金融投资报记者 贺梦璐 梅婧 实习生 许秋明
电子烟行业也开始内卷了。
曾几何时，电子烟疯狂的吸金能力让许多逐利者趋之若鹜。
但金融投资报记者最近走访发现，看似“火爆”的背后，却是电子烟实体店加盟商被各种批发零售乱象绑架、门店间彼此混战的惨淡现实。
看似资本宠儿实际却“生意难做”的实体店
近两年异军突起的电子烟，一直是资本的宠儿。
企查查显示，2020年，电子烟行业迎来前所未有的爆发，全年共注册相关企业1.79万家，同比增长284.6%。并吸引了红杉资本中国、IDG、同创伟业等诸多创投大佬。
艾媒咨询数据显示，2020年中国电子烟市场规模增至83.8亿元，过去八年年均复合增长率达到72.5%。当前中国烟民规模世界排名第一，但电子烟渗透率不足1%，预计2021年市场规模有望超100亿元。
据不完全统计，2019年电子烟行业共获得融资49起，其中有24起为A轮融资，总金额达17.58亿元人民币。资本市场上，一向默默无闻的天音控股（000829）入局电子烟后更是连续三个交易日涨幅超过31%，创近一年以来新高。从7月29日起截至发稿前，天音控股阶段涨幅达120%，报收17.20元/股，最高触及18.46元/股。
（图片来源：同花顺app）
与之形成鲜明对比的是，线下实体店并没有那么风光。
蓝洞2021年数据显示，全国电子烟公司注册数是317075家，四川则有7633家经营电子烟的企业。其中，成都市电子烟公司注册数就高达3350家，在川占比43%。具体来看，RELX锐刻电子烟品牌实体店数量最多，其次是雪加、魔笛、喜雾、柚子等电子烟品牌。
(图片来源：蓝洞官网)
成都市省体育馆地铁站背后的小街上，短短一百多米的街道就有4家经营电子烟的实体店。金融投资报记者注意到，即使是下班高峰期，这些门店仍鲜有人问津。
步入一家总共面积不超过15平方米的店铺内，可以到看到摆放着各式各样的电子烟产品，从烟弹到烟杆均有售卖，柜台后正沉迷于电脑游戏的店员看到记者，迅速放下键盘，起身热情接待。
记者了解到，这位店员从2016年就接触了电子烟行业，2020年选址开店，但近两年生意大不如以前，只有勉强凑合混日子：“2018年时，成都电子烟实体店才仅仅有不到40家，如今成都的电子烟实体店至少有三千家，可以说是行业竞争非常激烈。”
另一家实体店的店主也表示生意难做：“我们客人大多数是住在周边的居民，通常使用优惠促销的方式来留住熟客。再加上疫情对实体店冲击较大，每个月获得的利润也只能勉强维持店铺运营。”
（图说：电子烟实体店加大力度优惠促销，甚至打上了“白送”的噱头）
“现在电子烟门店都在内卷，这两年进来的太多了，竞争非常激烈。速度就是金钱，率先进入这行的都赚得盆满钵满，就我所知，目前已有不少人去三四线城市、小县城抢占市场了，下沉市场拼的就是速度。“红星路一家店主如是表示。
店多、人少，成了成都电子烟实体店面临的窘境，“生意难做”成了这个行当老板的口头禅。
暴利、低成本、低门槛陷入怪圈的电子烟实体店加盟商
电子烟实体店内卷的背后，是各大品牌争相开放、拓展加盟市场的现实。
金融投资报记者在采访中了解到，进入2021年以来，各大电子烟品牌都在加紧补贴扩店，提供房租、装修、开店礼包等方式帮助加盟商上手。
一位不愿透露姓名的人士告诉记者：“由于政策风险，各大电子烟品牌都在加速圈地，期望通过加盟计划占领消费者，培养用户的消费习惯，并最终成为品牌护城河。可以说，这就是品牌商间的一场加速赛。”
几经周折，记者联系到加盟过某电子烟品牌的傅先生。傅先生坦言，去年之所以选择加盟电子烟主要是被售卖电子烟的低成本、低门槛、低风险及巨大的利润所吸引。
据其介绍，这几年想要加盟一家电子烟实体店非常容易，根本不需要加盟者有相关资质，只需要有一笔启动资金用于租赁店面和装修：“总费用大概不超过10万，装修也完全不用操心，电子烟公司会派出设计师结合实际的店面情况给出装修方案，在店面正式开业前，把之前的租金和装修费用上报给电子烟公司还会得到一部分的商品补贴。”
傅先生还告诉记者： “在经营上公司也没有明确规定，只是说有两点不能，一是不能卖给未成年人，二是不能售卖其它品牌的电子烟。而电子烟实际的售卖价格完全可以由店主自己把控，在这一点上就存在着很大的利润空间。一般来说实体店会赚取三分之一的销售利润，但现在的实际情况并不是这样的。”
傅先生表示，虽然不能向记者透露具体的经营情况，但可以透露的是由于没有统一的售卖价，导致生意好一点的实体店会胡乱标价谋取暴利，而客人少的实体店为了避免库存积压会降价促销甚至低价处理。
（图说：试烟台上摆放着各种各样口味的烟弹）
同时，现在微商泛滥也导致大量消费者不再选择正规的实体店转而选择虽然没有质量保障但价格更便宜、购买更方便的微商。
