的产品广告也被禁止发布在互联网上。在此之后，中国电子雾化行业经历了资本从涨潮到退潮、从监管缺失到强监管的峰谷期，早期积累起的对电子雾化产品的用户认知，也需要厂商重新来过。产业和品牌商也在不断寻求变化，研发更符合监管规范且使用安全的产品，其中包括头部梯队品牌MOTI魔笛。处于“坐二望一”位置的MOTI魔笛，希望恪守“日拱一卒”的理念，基于整体研发和供应链协同能力，不断在产品功能细节上推陈出新，放眼更长远的用户体验。
“行业老兵”的厚积薄发
创办于2018年底的MOTI魔笛（公司名称：雷炎科技），虽然公司注册时间相较于部分“新造烟品牌”要更晚，但核心团队皆是“行业老兵”。创始人MG于2010年便投身电子雾化行业，作为核心成员参与了“21st Century Smoke”——这一美国元老级的头部品牌。随后MG以联创身份分别加入思摩尔旗下“VAPORESSO”大烟雾品牌和outDoor大烟雾代表“Geekvape”，其市场份额分别做到了全球排名前二、三。2017年，作为联合创始人的MG，将小烟产品MT和PHIX带入了中国市场。从行业发展历程来看，彼时的这两款产品是中国小烟市场的重要普及者和布道者。“全球电子雾化产业链大部分都集中在中国，从历史发展来看，这个产业已经经历了四大周期。”MG在采访中告诉36氪。“从CIG-LIKE时代、APV时代、中国小烟崛起，再到如今监管介入带来的行业规范化发展，我和魔笛核心团队完整经历了四大周期。”事实上，自中国小烟产业崛起后，市场对“怎样的团队和品牌才能成功”的讨论从未停止。在这其中，MOTI魔笛创办至今不到三年，之所以能在不主要依靠资本加码的基础上，做到行业头部品牌且口碑很高的原因，在于其“日拱一卒，厚积薄发”的发展理念。首先，技术产品方面，MOTI魔笛的核心团队在过去的十年间已经探索过无数关于大烟雾及小烟的创新功能，但不了解行业的消费者似乎仍然难以分辨如今市场上的产品差异化。
MOTI·MEGA PRO“包括发热系统、调温系统、烟油调配等等每一个体验点，都是产品力的一部分。当然，消费品的同质化是常态。MOTI魔笛同样对各种可能落地的技术方向进行了研究，我们坚信这个品类需要时间去不断满足消费者的各种需求。”在这样的产品理念基础上，MOTI魔笛于2021年中推出了MOTI·MEGA PRO，这款搭载了“口肺双重抽吸模式”和“口味专属加热方案”的新品，既满足了大部分小烟用户的体验习惯，也为少部分习惯肺吸模式的用户，带来额外的模式选择。在如今不断同质化的小烟市场竞争沼泽中，切中需求的差异化体验或许意味着更多成本、更久的研发时间，但这样的产品却恰恰是用户所需的。MG表示，油仓芯片与MCU芯片的设计与调校，是团队很久之前便开始做的工作，且花费了大量时间与配套供应链共同进步。“产品一定是需要做到‘无限接近于100%’才能够带给消费者，任何的产品漏洞都是对消费者的不负责任。”其次，在线下销售方面，MOTI魔笛提出了“选择优质B端经销商”的渠道拓展策略。罗森、7-11等区域性KA渠道是电子雾化品牌的“阵地”之一，早已在这些渠道完成布局后，自有经销商渠道同样是MOTI魔笛销售体系最重要的组成部分。MOTI魔笛并未通过竞价、出货量对拼等传统经销商筛选方式，而是基于长期主义及对用户负责的理念，筛选拥有长期终端门店管理能力的成熟经销商作为区域代理。