从最早各个品牌林立爆发，到后来监管政策逐步收紧，再到悦刻上市，如今国家重拳出击，电子烟行业可谓如坐过山车一般，起起落落。此前草莽发展的电子烟行业，会在这一次收紧的政策下直接“群体灭绝”，还是会逐步真正走向正轨发展？
作者 | 韩梅梅
排版 | 苏苏
编辑 | 栗子
出品 | 投资人说（touzirenshuo）
这两天，电子烟行业哀鸿遍野。
3月33日，工信部与烟草局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》。
尽管文件只有短短一句话，但一石激起千层浪。
消息一出，电子烟第一股悦刻母公司雾芯科技盘前大跌。
截止截至当天收盘，雾芯科技股价暴跌47.84%，市值仅为157.66亿美元，一夜蒸发144.6亿美元。
从开始在国内出现至今，电子烟行业的发展一直都在争议中前行。
从最早各个品牌林立爆发，到后来监管政策逐步收紧，再到悦刻上市，如今国家重拳出击，电子烟行业可谓如坐过山车一般，起起落落。
作为新型烟草，电子烟的危害性的确要比传统烟草低，但这不意味着它可以脱离监管。
此次国家政策的收紧，也是对电子烟的规范，推进电子烟监管法治化，符合电子烟产品特性以及当前国际监管的通行做法，也能增强电子烟监管效能。
此前草莽发展的电子烟行业，会在这一次收紧的政策下直接“群体灭绝”，还是会逐步真正走向正轨发展？资本市场对电子烟行业，又有怎样的观点？
为此，投资人说采访了多位电子烟资深从业者，以“八问电子烟”的形式，为大家拨开谜团。
从访谈结果来看，目前电子烟的发展还较为中性，并没有看到过于悲观或者盲目乐观的情绪。
大家不认为此举会让电子烟完全纳入烟草体系，但会对其生产、销售环节做一些管控。
资本虽然会冷静，但还是在积极参与。不管是国家队还是民营队，最终比拼的都是谁能为消费者提供更好的产品。
归根结底，在一个法治国家内，一旦合法，所有的一切都会按照市场规则来竞争。
鹿死谁手，或许真不一定。
感谢本文受访者：
电子烟行业专业委员会副会长、唯它电子烟CEO刘东原，某电子烟品牌创业者张华，思得投资合伙人丁黎斌，某电子烟创业者李亮，POOLAN创始人孙海铭，行业资深人士陆伟，以及部分不愿署名的电子烟从业者。
感谢本文观点提供方：
北京市控烟协会，浙商证券，天风证券，博派资本李欧成在公开社交平台的发言。
“投资人说”尊重每一个有价值的认知，并希望这些深度思想被更多人看见。
01
电子烟将纳入烟草体系？
北京市控烟协会：对电子烟的乱象应该加强监管。但建议不纳入烟草专卖监管，而是交给卫生健康部门、食品药品监管部门或市场监督管理局进行监管。
博派资本李欧成：这种风险我认为不大。
首先由发文机构来分析，本次征求意见稿是由工信部提交，而非烟草专卖局。
所以基本可以确定，未来电子烟的行政管理权归属工信部与烟草专卖局和工商管理部门联合管理。
某电子烟品牌创业者张华：在资本、团队、营销的大力推动下，电子烟市场发展过快。
此前悦刻上市，315晚会没有提到电子烟，其实都是利好消息。这个市场眼见着就要起来，大批量资金、人员开始入场。
现在这个文件，说简单点，其实只是吓唬我们，警告行业要冷静下来，规范发展。
要注意“参照”，而非“按照”的用词。这本身就能代表相关态度。如果政策要一刀切，直接将电子烟及新型烟草制品归属于烟草专卖即可。
思得投资合伙人丁黎斌：现在的征求意见走向，并非十分明确。我原本预估相关政策在去年就会出来，只是疫情推迟了。
任何行业的放开，最终的决定因素都是是否创造更多的税收。
相较卷烟贡献的万亿税收而言，电子烟可能非常少，但电子烟增幅高，过不了多久，就会产生威胁。
因此，相关政策早晚都会出来。不仅仅是电子烟，医美等领域今年也会逐步出台相关政策。
浙商证券：短空长多。明确中烟作为监管主体，产业大概率不会一刀切。本次政策并无监管细则出台，但明确了电子烟的监管主体是中烟。
电子烟在我国贡献大量就业、出口创汇，产业技术多掌握在中国企业手中，因此中烟对电子烟发展进行封堵的概率很小。
后续中烟可能出台一系列配套措施促进产业健康发展。
总结下来一句话：电子烟基本不会纳入烟草体系。
03
生产端将会如何监管？
李欧成：烟油里只有4种成分，尼古丁盐、丙二醇、丙三醇、香精香料。
丙二醇、丙三醇属于基础化工产品，香精香料属于食品添加剂，尼古丁属于危险化学品。
目前，只有尼古丁和尼古丁盐是有可能会被监管的成分。
但我个人认为，监管不会完全切断尼古丁的生产。因为目前尼古丁已经有人工合成尼古丁了。参照烟草管理核心资料对生产、运输、经营都需要取得资质。
我认为比较有可能的监管措施，是限制尼古丁含量/浓度，像欧盟TPD一样要求将烟油的尼古丁浓度限制为3%（目前常规产品为3.5-5%）。
