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电子烟联名可以到此为止了。
事情的经过相信不少朋友都有过一定了解：先是在 5 月 10 日，有媒体率先曝出，铂德获得了敦煌博物馆 IP 授权，联名款新品将于近期发布；然而紧接着，央广网便发布了一篇题为《铂德电子烟与敦煌合作IP？被让电子烟成为年轻人新国潮》的评论，其中有这么两句定调：
“铂德电子烟公司借传统文化及‘国潮’之力，推出电子烟产品，‘剑指’年轻人群体的行为，无疑是对消费者，特别是对年轻人健康的极不负责。甚至可以说，借力敦煌博物馆及敦煌文化IP的铂德新品，在看似文化、新潮的包装下，通过打擦边球的方式进行产品推广与宣传，很大程度上是以青少年的身心健康为代价的。”
随后，敦煌博物馆便是发布了一条《敦煌市博物馆 敦煌市广至传媒会展有限责任公司 关于铂德公司IP授权的联合声明》宣告此次联名直接夭折，声明中有两个重点：
“敦煌市广至传媒会展有限责任公司在没有给敦煌市博物馆报备审核的情况下，单方完成了铂德（深圳）公司电子烟项目品牌授权并在相关网络媒体进行宣传。
立即停止铂德（深圳）公司开展的电子烟项目授权工作。针对铂德（深圳）公司电子烟在线上已经形成的负面宣传影响，铂德（深圳）公司电子烟立即停止相关宣传并公开向公众致歉。”
简单来说就是，的确有联名的事实，铂德也是老老实实找了版权方，但版权方没有按正常的内部流程走，所以才授权给了电子烟。
实际上，铂德并非第一家布局联名产品的，但惊动央媒直接下场点名算是头一遭。在我看来，事情本身可大可小，毕竟敦煌市博物馆方面的态度也表明，其也认下了学习、审核不到位的责任。但对行业更深远的影响在于，联名这一玩法已经基本被定了性，没有品牌再敢贸然行动了。
联名电子烟不稀奇，但两种路线我只瑞思拜一种
这显然是一个明知故问，联名的玩法最早兴起于潮流圈，本质在于扩大圈层。以球鞋为例，很多人认识 sacai 这一品牌，大多来自其与 NIKE 的联名。这才使得整个 1999 年就诞生的，充满实验性风格的时装品牌，被越来越多街头潮流玩家熟识。
换句话说，联名的本质，必须是 1+1＞3，因为联名是两个品牌的设计师对于潮流的见解、品位以及个人生活方式，通过服装、球鞋、配饰等产品进行传达。所以它一定是一种双向选择。
那么，对于现阶段的电子烟，是否到了采用联名玩法的时候呢，我认为答案是否定的。
就把目前整个行业所有品牌拉出来挨个数，有哪一个品牌真正达到了与潮牌同一量级的用户基数以及品牌历史积淀的呢？实际上一个都没有。这就到导致了一个悖论：电子烟品牌希望通过联名“傍大牌”，但是大牌不一定看得上当下阶段的电子烟品牌。所以市场上出现了两种路数：
一种是踏踏实实，与同一个体量的潮牌进行联名的；
典型的 LAMI徕米和国潮品牌 STA。前者在国内电子烟品牌中，算不上头部，但凭借着不错的审美水平和口感，倒是有一批坚实的拥趸，门店数量也是在稳步提升；STA呢，货量不大，在国潮里面的份额也不算高，但早期从西安开始一直和rapper合作，积累了一大票忠实粉丝。
这么一看，算是调性相符，我个人表示瑞思拜。至于扩大圈层的效果，就仁者见仁智者见智了。
另一种呢，则纯属拉大旗作虎皮，拉一个“李鬼”混淆视听；
典型的例子就是 VTV，去年 13 月高调表示和 Supreme 联名了，联名杆子也安排上了，家人们快冲吧。但实际上呢，这个和 VTV一起玩的 Supreme，和那个吴亦凡钟爱的，和 LV、The North Face 等品牌联名的 Supreme，半毛钱关系都没有，纯属一个钻商标空子的“李鬼”。
拜托大家想想，真就是哪天 Supreme 要联名个电子烟，似乎……好像……也不应该是和 VTV 吧？关于这事，发布当天我们就出来辟谣了。而上个月，国内权威潮流媒体人啵啵桑，也在抖音科普真假 Supreme 时候，顺手给 VTV 这波联名做了个鉴定：
为啥我们老拎着这事来回说呢？借用啵啵桑的话：“多看干货，少让歪果仁儿坑咱们，咱也别坑自己人”。所以，不管 VTV 是不是被骗了，这联名的东西吧，sorry，属实不太行。
举这两个例子是为啥呢？对，电子烟目前的确是年轻烟民占比更大，但无论是用户基数，还是品牌的积淀，大多都暂时够不上真正能带量的品牌，完全没必要随大流去联名。
旗帜鲜明地反对将电子烟包装为潮牌
看到这里，家人们要问了：行啊，没办法联名潮牌，那我自己搞成一个潮牌行不啦？
行啊，没问题啊，但问题在于，我们做电子烟的初衷到底是什么？是帮助用户替烟减害？还是只是为了卖货，让非烟民都开始冲冲冲？我想每一个有责任感的从业者都选择前者。
潮牌特征是什么？代表用户的态度、个性、生活品味。所以潮牌一定需要做到附属心理层面的附加值，让人获取认同感以及归属感。打个比方，就以前段时间的新疆棉事件为例：
当时，国内品牌瞬间就成了很多年轻人的新选择，比如我和你相遇时，我们脚上都是一双李宁的长安少年，我们心里彼此就对对方的品味、三观等等，打出了一个高分。
说难听点，潮流的核心动力就是引导用户将产品视为一种标签，并吸引其为打标签掏钱。为什么王一博同款、Travis Scott上身就暴涨，因为能给到用户一种幻觉——“我和明星一样潮”。
电子烟是一种可以被作为标签的产品吗？并不是，它是一种替烟减害、辅助戒烟的手段。但已经有人将其作为一种标签，典型的例子便是社交平台调侃的“江浙沪穿搭”——狼尾发型、宽松卫衣遮住屁股、工装裤、匡威，以及胸口的电子烟：
更有一些后起的新品牌，在对外宣传的资料中，直言是“聚焦Z时代青年，鼓励年轻用户勇敢表达自我，致力于打造年轻人青睐的新锐品牌”——决口不提烟民二字也就罢了，所以用了一支电子烟就是勇敢表达自我了？表达了什么？戒烟的决心吗？
另外，提醒一句，是“Z世代”不是“Z时代”，Z世代指的是在 1995-3009 年间出生的人，嗯还有很大部分都还是未成年人，所以你们到底是想做啥？这里先不点名是哪个品牌。
在市场高度同质化的大背景下，不想点奇招的确很难突围，但这些精力是否能够落到解决用户痛点上？漏油率能不能低点？空气开关能不能抗造一点？冷凝堆积能不能少点？续航能不能长点？
说到最后，还是那句话，没人黑任何品牌的意思。我们对行业绝大多数品牌瑞思拜，一个新生的行业必然经历误解甚至谩骂，但你们每一个人必然是看到了这一行业，在推动公共健康上的巨大潜力。站在这个长远角度来看，你们还会觉得电子烟应该很潮吗？
