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文字 |巨潮商业评论，作者|杨旭然，编辑|王芳雨
出生于 1980 年代的最富有的人一起处于风暴的风口浪尖。
在用户数量超过阿里后，首富黄峥选择撤退，留下了2000亿美元的的大公司，以及一系列要解决和面对的的，以及一群股东互相看了看；
女首富王颖与雾芯科技（纽约证券交易所代码：RLX）上市。雾芯科技市值一度突破450亿美元，但她的悦刻的电子烟业务却始终没有逃过质疑和焦虑：很多人担心的政策强监管问题，最终爆发于3 月 22 日。
工信部明确推动电子烟监管合法化。而且对电子烟supervision 的的要求非常高——符合《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，直接刺穿了投资人的心理防线。
像强大的的灰兔子一样，重创了刚刚开始第二次热潮的行业的电子烟，准确地颠覆了五芯科技的investor。
从2018年到2021年，一共只成长了三年的雾芯科技，却立马成为现象的企业——品牌快速成型，线下疯狂扩张，美股火热但她终于在政策监管面前卸了妆玛丽亚电子烟评测，王颖的纸面富贵明显缩水。
东部时间3月22日，雾芯科技全天暴跌47.84%，监管终于给电子烟的开发一个笼子。我们看到了中国电子烟工业力量的过去，再次繁荣的现在，曾经的宏大的未来，但现在它的的面目已经变得模糊。
悦刻股价走势（2021.1-2021.3）
告别资本浪潮
幻想将军的“成瘾+百万传统烟草替代+网络销售”的组合大大减少。
2018年1月，杜冰创立悦刻，王颖加盟后迅速崛起。同年6月，获得源代码资本、IDG和红杉的的首轮3800万美元融资。继续引领行业。
A股最“闪亮”的公司是电子烟行业最大代工企业思摩尔国际32.44%的亿纬锂能(SZ:300014）.在电子烟最火爆的2019、2020年两年股价上涨近700%；
盈趣科技（SH:002925）A股首家成功上市的电子烟代工企业——从2015年到菲利普莫里斯的一级供应商创业供应、销售收入9890.6000万元，第二年升至4.70亿元，2017年进一步增至14.810亿元，前四年复合增长率达到286.上市78%，上市后市值迅速增至500亿元以上。
业界最大的领导者，Smol International的电子烟价格，以惊人的速度成长。在全球行情的大背景下，2017、2018、2019连续三年营业收入和毛利增长均超过100%，在投资者看好@2019仍保持高估值的 [email protected]。
烟草是国家重点控制的的的行业。从烟叶的种植玛丽亚电子烟评测，到卷烟生产、批发，再到终端零售、出口，几乎所有的链接都有相应的的限制，无营业执照。
另外，在终端销售环节，不允许的网上卖烟。烟草公司甚至还没有部署无人零售或智能终端。 的能够种植、生产和销售烟草的整个链条都在掌控之中。
而电子烟直接在网络渠道销售，绕过烟草行业的all的限制，发展迅速。当时资本市场上的的第一波电子烟热潮，与当时的的第一浪潮潮基本同步。
2020年11月，互联网销售电子烟产品的BUG被监管修复，电子烟行业将告别第一轮高速增长，如梦如幻的“致茵+百万亿级”传统烟草进口“置换+网络销售”组合大打折扣，线下渠道销售电子烟显然不像的那样悦刻个人，但也没有别的办法。
承受通道的重量
近三年，悦刻背负债务压力，砸了一大笔钱建立的channel moat，面临的倒闭的风险。
失去电商渠道的电子烟，必须依靠线下门店扩张来获得销量和市场份额。就像把战场从核弹时代拉回冷兵器时代——原本的资产轻，的business可以快速复制，一下子变得特别“重”。
很多人依赖网络频道的电子烟品牌，所以他们的生命力受到了很大的伤害。而悦刻成为少数幸存者和受益者之一，因为的线下渠道已经超过一半。
网禁令下达后，悦刻很快制定了“361计划”，通过6亿元补贴，三年内开1万家门店。在悦刻官网的招商PR中可以看到，为了吸引加盟商开店，悦刻免除合作费，还为加盟商提供装修补贴、商品补贴等一系列优惠政策。
由于有一定的线下基础和策略的快速调整，悦刻迅速脱颖而出。截至2020年第三季度末，悦刻已与110家授权经销商合作，拥有超过5000家专卖店和超过10万家零售店，市场份额为62.6%。
