讲电子烟前,我们先讲讲卷烟的用户需求.
初次需求:一开始接触卷烟的时候,卷烟所满足的需求一定是 社交需求.
1) 好奇
"看见身边人抽,我来试试,到底什么感觉".很典型的是年轻人拿家里长辈的烟偷偷试试,甚至是掉在地上的烟屁股拿起来吸一口.
2) 屈从
"身边牛逼的人都抽了,我也抽".屈从的情境中,往往是对方递一根给你试试.张总给你递一根;中学里的老大给你递一根.无论是青少年还是成年人,社交圈子里的人在抽烟,可能是某个厉害的人在抽,或者大部分人普通人在抽,你也想和他/他们一样.屈从心理一旦上来,尝试成本又很低(递到手里),你会不会试一下?
3) 体现身份
社交关系中,"屈从"者所从的人,往往与众不同(有个性、有权势、有特色).通过吞云吐雾来让自己感觉良好.这个在青少年的场景中最多.而在成年人中,如果拥有卷烟,特别是"高级的卷烟",往往也表露出自己的身份.典型的是抽中华vs.利群,是有不同身份属性的.
2. 长期消费卷烟的需求:
后续解瘾需求:对应初次的"社交"需求,解瘾需求则是"尼古丁原罪".
第一次抽烟,大部分人应该是被"呛了一口",此后用户群体产生了第一次分流.有的人会继续随着社交关系的持续而沾上烟瘾,有的人则会因极差的呛口感而拒绝香烟.之所以说是"暂时"拒绝,是因为社交关系在不断变化,下一次"屈从",下一次"扮酷"可能会随时出现.
1) 烟瘾 -> 尼古丁
尼古丁,俗称烟碱.现代医学界对尼古丁的解读,是极度容易上瘾的化学物质.当尼古丁进入体内,会经由血液传送,并可通过血脑屏障,吸入后平均只需要7秒即可到达脑部.尼古丁涉入达到一定浓度后,人会对他产生依赖性.烟瘾来的时候,不抽一根非常难受.解瘾:涉入部分尼古丁后,就能解决"烟瘾导致的难受",但并不会产生多大的"愉悦".反而尼古丁涉入过量,会眩晕,甚是呕吐.
2) 手瘾 -> 嘴里的感觉
烟瘾同时也会产生一些手瘾.有一部分烟民戒烟时总想拿点东西放到嘴里来一下,因此容易用食物零食替代香烟,因而长胖.
如果烟瘾来了,手是很听脑子话的,会去兜里掏烟、会去桌上拿.手脑一体.
3) 心瘾 -> 长期习惯
对尼古丁产生长期依赖后,生活中的很多环节都会与烟交错在一起:
饭后一支烟;起床一支烟;拉屎一支烟;XX后一支烟;--> 赛过活神仙槟榔加烟 --> 法力无边WTF,真的吗?
尼古丁神奇的地方,就是如果你信了,尼古丁会让你大脑感到满足.如果你不信,那的确是没什么神仙和法力.
3. 卷烟市场的需求如何被满足:
(做流量产品)
出厂2块的烟,经过层层征税,层层分销,最终到消费者手里15元一包,40元一包,100元一包.零售店卖一包烟,赚5毛的也有,利润那么低为什么还卖?因为流量.
(做伟大的渠道生意)
水乃生命之源,能买到水的地方,就能买到烟.大部分成年人看到的卷烟销售渠道,大多是商超、便利店、烟酒店为主.---> 这部分是满足"解瘾".意思是,瘾来了,让你步行1分钟内,找到可以解瘾的方案.效率极高.
(做伟大的产品 -> 自带转发分享属性)
而"初次"社交需求,烟草产品的解决方案也很牛逼:
1. 每包20根,让你随便分;
2. 火机一个就够,我还给您点上;
(小渠道精细管理 -> 针对垂直客群的解决方案)
1. 拆包,1根卖5毛/1块 --> 直接给你点上 (青少年垂直客群)2. 软中华3字头,卖贵10元/包.其实是一模一样的东西,流水线有不同而已.能炒作成"高级"一点.(愿意多掏10块钱展示身份的客群)2. 清华百年,炒到1万/条.因为有这么一群需要"表达身份"的人存在,变成了送礼上品.
卷烟产业链中各个环节的商业模式真的很厉害,在产品、品牌、渠道、市场上都是极其强大的.电子烟,如果要长期吞噬卷烟市场,该怎么玩?
下篇我们先来研究一下电子烟的角色以及电子烟的用户轨迹.
原创： 何顺杰
