8月4日，新华社发文关注电子烟对未成年人的影响。实际上，今年6月，新版《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”；同月，国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》。
而针对电子烟行业的监管措施，一直在细化当中。今年3月，工信部就修改《烟草专卖法》征求意见，其中包括拟将电子烟等新型烟草制品参照关于卷烟的有关规定执行。电子烟相关监管，涉及国家烟草专卖局、工信部、市场监督总局等多个部门，需要各部门协力推动。
不过，截至目前，电子烟是否会按售卖卷烟可能需要许可证，或按照卷烟税率征税等监管细则仍未落地，电子烟产业仍经历冰火两重天。一方面，资金“跑马圈地”，线下门店扩张迅猛；另一方面，由于销售渠道的收缩，门店的同质化竞争，不少线下门店营收已不如从前。此外，有店主提及，目前未有行业标准的情况下，通配、假货问题也在威胁门店的生存。
门店以补贴模式扩张
深圳一街多店、线下销售饱和
一方面，资金“跑马圈地”，不少品牌以补贴模式，助力线下门店扩张迅猛。7月19日，罗永浩合伙创立的小野电子烟品牌，获得上市公司天音控股全资子公司天音通信的5000余万元人民币融资；6月15日，电子烟品牌YOOZ柚子完成超2亿美元融资，未披露融资方，所融资金主要用于线下新老门店支持、拓展及新品研发；5月初，电子雾化品牌喜雾也完成数千万美元B轮融资。
多家头部以高额补贴高调“招兵买马”。据公开消息显示，悦刻电子烟计划3年内补贴6亿元开店；YOOZ柚子的S级门店开店补贴达到118万元；小野今年计划投入10亿元补贴开店，在年底完成开设10000家专卖店的目标；铂德开业补贴最高可达128万。而各家头部电子烟品牌的门店数于今年内纷纷向“千城万店”挺进。
不过，有业内人士指出，品牌宣称的高额补贴也存在一些限制， “品牌除了需依据要求的门店面积划分补贴等级，以货物补贴的形式按月分发，而且补贴的货物并不是销量较好的替换弹，有可能只是一些库存杆或弹，甚至部分品牌要求满足一定的进货量才给到足额的等价补贴。” 一名行业内从业者如是说。
另一方面，由于销售渠道的收缩，门店的同质化竞争之下，一线城市线下销售似乎趋于饱和。以某科技园区为例，以直线距离一公里为直径单位的范围内，南都电子烟课题组共统计出的电子烟品牌专营门店就有14家，其中还未包括电子烟集合店和零售商铺等渠道。一店主向南都电子烟课题组表示，其从去年到现今所开的三家品牌门店，目前已剩余唯一一间能支撑下去的店门，“深圳电子烟市场已经处于过饱和状态，门店难以如最初一批入局者声称能‘三个月回本’的状态”
对于门店的长期运营，部分店主并不抱乐观态度，“线下门店扩张对品牌的数据来说自然是好看的，但却是倒逼门店不断内卷的过程，外有同业竞争的微商、便利店，内有品牌串货混货问题，规范经营的门店支撑不下去只能倒闭” 。
排队拿货场景不再
华强北代理商减少库存
上游资金入局，不少电子烟品牌迅速布局线下门店，上市公司业绩表现仍然不俗。7月7日，主营电子烟部件代工的思摩尔国际上半年业绩预喜，预计上半年未经审核的经调整纯利为28.26亿元-31.24亿元，同比增长116.1%-138.8%，相比去年净利润增速加快，去年全年思摩尔国际净利润增长71.9%；6月上旬，雾芯科技公布2021年第一季度财报显示，2021年第一季度营收为24亿元，比去年四季度增长了48.2%，经过非美国通用会计准则调整后，净利润为6.1亿元，环比增长45.6%。
然而，在电子烟线下门店的生意似乎并不好做，品牌之间竞争加剧，同品牌门店间内卷。南都电子烟课题组走访华强北经济大厦发现，来往的人流和运货车并不少，而一楼的多家电子烟门店店主却多静坐在门店前玩手机或者闲聊。南都电子烟课题组进入其中几家门店了解情况，多数店主表示“近月生意不好做了”。
某一线电子烟品牌店主的老何告知南都电子烟课题组，自今年3月工信部的《意见征求稿》发布后，销售业绩差了不少。“放在年前的时候，单是我这店面排队拿货的队伍都能排上十几米长，现在哪里还有这种场面”，老何表示。
2013年，老何开始在华强北从事3C配件生意。2019年底，看准了电子烟高利润的商机，老何转型开始做起电子烟生意，并拿下某一线品牌的省级代理。老何表示，近几个月销售状况下滑不少。“征求稿一出台，一些保守点的代理商都减少了库存，而想入局的人也变得更加谨慎”。
与老何交谈的一个小时左右的过程中，门店就坐落在经济大厦出入口处，经过门店人来人往，而到店的仅有一两个散客来购买烟弹或咨询产品价格。
通配弹一盒赚2块钱
低价竞争致电子烟品牌店利润受压
除了政策上的不明朗，周边各种小电子烟品牌如冒春笋般的出现，老何面临的行业竞争也在加剧，“现在，单就经济大厦一楼，电子烟品牌随便数一数都二三十家了，而且部分工厂贴上新品牌直接销售，甚至有些直接打着通配的名号低价销售，对比之下，我们的价格不算有竞争力，但现在只能等政策出台后，才能再看看下一步怎么走”。
一边是一二线电子烟品牌销售端的下滑，另一边却是小品牌的狂欢。南都电子烟课题组发现，部分店铺直接在产品上摆放着“X刻通配”“柚X通配”等明显字眼标签，声称“厂家直销”，而且批发成本多在30元左右，部分门店对一盒3个的替换弹直接标价15元、18元。
南都电子烟课题组走进其中一家替换弹标价“18元/盒”的门店，以同行身份与店主了解情况，“像我们这些新品牌知名度比较小的，每盒烟弹薄利多销，基本上利润只有2、3块，但一天能出货700到800盒，现在做电子烟的打法就是这样，要不高利润，要不走量”，某家非知名品牌的门店向南都电子烟课题组介绍。
面临低价竞争，有些电子烟店主为吸引客户，也会来进一些通配替换弹一起销售。“现在电子烟市场逐步扩大，但做独立产品运营成本太高，零售价格也会水涨船高，我们把成本压低，直接下单让工厂贴牌生产，省去中间的代理层级削利，零售端就可以有更大的空间拓宽市场。”
出品：南都电子烟产业观察课题组
采写：南都记者 黄良东 深圳大件事智库研究员 刘嘉仪
