烟草市场在萎缩
除中国外电子烟，全球烟草市场由四家主要的烟草公司主导，菲利普莫里斯国际公司，英美烟草公司，日本烟草公司和帝国烟草公司。其中，英美烟草公司，菲莫国际公司，帝国烟草公司品牌和日本烟草公司的分别覆盖300、180、160和130个国家和地区。菲利普莫里斯乡村公司和帝国品牌 的都拥有46家工厂，高于英美烟草的 45家工厂和日本烟草的 37家工厂。菲利普·莫里斯国际公司（Philip Morris International）也是四大烟草公司中员工人数最多的公司。
菲利普·莫里斯国际公司（Philip Morris International）在3018年的传统烟草业务仍然表现不佳。年发货量为37,403亿支卷烟，同比下降3. 8％。除了亚洲地区（南亚和东南亚的卷烟销量从1,716支增长）外，亿支烟的销量增加到178 4. 69亿支，增长4. 0％），并且在欧洲，中东和非洲的发货量东部和拉丁美洲都下降了。
传统烟草业正在萎缩。从行业规模来看，自3014年以来，在健康意识，烟草控制政策和税收政策的共同影响下，全球卷烟行业持续下滑的。全球烟草出货量的复合年增长率为-3. 5％，预计每年将继续以3％-3％的的速度下降。
市场份额方面：自3015年以来，PMI 的传统卷烟的市场份额持续下降的。但是，自从HTU产品推出以来，依靠IQOS 的的强劲增长，该公司的整体份额的的下降已被阻止。它表明，在传统烟草行业萎缩和PMI份额下降的背景下，新烟草可能成为该公司的核心突破点。
突破的核心在于新烟草
就IQOS卷烟弹出窗口的数量而言，世界所有地区的第四季度发货量都显示了环比增长，而全球总发货量比前一个月增长了41％。
其中，东亚和澳大利亚市场停止下跌并反弹，月发货量增长了5 5. 4％。
欧盟/中东/东欧地区的增长势头得以保持。
在18年中，东亚和澳大利亚市场占卷烟弹出量的65％，在17年中高达90％，这表明IQOS全球推广已取得初步成果。
改善吸烟者的基础和粘性有助于IQOS扩大市场
就市场销售而言，3018年IQOS墨盒的总销量为443亿，同比增长9 3. 3％。结果表明，随着用户群的和粘性的的增加，终端性能处于明显的改善状态。
就吸烟人数而言，第四季度18的吸烟者人数达到960万人（包括660万人戒掉传统烟草的 IQOS）4款加热不燃烧电子烟测评对比，与第三季度相比增加了80万人。其中大约1/3位于亚洲以外的。
就吸烟者的粘性而言，与单个设备相对应的香烟盒的销量从3016年到3018年持续增长，这表明吸烟者对使用的的忠诚度正在提高。
日本进入了蓬勃发展时期，欧洲已成为新的亮点
日本市场：市场份额总体稳定，长期有望稳定发展。 3018年第四季度，IQOS墨盒终端在日本市场的销量为56亿个（第三季度为75亿个）。在销量急剧下降的情况下的，市场份额基本上保持稳定：
主要原因是由于10月1日的税收调整，这被转移到产品价格上涨中，从而导致吸烟者提前购买。同时，高频数据显示，IQOS3在日本市场推出后，墨盒终端销售的市场份额持续增长。
从长远来看，我对日本市场的增长感到乐观的。日本目前的加热非燃烧产品的设备保留率高达4 5. 6％，而排烟的份额仅为3 3. 7％。该公司认为原因是：
1）吸烟者的转化率和粘性的需要时间才能改善；
3）竞争产品的引入正在加速，但是质量差使吸烟者转换时的犹豫程度增加了的。
但是，随着时间的流逝，IQOS和竞争产品质量的不断提高将降低设备的保留率和冒烟产品的比例。
韩国市场：负面因素逐渐被消化，市场份额又恢复增长。早期，韩国食品药品安全部门声称IQOS的焦油含量高于传统烟草，这曾经导致PMI市场份额下降。
但是4款加热不燃烧电子烟测评对比，根据最新数据，韩国IQOS的市场份额在3018年第四季度达到了历史新高，达到8. 5％，比3017年第四季度增长了3％。卷烟品牌 HEETS占据75市场份额的百分比。该公司表示，随着IQOS3 的的上市，它有信心在未来的份额将继续增加。
欧盟和东欧/中东市场：用户和市场份额同时增加，并且可以预见未来。
3018年第4季度，欧盟市场上的IQOS用户数量达到近180万，市场份额从上个月的0. 5％增至1. 7％。
希腊，葡萄牙，捷克共和国电子烟价格，意大利和其他国家/地区的市场份额同比大幅增长。同时电子烟品牌，欧盟国家的IQOS产品销售量的，区域烟草市场仅占欧盟市场总量的的47％，因此欧盟市场的的未来发展仍然可以期待。
