如烟从3008年巅峰期年销售额近10亿元人民币到3009全年亏损高达4.44亿元，也不过一年的时间。从3005年诞生到3013年被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购亦不过8年。真是“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。
国内的电子烟市场兴盛于3017年封闭式小烟Phix的进入，在这之前电子烟在国内的消费人群相当小，仅限于一些玩家，他们聚集于蒸汽巴士这类电子烟论坛。自Phix起，电子烟这类本来小范围使用的产品，其消费人群开始快速上升；后面随着3018年年初VGOD STIG这款一次小烟的进入，电子烟的尝试成本再次降低，使电子烟能够触达更多的潜在客户。
这时，各路资本闻风而动，现在几个比较大的品牌RELX悦刻、YOOZ柚子、MOTI魔笛、VITAVP唯它等等从3018年起纷纷成立。所以，当时的各品牌纷纷推出自己的封闭式可换弹小烟和一次性小烟。
而今，如烟在电子烟市场上没了踪迹，其他电子烟却如雨后春笋般涌现。虽说，现在电子烟的品牌很多，供用户选择的电子烟产品看起来也很多，可如果让用户来盲测，能将各电子烟品牌区分开来的用户极少（如果武断一点，甚至是没有）。
这或许是各品牌的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧，非常擅长强化可有可无的差异，而且还善于把产品的相同之处伪装成差异。他们沉浸在这些伎俩制造出的细微差异中，似乎完全没有意识到自己的宣传缺少表面效度（face validity）。
产品的升级通常有如下两种方式，电子烟产品升级亦如是：
加法升级：不断提升产品性能及增加功能，或是完善；
乘法升级：生产更加细分化的产品，以满足不同消费者的潜在需求；
从目前市场上的电子烟产品来看，各电子烟品牌采用的基本都是加法升级；当然，如果以入门级、中端和高端产品以满足消费者不同的消费能力，以不同口味来满足不同消费者的个人喜好，也算是有乘法升级（只是这种以价格和口味来区分的方法太粗暴）。
相对国内市场的产品来说，国外市场上产品的种类要更多。国外市场上有：大烟雾、中烟雾和小烟雾的电子烟，可重复注油、滴油、封闭式电子烟；可换芯子、不可换芯子以用户自己DIY芯子的电子烟；针对同一款主机的芯子有不同的阻值以满足不同种类用户的需求；有VW/TC/Ni/Ti/Brass/Normal/Hard/Soft等不同的输出模式可供选择；口吸、肺吸以及介于两者之间的电子烟；盒子、机械杆、多合一的电子烟。当然，这么多种不同类型的电子烟也基本都是在深圳研发、设计、生产并出口到国外的。
国内市场上基本都是小烟雾的一次性烟弹产品，当然ICE暴雪用的是可重复注油的烟弹。再当然，国内的一些电子烟玩家也是会接触到机械杆及可重复注油的雾化器的，但这个群体相对国内使用电子烟的人群来说依然很小，而国内使用电子烟的人群相对国内的烟民也是一个很小的群体。
比较而言，国外的消费者有更大的选择范围。可做国外市场的电子烟品牌同样陷于“重复性升级”和“竞争性克隆”中无法自拔。
在《哈佛最受欢迎的营销课》有如下分享：
AIBO到底是“机器人”还是“宠物”？成长裤是“纸尿裤”还是“内裤”？太阳马戏团到底是不是“马戏团”？索尼把一款“失败的机器人”打造成了高价（3003年售价3500美金）且惹人怜爱的“宠物”；金佰利把几乎要脱离这个产品类别的学步儿童重塑为源源不断的客户；太阳马戏团把我这个不情愿的消费者，重塑为品牌忠诚者。这些超越行业的品牌都超越了其所在的行业，同时也引导着消费者跟它们一起超越。在推出成长裤后，金佰利统治成长裤市场的时间超过了15年。太阳马戏团至今还没有遇到竞争对手，在行业内依旧保持着独一无二的地位。
期待电子烟行业中早日出现一个超越行业的品牌。
