争议中吸金扩张 电子烟行业洗牌加速
本报记者/蒋政/郑州/北京报道
5月27日晚上8点半,长盈精密董秘胡宇龙通过电话会议接待了224家机构的分析师,他们都因电子烟而来。
5月26日,国家卫生健康委发布了《中国吸烟危害健康报告2020》,一时间舆论哗然,诸多电子烟概念股应声下跌。
只是,这并不影响各大资本深度介入产业链上下游并不断扩产。
从上游的烟油、烟杆生产企业中国波顿、思摩尔国际,到代加工的长盈精密、赢合科技等,以及下游负责分销的爱施德、天音控股,均出现上市公司身影。而在资本的催化下,国内电子烟市场线下依然迅猛发展,门店愈来愈多。
电子烟行业观察人士石磊告诉《中国经营报》记者,电子烟行业正在持续更新迭代,市场向头部企业集中。大家经常调侃的一句话是,“开店速度比客户增长速度还快。”今年下半年,可能会有一大批专卖店关闭的情况,届时行业也将出现洗牌。
“不安全”的电子烟
面对电话另一端的224家机构的分析师,胡宇龙同公司电子烟业务负责人,用了一个小时时间解读公司电子烟业务的发展情况。这家经营电子连接器及智能电子产品的公司,在2019年介入电子烟业务,下游服务客户包括英美烟草等。电子烟业务在2020年营收1亿元,今年正在扩产,预计本年度电子烟业务将超10亿元。
在《中国吸烟危害健康报告2020》发布之前,电子烟行业已经过多轮监管。2018年8月,《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》要求,敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;2019年11月,《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》再次提到电子烟在线上禁售的问题;2021年3月,相关部门提到,电子烟等新型烟草制品参照相关条例中关于卷烟的有关规定执行。
上述文件使得原本以线上销售为主的电子烟,不得不重新布局线下。而此次又明确提出电子烟安全问题。
资本市场反应迅速。5月26日当天,电子烟巨头思摩尔国际尾盘跳水,股价收盘下跌17.10%。华宝国际跌7.69%,中国波顿跌17.94%。
不过,市场层面似乎反应并没有非常激烈。某电子烟品牌创始人陈一新尚未感觉到行业内部特别明显的变化。他认为,抽烟的人应该都知道尼古丁对身体的危害。石磊告诉记者,行业内部对此类消息已经习以为常了,可能会影响商家开店的热情和对行业的憧憬,但商家目前最关心的是出货和开店。
赢合科技董秘王晋告诉记者,尚不清楚上述报告对国内电子烟市场的影响。“我们公司主要是为全球客户服务做代工,主要针对海外市场,并没有电子烟品牌。”该公司通过收购斯科尔公司进入电子烟领域,当下国内市场占比在两成左右。
石磊通过百度监控的数据显示,电子烟消费者的年龄段集中在18~24岁之间,占比超过三成,25~34岁占比近五成。这类人群对电子烟的影响并无太多概念。“你用老年人的口吻要求他们注意健康,他们是听不进去的。”石磊说。
“行业一直在不断创新,无论从质量安全、体验口感等方面,技术升级和消费者黏性都在提高和提升。二级市场股票波动和下游经销商的担忧情绪是可以理解的。他们并不太了解行业发展规律和监管政策。电子烟协会正在制定更加严苛的行业标准。”电子烟协会秘书长敖伟诺告诉记者。
据了解,当下电子烟协会正在进行《雾化电子烟装置通用规范》《电子雾化液安全技术规范》团体标准修订工作。
资本催化线下扩张
对于中国电子烟品牌而言,线下门店扩张成为目前主要工作之一。
记者走访郑州市某商场注意到,魔笛电子烟位于二楼的电梯口,距离它30米左右还有一家专卖店。在该商圈中,多个电子烟品牌在街边开店。
记者注意到,目前资本已经进入电子烟上下游各个环节,已经形成完善的产业链条。上游环节,提供香精香料的中国波顿(03318.HK)和华宝国际(00336.HK),提供烟具的思摩尔国际(06969.HK),诸多代加工商如劲嘉股份(002191.SZ)、赢合科技(300457.SZ)、长盈精密(300115.SZ)等;品牌方包括铂德等;销售渠道环节,爱施德(002416.SZ)、天音控股(000829.SZ)等均已介入,未来还将继续扩大门店数量。
不同于其他领域,加盟电子烟品牌并不需要加盟费,门槛很低。多家电子烟品牌招商人员表示,0门槛加入,只需铺货就行。另有业内人士透露,包括装修费用和展具,很多电子烟品牌方都可以按月通过货补返还。
某知名电子烟品牌河南地区招商负责人提到,很多专卖店老板是年轻人,自身是电子烟消费者,但并无太多经营能力,导致店铺存活率并不高。“同时,大部分电子烟品牌是采用代加工的模式,在2019年巅峰期国内市场上得有两三千个电子烟品牌,品质良莠不齐,现在越来越向头部的品牌集中了。”他说。
石磊也提到了类似观点。他表示,从当下来看,行业正在向头部企业集中。实力偏小的电子烟品牌日子并不好过,下半年已经开始闭店了。品牌方的最大计划就是开店数量的扩张,很多省代的压力也很大。根据他掌握的信息,很多渠道商家为了甩货,电子烟产品甚至是论斤卖。
天眼查数据显示,截至今年3月,以工商登记为准,我国共有超3200家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中,2020年注销或吊销的企业近1000家,约占总数的31%。
电子烟的未来
多家介入电子烟业务的上市公司相关人士以及行业人士均告诉记者,外界监管越严格,行业净化程度越高,而资本更有逐利空间。
某知名电子烟河南地区招商工作人员提到,目前很多人看重电子烟的商机,就去深圳找个代工厂进行贴牌,但其自身并没有研发能力,对产品的安全性也不能很好控制。这类品牌将会很快被淘汰出局。
不过, 弗若斯特沙利文报告显示,全球90%的电子烟在中国生产,但中国生产的90%的电子烟用于出口。也就是说,对于上游生产企业而言,国内市场的变动,尚不足以摧毁其根基。其可根据市场情况调整国内外市场。赢合科技旗下的斯科尔即是如此,赢合数据公号显示,2019年,斯科尔国内市场销售占比为34.28%,国际市场为65.72%。但基于美国市场空间巨大,斯科尔 2019 年下半年开始在美国组建销售团队,在2020年将原有的业务占比从 1.54%提升至 33.43%。
而国内电子烟品牌、经销商和专卖店经营者,可能将承担更多的压力。
国内电子烟品牌进军海外市场,需要一个漫长的流程。思摩尔国际招股书详细信息显示,根据美国规定,所有电子尼古丁传送系统产品制造商需向食品药品监督管理局提交烟草上市前申请。
盘古智库高级研究员江瀚告诉记者,电子烟可以说是整个烟草市场当前发展的一个趋势,越来越多的烟草企业,包括国有烟草企业,都开始向电子烟的方向发展。从长远角度来看,电子烟能否有较好的市场发展前景,主要取决于市场能否证明其安全性,如果能够确定电子烟是相对安全的,那么其发展的前景还是值得看好的。所以,未来的电子烟品牌,一定是在研发上加大投入,生产更多品质更高的产品,这样才会更具竞争力。
