商场内、马路边，随处可见电子烟产品的广告，常见硕大的人物头像搭配悠然自得的表情。据报道，深圳、成都等地已经针对线下电子烟广告出台禁令，但由于将电子烟按照卷烟进行管理的相关规定仍在征求意见，线下电子烟广告还是比较普遍。行业人士认为，如果禁止电子烟广告，就等于将电子烟和传统卷烟画等号，但目前尚无此禁令。也有律师分析，现行《广告法》已足以对电子烟广告加以约束。
对于烟草广告，法律有明确的禁令——《广告法》第二十二条规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。目前，电子烟还未被依法列入“烟草制品”的范围，因此，从全国层面看，烟草广告的禁令还不适用于电子烟广告，除非地方法规作出特别限制，否则监管部门确实没有法定理由全面封禁电子烟广告。
然而，这并不意味着电子烟广告可以随意“放飞”，不意味着监管部门不能有所作为。
不少电子烟广告都主打健康牌、环保牌、戒烟牌，明示或暗示电子烟具有“有助于戒烟”“无致癌物”“零二手烟危害”“比传统纸质烟危害显著降低”等功能或特性，让消费者误认为电子烟是安全绿色的产品，是传统香烟的健康替代物。
实际上，电子烟也通过雾化烟油产生烟雾，烟雾中包含的尼古丁以及丙二醇等物质并不会比传统香烟危害小。尤其是尼古丁属于成瘾性物质，不仅会对大脑产生长期影响，还会对血压、心脏造成压力，可以导致心脏病发作和中风。不少人原本希望通过电子烟戒烟，结果非但没能戒掉传统香烟，又增加了吸电子烟的习惯。
对于未成年人而言，电子烟的负面影响更甚。未成年人呼吸系统尚未发育成型，吸入此类雾化物会对肺部功能产生不良影响，使用不当还可能导致烟碱中毒等多种安全风险。
《广告法》第三条规定：广告应当真实、合法。《广告法》第四条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》等法律也对虚假宣传、误导宣传明确说“不”。
与这些禁令相配套的是明确的监管干预措施和罚则。比如，《广告法》第五十五条针对发布虚假广告，设定了由市场监管部门责令停止发布广告、责令广告主在相应范围内消除影响、处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，以及暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等罚则。
不少电子烟广告与事实不符，或者缺乏科学有力的研究结论和证据支撑，或者含有虚假夸大成分，对消费者构成了欺骗、误导。这样的广告是虚假广告，应当认定为违法广告，完全在监管部门的射程之内。一些地方已经从这一法律角度切入，对虚假的电子烟广告进行了处罚整治，积累了监管电子烟广告的有益经验。
电子烟的法律属性还有待进一步确定，但监管不能等待、观望、缺位，现阶段，有必要给电子烟广告装一个“监管过滤嘴”。市场监管等部门应严格依法监测、甄别、查处含有虚假、误导内容的电子烟广告，过滤掉电子烟广告中的有毒有害成分，有效控制电子烟广告“污染”，充分发挥保护消费者权益的积极作用。
