6月21日，港股，电子烟相关概念股跌声一片。
电子烟代工巨头思摩尔国际盘中跌幅一度超过10%，收盘时跌幅为7.39%；同时，间接持有思摩尔国际超过30%股份的亿纬锂能，盘中跌幅也一度达到4.6%，最后收跌1.52%。
前一夜，美股上市的雾芯科技收跌超5%。
焦虑的情绪弥漫在电子烟行业中——6月18日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局印发了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》（下称 行动方案）的通知，进一步加强了对电子烟行业的监管。
“行动方案”的公布，预示着政策的再次收紧。
对于行业最直观的反应便是，曾经隐藏在电商平台的电子烟销售渠道，再一次被“下架”。
在过去的一段时间，虽然官方明令禁止电子烟在线上销售，不过却时有投机者——比如卖99元的烟杆充电套盒，月销数千套，评价中却显示是烟弹的复购；另一款电子烟保护套产品，图中配以“有的，悄悄找我”等指示性语言……
但这一次，风紧扯呼。
另一边，拥有线下电子烟实体店铺的老板们，亦从三月开始，便拿着烟草管理政策“仔细猜测”未知的电子烟政策，生怕哪天针对电子烟更严格的监管到来时，措手不及。
无论是电子烟线下店，还是微商，销量在这波强监管之下，都显得差强人意。
商人们眼看利润降低，求助于厂商。一位某电子烟品牌负责销售的副总却意味深长的说：再等等。
政策的不断收紧，电子烟行业在动荡中趋向内卷，而“等等”就能救电子烟吗？
连夜逐条学习政策
今年3月底，针对电子烟行业的新规定、政策出台，给了销售电子烟商家们一通组合拳打击。
宋雨记得：
“当时连传言都能动摇人心，简直是草木皆兵。”
宋雨是河南开封的一位电子烟商家，在这座城市的两个商业路段，分别有两家店，经营的是这个行业中的头部品牌。
3月让他诚惶诚恐。
先是下旬下发的“电子烟参照卷烟有关规定执行的通知”，宋雨当时和几位河南的电子烟代理老板在一起，从烟草局的官网上找到卷烟的相关规定，逐篇、逐章、逐条的阅读学习，分析电子烟未来的管理会参照哪些条目。
“当年上学考试都没这么认真过。”宋雨说。
在宋雨的研究中，经销商们最怕的就是相关部门向电子烟企业征收高昂的税金。“这样的话，烟弹的价格肯定直线上涨，本来就信心不高的电子烟市场，可能会进一步萎缩。”宋雨说。
作为电子烟经销商，宋雨的担心是有道理的。对电子烟企业征收高税金的确会影响到销售。
根据《2018年中国控烟履约进展报告》显示，当年我国卷烟综合税率为66.6%。也就是说，一条市场售价为150元的卷烟，其中有100元是在缴税。
而据了解，与传统卷烟相比，目前尚未明确监管的电子烟企业税收负担率仅为13%左右。
《财经国家周刊》在2019年底发表的一篇文章也显示，“一位接近财政部的人士说。如果参照传统烟草来征税的话，对电子烟企业的影响将是巨大的。根据测算，2019年国内电子烟的渗透率1%测算，电子烟行业每年将产生约46亿元的税收。”
征税悬疑未落，于6月1日，新版《未成年人保护法》中，明确了“禁止向未成年人销售电子烟。”
并在接下来的6月18日，国家烟草局官网发布消息称，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定了《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》。
其中提到，持续加强电子烟市场监管。
对宋雨来说，2019年时电子烟监管的大浪潮好像又回来了，当年大批电子烟网店从电商平台下架，宋雨也跟着从线上转到线下，或隐藏在庞大的微商销售体系之中。
他清楚记得，当时他们内部称微商朋友圈销售为“私域流量销售部门”。
到现在，即便是躲进私域流量，也可能在劫难逃。
连续的政策发布后，宋雨的生意的确受到影响，“主要体现在线下获客上，在地段人流没有减少的情况下，店里的客流量基本少了三分之二，剩下那三分之一基本是熟客。”
“约等于没有新顾客了，第一次感受到舆论如此强大。”他说。
而在微信的“私域流量”中，宋雨的电子烟生意一样遭受了挫折，复购的客人并没有少，并且客单价没有变少，但宋雨统计了连续十天的新客户量发现，几乎没有。
“无法告诉你总销量，但的确在销量上减少了一半，而新客人聊胜于无。”宋雨说。