在新一轮的线下扩容中，悦刻的打法与其他品牌并无太大区别。他们都用补贴的来吸引经销商加入，减少开店。 的 阈值。比如，另一位品牌YOOZ柚子在悦刻“361计划”后提出一年内补贴6亿元。因此，面对激烈的的市场竞争，悦刻在砸了一大笔补贴的的同时，也付出了的的不菲代价。
首先是沉重的的债务压力。数据显示，2020年第三季度悦刻的负债达到34.920亿元，资产负债率高达87.4%，现金和余额短期存款18亿元，无法覆盖流动负债。这可能也是悦刻彼时急于公开的的原因之一。
庞大的的线下销售系统也在侵蚀悦刻的的盈利能力。线下转型以来，悦刻的的毛利率持续下滑，从2018年的的44.7%下降到2019年的的37.5%。
悦刻2018年成立仅3年，与福禄、鱼子一样，生产依赖Smol International等上游供应商。 品牌力和技术能力很难积累和突破。 这从每年的研发费用率（2019年仅为2%）和销售费用率不难看出。
但之所以能在上市首日以仅4775万元的利润2019年就获得近3000亿元的的估值，核心竞争力在于悦刻的绝对优势在线下频道的。
当时资本市场对悦刻的的乐观预期是电子烟品牌，随着电子烟在我国的渗透率提高并逐渐达到欧美国家的水平，悦刻作为一个行业随着市场的扩大，寡头将继续享受行业发展红利。
然而，现实总是残酷的的。本次公众咨询的电子烟在“备案制+配套消费税+尼古丁传统制度纳入垄断管理”三个方面提出严格要求，大大超出市场预期，可能对悦刻的渠道优势和先发优势造成巨大影响。
近三年，悦刻背负债务压力玛丽亚电子烟评测，砸了一大笔钱成立的channelguard，面临的倒闭的风险。
成为利基市场
企业有自己的的生存空间，但的发展空间不足。
第一次政策阉割，电子烟“断翼”，只能离线运行；第二次加强监管，电子烟“禁足”，全面纳入严监管，直接影响利润。
在线下渠道花费了大量的费用后，悦刻的的经营局面变得更加被动和困难。许多投资者开始感到困惑。整个电子烟行业将何去何从？
笔者认为电子烟工业大概率会成为“小众市场”。这种趋势其实是在第一次监管到来之后才逐渐显现的。
Niche market，又称佛坛市场、英文小众市场，特指那些高度专业化的的需求市场。这个名字来自法语，信奉天主教的法人的盖房子时，总会留下一座供奉圣母的佛雏，不大，里面刚好刚好适合圣母像.
叫佛坛市场的工业，意思就是这个行业就像佛坛一样，规模很小，只有一尊佛像（企业）占据了大部分空间。公司有的生存空间，但的发展空间不足。留给其他公司的的发展空间更是稀缺。
电子烟行业被切断互联网渠道后，开始向小众市场的方向发展。在缺乏自主性和效率的的销售渠道之后，不再有庞大的的用户群电子烟品牌，销售更多来自用户的的相互推荐和口碑，“有兴趣的消费”的意味着更激烈.
被纳入严格监管的电子烟后，将进一步失去广为流传的的社会化通信的Basic，“时尚时尚”的属性弱化，成为少数年轻人的烟替代品。
的head 能够占领小众市场的公司一般具有以下特点：
在某方面有很强的的竞争优势，让对手无法撼动；
强品牌壁垒或强技术壁垒；
企业能力可以满足行业持续的的需求。
由此可见，虽然小众市场狭隘，但也给的头企业一定的的生活空间。 悦刻的死局，更多的将的称为成长层面，而不是企业真实的生死境遇。
悦刻 仍然会有稳定持续的的 用户需求。在布局线下渠道的过程中消化了的的沉重包袱后，五心科技已经失去了成为大公司的的机会，但可以成为一个小而美的的公司，提供好的产品给大家粉丝。
只要王颖能认清现实，她就不会像“首富”那样被的名号束缚了。
写在最后
单日下跌47.84%，意味着除了的创投的提前介入，几乎所有的投资人的Capital都被埋没了。产业逻辑的败败如山崩，的没有商量余地。
但回想起来，电子烟工业的的监督几乎是一张亮牌的明牌。几乎任何人都可以理解为什么还有人想要参与并享受它？
雾芯科技的遇上，为二级市场投资者敲响警钟的。
如果没有健康稳定的的industrial 环境，企业宏大的Vision 和未来前景是不可能实现的。无论是百亿、千亿、还是万亿的的市场，失去政策方面的理性都是一句空话。当大市场变成小市场时，公司仍然可以盈利，但投资者只能获得的恐惧。