记者查询发现，早在2019年10月30日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局就已经联合发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，被称为最严电子烟“线上禁售令”。电子烟产 品彻底失去线上销售途径，也无法在互联网上发布广告，重点转向线下市场拓展。然而，电子烟线上经销商在暴利驱使下，换上新“马甲”继续在微信、QQ等平台销售。
金融投资报记者通过网络在微信上以了解电子烟产品为由加到了一位自称“品牌客服”的电子烟微商，该微商打着“为全球烟民提供更健康优质的生活方式”的标语大肆宣传其产品。
（图片来源：电子烟微商的朋友圈截图）
但当记者询问其产品的具体成分配比及是否有营业执照时，该“品牌客服”没有回复并拉黑了记者。
有业内人士透露，行业中赚钱的都是品牌方和渠道商，而加盟商则成为其清理库存，快速回笼资金的工具。
再加之微商批发零售制假售假等乱象，不仅规避了税务监管，还分流了实体零售商部分客源，令其变成最大的韭菜。
戒烟？便宜？安全？被电子烟迷惑的消费者
凭借“戒烟”、“便宜”、“安全”等诸多噱头，及在明星的宣传带动下，异军突起的电子烟成为老烟民甚至是年轻人追逐的潮流产物。
来自艾媒咨询调查数据显示，电子烟使用者年龄以中青年为主，占比近七成。
金融投资报记者在调查时发现，市面上一些换弹式电子烟烟油里大多含有一种名为“尼古丁盐”的成分，其作用与传统烟草里所含有的尼古丁类似。很多下定决心戒烟的人为了摆脱“上瘾”尝试电子烟，谁知道换了电子烟后烟瘾反而越来越大。
就在近日，中国青年报发布题为《电子烟=戒烟神器？医生帮你拆穿电子烟的谎言》的文章也提到，国家相继出台了多项政策，更是明确了电子烟和普通卷烟在危害上没有区别。 有疾控专家提醒，如果青少年尝试过电子烟，未来成为卷烟吸烟者的几率将上升2.21倍。除了成瘾，电子烟所含的尼古丁对未成年人的大脑发育、注意力都有非常严重的危害。
一位从2014年就开始接触电子烟的“资深”烟民向金融投资报记者坦言：“刚接触电子烟时，市场上基本都是进口品牌 ，价格也不高，出于好奇就买了，当时只是觉得烟雾很大很好玩但不解瘾。而现在，完全用电子烟代替传统香烟了，平均一周要使用两个烟弹，品牌也主要以国产品牌为主，但多数电子烟的包装上没有明确注明烟油的含量配比，而且经常会买到劣质产品。”
记者走访多家电子烟体验店也发现，电子烟产品的市场价格大多在100-300元左右（包含一个电子雾化器一个烟雾油的套装），而导致价格不一样的主要原因是电子雾化器（烟杆）的质量包装不一样和雾化油（烟弹）的原料工艺和品牌知名度不同。
（图说：锐刻电子烟零售价）
其中，电子雾化器通过充电可以重复利用，而烟弹大多是一次性的，一个烟弹的使用周期大多不超过一周。但市场上的烟弹产品质量参差不齐，最低有不到10元一个的，也有可以卖到50元一个的。
根据调研数据显示，2021Q1中国43.1%电子烟产品消费价格在101-300元;37.3%电子烟产品消费价格在100元以内，而高于300元的占比为19.6%。
（数据来源：艾媒数据）
记者以一位烟民平均一天抽半包价位在25元的传统烟草粗略计算可知，一个月在烟草上的花销大约在375元左右。
然而如果这位烟民使用一周消耗两个30元烟弹的电子烟，那么第一个月的消费在500元左右（购买烟杆），之后是一个月260元左右。由此可见，电子烟毫无价格优势，甚至相较传统烟草略贵一筹。
记者将对比的结果询问了一位由传统烟草转而使用电子烟的烟民，该烟民告诉记者：“当初使用传统烟草时平均两天一包40元的烟，一个月也就花费600左右，但使用了电子烟后平均2-3天一个50元的烟弹，烟杆还经常出现质量问题。之前没仔细算过这笔账，现在才发现其实电子烟的花销比传统烟草高。”
可以说，电子烟“戒烟”、“便宜”噱头不仅迷惑了许多老烟民，还吸引着很多青年人甚至是未成年人。
值得注意的是，线下电子烟广告花样繁多，还有商家用胶带遮挡广告牌上“香烟”、“戒烟”等字眼，那么随处可见的电子烟广告边界在哪里？
相关律师表示《广告法》可以对电子烟广告做出限制，出于对未成年人身心健康的保护，应对电子烟销售采取严格的禁止性规定，广告主、广告经营者、广告发布者须承担重大法律风险。
据了解深圳、成都等地已经针对线下电子烟广告出台禁令，但由于将电子烟按照卷烟进行管理的相关规定仍在征求意见，线下电子烟广告还是比较普遍。有行业人士认为，禁止电子烟广告，实际上已将电子烟和传统卷烟划等号，但目前禁令仍“无法可依”。
作为资本寒冬中意外火热的新风口，电子烟“绚烂”的外衣下面，却是行业乱象迭出、加盟商沦为韭菜的残酷现实。
头顶监管达摩克里斯之剑，内卷的门店，沦为韭菜的加盟商，狂奔的电子烟品牌商，前路晦涩难明。