“MOTI魔笛以长期终端门店管理能力为评判标准，以广度复制能力为辅助标准，采用了两级经销商制度，一级经销商通常拥有上百家门店管理、运营的经验和能力；二级经销商则在局部市场上细化经营管理运作。而我们作为品牌方则通过自研门店数字化运营工具‘魔掌门’，辅助经销理商完成营销和货管工作，提升渠道效率的同时，为终端加盟商带来更好的加盟和经营体验。”MG说道。对经销商的定位和分级管理，使MOTI魔笛的经销商水平普遍质量高于行业水平，带来了较低的中下游风险，也使得MOTI魔笛在拓店速度方面虽没那么快，但终端品牌加盟店的稳定性也更高，“关店率”在行业内也处于较低水平。作为行业拥有并持续运营最多直营店的品牌，也是最早运营直营店的品牌之一，其策略在于，通过门店运营团队一直与经销商及新老店主保持紧密联系，根据区域或属性不同进行定制化运营指引和专业培训，能够使品牌方与经销商保持长期紧密的信任关系，同时也能从侧面反映出团队对精细化管理的重视。除了国内市场，MOTI魔笛还将在海外市场投入更多精力。MG表示，品牌创办之初便考虑过出海，且现已投入很多资源和人力推动出海业务。“出海贸易和出海品牌不能混为一谈，贸易即品牌的公司有很多，我们之前做大烟雾的时候也做过这些。但是做品牌力是需要投入更多的，基于当地市场的研发机制 ，建立好零售阵地、渠道阵地。”
行业阶段性萧条，头部品牌如何保持前行？
电子雾化器发明至今已有近20年，从如烟到换弹式小烟，行业一直在经历峰谷期，也有无数创业者倒在了行业的低谷时期。纵观行业中能够穿越周期并站稳脚跟的，只有思摩尔等寥寥数个企业，而思摩尔成功的关键，便是厚积薄发的技术、产品和生产制造核心理念。MG表示，创办一家能够坚持长期主义的企业，是自己的初衷。体现在产品和渠道端的，便是基于技术突破、产品创新，到渠道服务质量管理双向发力的理念，这也与公司“日拱一卒，厚积薄发”的核心价值观相同。官方数据显示，截至目前，MOTI魔笛在全国已拥有约6000+家终端门店，预计在2021年将完成1万家门店建设。门店入驻全国90%的S级商圈，覆盖从一线、新一线到三四线城市的多层次市场体系。这样的渠道成果不仅来源于优质代理渠道管理体系，零售信息化系统、门店精细化管理系统同样功不可没。除了前文提到的信息化管理系统搭建及优化以外，针对行业承压前行，销售疲软等困境。帮助店主持续经营和提升门店销售额，无疑会为下一阶段的竞争打下基础。因此MOTI魔笛在8月推出“风暴行动”，投入8000万元用于店面补贴。这 8000 万的补贴将用于加大老店活动补贴政策力度，帮助门店进行会员拉新、复购、沉淀和运营，缓解门店经营压力，帮助门店提升销售能力，共克时艰。“新造烟”势力的崛起和落幕，其间能够成功存活下来并保持良好发展趋势的企业，都拥有各自的核心竞争力。当然，若想追行业头部品牌，仅随其后的MOTI魔笛等厂商仍需持续强化自身的综合能力，在保证产品体验的同时，提升供应链、下游代理、品牌影响力等能够影响终端用户体验的综合性能力。之于新造烟厂商而言，保持初心很重要。MG表示，“MOTI魔笛仍然是一家创业公司，需要补充的短板很多，未来我们会在充实自己、服务用户的同时，积极拥抱监管，让MOTI魔笛成为一家合规合法、积极向上的企业。”今天的电子雾化行业已经走完了从0到1的路程，思摩尔、悦刻、MOTI魔笛等站在行业前沿的品牌，也已确立了各自的核心优势并不断前行。未来，相信拥有技术产品和供应链管控优势的MOTI魔笛，也将进一步扩大阵地，登上国际化的新舞台。
