“有效解决戒烟问题”“伤害减少95%”……
商场内、马路边，随处可见电子烟产品的广告，常见硕大的人物头像搭配悠然自得的表情。电子烟可以广告营销吗？电子烟广告内容的边界在哪里？红星新闻记者注意到，深圳、成都等地已经针对线下电子烟广告出台禁令，但由于将电子烟按照卷烟进行管理的相关规定仍在征求意见，线下电子烟广告仍然比较普遍。
有行业人士认为，禁止电子烟广告，实际上已经将电子烟和传统卷烟划等号，但目前禁令仍“无法可依”；也有律师分析，现行《广告法》已经足以对电子烟广告加以约束。
线下电子烟广告花样繁多，部有商家用胶带遮挡“香烟”“戒烟”等词
红星新闻记者线下走访发现，位于东大路附近的一家“FLOW福禄”电子烟体验店内，海报上有部分词语被黑色胶带覆盖：“对比常抽的xx对人体伤害减少95%”“可辅助xx”“爱家疼老婆惜身体就抽电子烟”（xx为被遮住的部分）。
▲东大路附近一家“电子雾化体验馆”外的“戒烟”广告
店主告诉记者，店内的海报均为厂商统一制作的宣传材料，加盟店可以自行选择海报风格，但海报上的内容都是一样的。今年5月，店主接到了厂家的通知，要求他将几个字遮住。
“香烟和戒烟两个字遮住了，这是厂家的要求，不过对我们的销售基本上没什么影响，来买电子烟的大多数就是有抽烟习惯的，基本上都是冲着安全和戒烟的特点选择电子烟。”
▲东大路附近一家电子烟销售门店内的广告语有部分被遮住
就在这家店的楼下，另一家电子烟门店外的海报上，写着“戒烟三部曲”。
“这是我们最近的夏日促销活动海报，主要是介绍香烟置换电子烟、其他品牌烟杆换购等优惠活动，‘戒烟三部曲’也是我们家主打的一个卖点，从适应电子烟，到最终摆脱香烟，使用电子烟。”
位于清江西路附近的西单商场，一米宽两米高的广告灯箱立在入口处，位置显眼。
现场销售人员告诉记者，宣传物料主要是易拉宝、粘贴式的海报以及灯箱三种，广告文案由厂商决定，但内容大同小异，不过现在的文案相较过去还是有一些差别。“之前的广告主打健康，现在更多的是强调口感，强调健康可能产生误会吧，后来厂商要求我们统一换掉了。”
▲东大路附近一家“电子雾化体验馆”外的“戒烟”广告
事实上，广告不仅能够介绍产品特性，还是商家提升销量的有效办法。
青羊万达广场内，有“电子雾化生活馆”借“七夕”推出优惠活动，店铺外的广告牌上“买一送一”四个大字吸引不少路人驻足。“活动是厂家的意见，我们在活动期间也有业绩考核，广告两天前摆出来的，目前来体验的顾客基本都是冲着‘买一送一’的优惠来的。七夕前后前来体验的顾客数量是平时的三到四倍，晚上甚至会忙不过来。”
有学生家长告诉记者，在和孩子一起逛街时会有意避开电子烟商铺。“电子烟商家的广告夺人眼球，担心小孩子对于这种价格不贵、外观时尚的电子产品缺少抵抗力。”
▲青羊万达广场内的一家“电子雾化生活馆” 广告内容为“买一送一”
行业期待更加清晰的法律规定
律师：现行《广告法》可以对电子烟广告作出限制
今年3月22日，工信部发布《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》，附则中增加了关键一条，即“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。工信部表示，这将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动。
一位从事电子烟行业超过6年的业内人士告诉记者，行业正在等待更加清晰的政策出台，同时也在积极争取更大的经营空间，其中就包括电子烟的管理和广告形态。
“‘电子烟’可以分为加热型和雾化型两类，加热型已经在2017年纳入卷烟管理，但目前的监管政策却始终没有将雾化型电子烟和传统卷烟划等号，这也是导致这一类电子烟和卷烟在监管层面始终不对等的关键原因。由于互联网销售渠道被彻底封堵，线下成为电子烟销售的‘主战场’，商家会在线下不断试探广告内容和广告形式的边界。”
这位业内人士告诉记者，2005年中国初代电子烟“如烟”诞生，以辅助戒烟作为卖点，但第二年其包含“戒烟”字样的广告就被定义为“虚假宣传”。此后，中国电子烟广告一直受到“夸大功效”和“虚假宣传”的指责，但由于《广告法》明确禁止的是烟草类产品，而电子烟尚未与烟草类产品划等号，所以监管层面存在一定空缺。2019年，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》出台后，电子烟产品彻底失去线上销售途径，也无法在互联网上发布广告，重点转向线下市场拓展，地方政府也陆续将治理重点瞄准线下电子烟广告。
