近日，电子烟品牌ICE暴雪签约成为巴塞罗那足球俱乐部（简称“巴萨”）纪录片《比赛日》（MATchday）中国区电子雾化器独家合作伙伴，这一消息引发舆论关注。
有观点认为，电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，应参照《广告法》禁止任何形式的烟草广告促销赞助。
7月13日，世卫组织烟草控制与经济政策合作中心主任、对外经贸大学教授郑榕在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时指出，3月22日，工信部、国家烟草专卖局起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》在公开征求意见时提出，在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
“电子烟参照卷烟的管理规定这一政策落地之后，对电子烟的管制就和烟草一样，无论是代言、冠名还是跨界联名，都是严格禁止的，不会允许出现任何广告宣传行为。”郑榕表示，但由于上述条例的修改还未正式通过，对于电子烟广告的法律监管仍处于缺位。
电子烟跨界联名再引争议
《比赛日》是巴萨的足球纪录剧，纪录了梅西、皮克等多名球员们的日常生活，展现巴萨的赛场内外。全剧共8集，讲述2018/19赛季的8场关键比赛。2020年9月，《比赛日》曾与某剃须刀品牌推出联名礼盒，足球巨星梅西的形象被印制在礼盒包装上，剃须刀正面则印有《比赛日》的英文“MATCHDAY”，机身上印有巴塞罗那足球俱乐部队徽。
7月13日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）致电ICE暴雪客服，其工作人员表示，作为独家合作伙伴，ICE暴雪将在18个月的授权周期内以跨界联名的形式使用《比赛日》IP，可以使用纪录片中的标志、人物、剧情、主题、LOGO、画面、海报等元素制作周边产品或将其应用于ICE暴雪产品外观。
这不是电子烟品牌的第一次跨界联名。今年5月，电子烟品牌铂德与敦煌博物馆达成IP授权合作，研发联名款电子烟产品，但消息发出后迅速引起舆论争议。5月13日，敦煌博物馆发布声明称：此事未经博物馆审核，现立即停止授权，要求电子烟公司立即停止相关宣传并就负面影响公开向公众致歉。同时，敦煌博物馆也承认，在该项授权中存在监管不到位的问题，日后将更加注重IP授权的合法合规。
2020年12月，电子烟品牌 VTV 官方宣布与美国潮牌Supreme联名，但很快被质疑是一场乌龙，因为与之联名的是“山寨版Supreme”。
电子烟广告应当如何定性？
自问世以来，围绕电子烟的争议从未停止，与其广告宣传有关的争端也一直存在。《中华人民共和国广告法》（2015）第22条规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。但此条规定主要规范传统烟草，电子烟并没有明确规定在内。
电子烟广告应当如何定性？郑榕在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）采访时指出，当前，电子烟还没有被界定为烟草制品，因此电子烟广告不能认定为违法。
郑榕介绍说，此前工信部、国家烟草专卖局曾在公开征求意见时指出，在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条：“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。” 但由于政策至今没有落地，所以目前仍处于监管的空白期，电子烟广告并不触犯法律，只能依靠舆论的力量进行抵制。“比如敦煌博物馆与电子烟品牌的联名在受到公众质疑后取消，这个案例能够获得公众关注，与敦煌博物馆本身的知名度和影响力有关，而对很多不知名的联名方来说，暂时没有有效的管制手段。”
区别于使用燃吸方式的传统卷烟，电子烟产品采用雾化吸入的方式，通过可充电的加热装置将烟草加热到大约350摄氏度，来产生含有尼古丁及其他化学物质的烟雾供使用者吸入，没有燃烧烟丝的过程。因此，电子烟品牌在对产品进行宣传时倾向突出电子烟在健康环保方面的功能，常以“去焦油，身体无负担”“无一氧化碳”“无重金属”“替代真烟”等营销口号吸引消费者，并设计了原烟味、水果味、巧克力味等多种口味。
艾媒咨询报告显示，“能缓解对尼古丁的依赖”、“口味众多”以及“能减少烟的戒断反应”成为吸引消费者使用电子烟产品的主要原因，三者占比分别为55%、46%及38%。
监管趋严，“达摩克利斯之剑”何时落下？
电子烟真的是无毒无害的“戒烟神器”吗？世界卫生组织发布的《2019年全球烟草流行报告》肯定了雾化型电子烟释放的有毒物质的确低于传统烟草产品，但同时，世卫组织在报告中强调称，“虽然就电子烟触发的具体风险还没有作出结论性评估，但毫无疑问，电子烟有害，应当加以管理”。2019年3月15日，2019年中央广播电视总台3·15晚会在曝光的案例中指出，长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。
2020年2月5日，世界卫生组织发布的电子烟有害健康（E-cigarettes are harmful to health）报告，指出“电子烟（ENDS）无疑是有害的，应该严格监管，最重要的是，必须远离儿童。最安全的方法是不消费。”
事实上，电子烟在我国的监管已呈趋严态势。2019年11月1日，国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局对外公布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。通告指出，“电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险。”
今年3月12日，两部门在《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》的说明中表示，鉴于电子烟等新型烟草制品与传统卷烟在核心成分、产品功能、消费方式等方面具有同质性，对电子烟等新型烟草制品应当参照实施条例中关于卷烟的有关规定执行。这也与国际上主要国家和地区对于电子烟等新型烟草制品的监管方式一致。
“电子烟参照卷烟的管理规定这一政策落地之后，对电子烟的管制就和烟草一样，无论是代言、冠名还是跨界联名，都是严格禁止的，不会允许出现任何广告宣传行为。”郑榕表示，“当前还处于博弈阶段，相关的利益方、资本方博弈比较激烈，修改意见迟迟没有落地也说明了这一点。我国的情况与英美不同，我国的电子烟厂商较多，各品牌的成分也比较复杂，电子烟未来的发展状况与监管政策如何，还需要进一步观察。”