他把棘手的销售问题反馈给厂商，得到了乐观但令他半信半疑的答案：没事，等等就好。
被“迭代”的代理商
经销商宋雨还在等答案，另一个地方的代理商吴晓正在为退出电子烟生意而烦恼。
吴晓去年开始经营一款国内主流的电子烟品牌，家中腾出一个房间做库房，在拿下某二线城市市级代理，并等待疫情过后城市复苏，开始着手铺货。
吴晓勤快、精明，除了微商渠道，她还开了三家线下店。去年她和我聊电子烟生意时，正在铺全市网吧和火车站的销售点，生意做得如火如荼，家中用过来做库房的屋子也不够用了。
现在，库房又恢复成原来房间的模样，只是在墙角堆积着几个大箱子，里面全是销售不出去的电子烟烟弹，吴晓觉得，如果过一阵再没办法出货，就只好扔了这些库存。
库存是该品牌电子烟的第一代产品，市面上已经无人问津。
这是吴晓的无奈。由于电子烟市场竞争激烈，厂商不得不想尽办法迭代，旧型号的烟杆和烟弹很快落伍。
当吴晓拿到第四代烟弹的样品时，第一代的库存还没完全消化，经过升级的烟弹和烟杆之间又不兼容，流行趋势很快将利润甩开。
“感觉自己参与了一场电子烟内卷。谁知道升级这么快，第一代卖得好时候我肯定多拿货，然后两年不到就完全落伍了。”吴晓说。
吴晓的铺货速度不得不减慢，拿货量的降低，导致“销冠”的记录无法保持，这个时候，吴晓的销售级别发生了改变。
3月，吴晓听说厂家的高层有调整，负责她片区的高管被换。几天之后，没有接到任何提前的通知下，吴晓的市代资格被撤销了——一个新的代理商接替了她，厂商要求吴晓所有的货从新代理处拿。
其实那时候，由于产品迭代太快以及品牌宣传不到位，吴晓已经有放弃这门生意的念头。但自己的市代身份莫名被撤销，新的市代又常常处于无货可发的状态，吴晓时常觉得自己“憋屈”。
“厂商那边，受到各种政策、规定的影响也不好做，销售不行就只能换负责人，新的负责人上来，肯定带着自己的代理做业绩，我们这群老人就很难做，外部竞争没做好，内部先搞垮了。”吴晓很无奈，现在她旗下还有一些经销商，希望能从她手中拿到最新一代的电子烟，但吴晓并不想备货，因她越来越觉得电子烟不是一门好做生意。
“看起来很美，但政策挤压、内部外部竞争激烈，导致叫好又叫座很难。”
因为在今年4月多个对电子烟行业利空的政策发生前，像吴晓这样“受伤”的代理商就已经开始着手清库存远离这个行业了。
另一面，据电子烟行业垂直媒体“蓝洞”发布的今年5月调查数据显示：53%的电子烟店铺销售额下跌了50%，86%的商家认为厂商开店太多，这份调查一共回收了870份有效问卷。
作为商家的吴晓觉得，“想快速赚钱的电子烟企业和经销商显然太激进了。”
同时在“蓝洞”4月公布的数据中，有85%的电子烟经销商销售下滑。这其中，有55%的经销商认为与政策有关。
等待舆论退潮的企业
面对销售数字的普遍下滑，经销商处在困境，电子烟企业却没那么焦虑。
一家知名电子烟企业负责销售的副总对我说，“近一个月接到无数代理商来的电话，都在询问我们的前景和大环境，但我们很好，行业内还有新的品牌出来，这说明无论是空间还是机会，都还是有的。”
6月15日，就在种种利空政策的裹挟下，一家电子烟品牌还宣布完成一笔2亿美元融资。
而电子烟上游企业雾芯科技在公布2021年第一季度财报后，也在财报电话会上宣布新一轮布局。
看起来，电子烟企业并没有受到销售业绩暂时低迷的影响。
“宣传上来说，必然会对电子烟企业不利，但最终不利的是下面的经销商，就企业本身来说该布局，该向前还是要走的，市场动荡只是因为最终的税率、政策还没有尘埃落定，我们总不能干等吧。”该销售副总说。
一位已经于半年前从电子烟企业离职的PR对我说：就公共关系角度来看，电子烟企业的宣传策略在于向人们不断宣称电子烟的“健康”，以及和卷烟间的区别，而在此基础上，涉及未成年人健康的问题，则属于电子烟企业的“红线”。
“这是我们紧盯媒体的一个点，未成年人吸烟问题绝不能碰。”该PR对我说，“电子烟企业内部也在反复商讨如何通过技术手段屏蔽未成年人，但收效甚微不说，反而容易被媒体牵着走，这一点，特别像游戏的防沉迷系统，有，但没有用。”
“对未成年人保护的情绪，实际上会干预到舆论的，在销售市场上是可以迅速反映出来的。”该PR说。
事实也是如此，在第三方行业报告中，整个五月份，多数电子烟经销商都表达了对未来市场悲观的态度。
在那位销售副总口中，销售数字下滑只需要“再等等，坚持一下。”