▲成都市春熙路银石广场内的电子烟销售门店，开业活动广告
电子烟行业媒体蒸汽范创始人陈谷龙告诉红星新闻记者，广告有专门的广告法，烟草是不被允许的，但如果电子烟也不可以做广告的话，意味着电子烟的管理事实上已经视同烟草了，尽管还没见到这方面的明确法规。
“一些头部电子烟企业都在抢占大的购物中心，这些门店的存在也是一种广告行为。从这个角度看，想要禁止电子烟广告并不切合实际。同时，地方政府在进行这方面限制时也会受到传统烟草行业的影响，作为纳税大户，传统烟草行业在新型烟草产品的扩张面前压力不小。”
陈谷龙认为，在国家层面尚未将电子烟和传统烟草划上等号之前，地方上对于电子烟广告的限制至少可以说是“无法可依”。而电子烟能不能做广告，还是要回归到电子烟究竟是不是烟草这一根本问题上，希望政策能够早点明确，其他问题才可以厘清。
北京市控烟协会秘书长崔小波表示，控烟环境和无烟立法的建设是戒烟者的重要动力来源。无烟环境立法、警示烟盒包装、提高烟草税和卷烟价格、禁止烟草广告和促销政策，都能够促使吸烟者下决心戒烟。
高文律师事务所律师卢秋羽在其论文《电子烟广告属性及其管制》中援引《广告法》条文提出，即使没有明确规定电子烟是否属于烟草制品，同样出于对未成年人身心的保护，同样应该对其销售和广告作出严格限制。
文章提到，《广告法》第十条规定，“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”，第六十九条规定，“在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的，广告主、广告经营者、广告发布者依法承担民事责任”，第四十条规定，“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械……以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告”。由此，出于对未成年人身心健康的保护，对电子烟销售采取严格的禁止性规定，广告主、广告经营者、广告发布者须承担重大法律风险。
地方出台方案限制电子烟广告，“虚假广告”成处罚依据
事实上，国内各地方在制定或修订控烟规定时，正逐渐将电子烟和电子烟广告纳入控制范围。
《深圳经济特区控制吸烟条例》（以下简称《控烟条例》）自2014年3月1日起实施，2019年10月1日起，《控烟条例》明确规定禁止发布或者变相发布烟草广告，并将电子烟纳入烟草制品进行管控，自此，在深圳发布或者变相发布电子烟广告均属于违法行为。
2020年11月，深圳开出国内首张电子烟广告罚单，违规广告包含“解瘾强，提神快；小身材，易携带；不打扰，无烟灰；去焦油，更轻松”、“每一口顺滑清爽”等内容。
7月19日，江西省新余市市场监督管理局、市烟草专卖局在专项行动联合检查中发现，某电子产品店外陈列有立体灯箱，灯箱上有电子烟广告，广告内容为“某禄新一代电子烟比传统纸烟危害性降低95%、零焦油、无致癌物、零二手烟危害”。
新余市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款的规定，责令当事人立即停止发布违法广告并在相应范围内消除影响，处广告费用四倍的行政处罚。红星新闻记者注意到，新余市市场监管局引用的法律条款内容针对的是虚假广告而非烟草广告。
今年三月，成都市爱国卫生运动委员会办公室发布《关于进一步加强公共场所控烟工作的通知》（以下简称《通知》），其中明确要求，室内公共场所、工作场所和公共交通工具内禁止吸烟，实施全面禁烟，全面禁烟应实现的目标中包括禁止任何形式的烟草（含电子烟）广告。《通知》提到，成都市市场监督管理局负责餐饮服务、农贸市场、商品批发零售、药品批发零售等公共场所内的控烟工作，加强烟草广告的管理，全面清除城市建成区内的所有形式烟草（含电子烟）广告。
红星新闻记者致电锦江区市场监管局沙河市场监管所，通过转接，记者打通了投诉举报电话，当记者反映辖区内线下电子烟广告问题时，接线人员表示并不了解相关规定或通知，当记者提及《通知》内的规定后，接线人员告诉记者，如果要投诉这一问题，可以将文字、图片等材料打包邮寄给锦江区市场监管局，将有专人进行职责划分，处理类似问题。
红星新闻记者 叶燕 王培哲 摄影报道