天风证券：预计对上游主要原材料尼古丁进行追溯管理。
因高浓度尼古丁为危险化学品，此前并无严格管理措施和生产体系安全监督方案。
在对雾化电子烟进行“类烟草化”管理后，监管机构或将对尼古丁的生产、销售进行许可制或牌照制，有资质、生产规范的企业可允许进入产业链生产、销售环节。
某电子烟从业者：尼古丁是核心原料，应该只有尼古丁会涉及到使用许可证。归烟草管，生产企业不需要太多的资质。如果是出口产品，只需要在海关备案，就可以生产运输到海外。
电子烟行业专业委员会副会长、唯它电子烟CEO刘东原：在行业早期，应该只会监管到尼古丁层面。
为尼古丁生产发放牌照，并在产品上添加溯源码，让产品从生产到终端的全流程，都能被监控。
我还不确定会不会针对人工合成的尼古丁和提取的尼古丁做区分。人工合成尼古丁的成本是普通提取成本的5倍，且人工提取在电子烟领域的应用非常少，国内目前只有3~3家具备这个实力。
目前，唯它与恒信设立了联合合成尼古丁实验室，依托于恒信MOTIvo合成尼古丁技术开展口味研发。
也就是说，尼古丁的生产，将成为下一步重点监管的环节。
03
中国市场会限制电子烟口味吗？
某电子烟创业者李亮：美国已经将电子烟纳入了美国食品药品监督管理局（FDA）。美国市场要求每种口味的电子烟通过PMTA审批才能上市。
工信部的解释文件里面也提到，此次目的是为了让国内电子烟产品符合当前国际监督的通行做法。不知道中国会不会按照这个方式来执行。
刘东原：于我国而言，禁口味或许不是一个理智的选择。
欧盟没有对电子烟的口味进行监管，只是要求产品通过一些检测，取得备案。美国虽然有PMTA，但我们发现其执行效果并不好。
如果只允许烟草、薄荷味在市面上流通，反而会促进一些灰色交易盛行。
04
品牌方接下来有什么规划？
张华：品牌应该是备案制。电子烟会允许出口，国内应该也可以做。
电子烟参照卷烟进行监管，换个角度来想，意味着所有烟草渠道都对电子烟进行开放，我们要解决的就是生产流通授权问题。
因为这个国家，是法治社会，不会因为你取得合法身份后，给你设限。
刘东原：我们原有的计划不变，还是会积极拓展渠道，并拥抱监管。
我们认为，这件事短期内是一个中性事件，长期来看是一个好事，有监管落地，会有法可依。
我在电子烟行业专业委员会任副会长，与行业委员会一起参与行业标准的制定，目前正在参与起草的过程。
POOLAN创始人孙海铭：我们已经在执行美国FDA的「PMTA」的研发、认证、生产、品控标准，实验室也在持续优化升级，积极接触政策决策及监管机构，及时调整各项经营活动，以应对监管的各种可能性。
拥抱监管，正在成为各个电子烟品牌的下一步的必选项。
05
哪些网点能卖电子烟？
行业资深人士陆伟：专卖店只需要从品牌商获得授权就能销售。
烟油会进行管控，会有牌照，品牌商也会需要合格的牌照。而专卖店只是从品牌商进货来销售，只需要授权。
我认为未来监管可能会规定，电子烟销售网点在距离学校多少米之外，不会比这更细了。
张华：还不清楚，但我们内心反而更笃定了。
从事电子烟的人都挺疯狂的，现在就是在比谁的胆子更大，这么多人在做，反正也不差我一个。
李欧成：现在对于经销商的发展而言，最令行业痛苦的是通配烟弹（假冒伪劣）和串货。那监管无疑是有利于消除这两种行业顽疾。
但监管一定会放缓行业增长，因为监管的目的就是在于限制新型烟草的发展速度。
至于未来申请销售牌照是否存在高壁垒，参照烟草专卖实施条例，现在烟草制品的销售许可证是由县级政府部门审批，所以我认为未来门槛不至于特别高。
但在前期应该会有一个门槛，类似于取得营业执照，不低于300米其他从业场所，未成年聚集区禁止销售，经营主体过往有无不正当经营等。
刘东原：如果电子烟参照烟草体系监管，理论上来讲，卷烟的零售专卖店也可以售卖合法电子烟，但我们并不确定能不能卖。我们国家是法治社会，只要电子烟合法，就会用市场手段来解决问题。
专卖店会需要经营许可证，就像食品、酒、医药那种许可证资质，终端电子烟网点申请资质并不难。
06
税收如何界定？
张华：传统烟草收增值税和消费税的，且为价量齐征，由于传统烟草的卷烟和烟丝分别计税，总税率约为80%。而电子烟被关之前属于普通消费品，综合税率并不高。
未来，随着电子烟定位于烟草、消费品、医疗器械等不同分支，税率也会发生变化。
如税率足够高，部分电子烟公司难以承担，直至走向死亡。
陆伟：谁也不知道税率调整后，究竟会对产品带来什么层级的影响。
这条征求意见，也没有明确下来，电子烟归国家管制后，税率是否会按照卷烟的标准。但我们有预估，肯定不是3元这么低的税。
未来33元每支的烟弹，可能会收8~10元的税。应该不会加价卖给消费者，因为本身就不便宜了。
生产方、品牌、终端渠道可能都会调整利润，但这么短的时间内，完全转嫁电子烟的税收成本也很难。
李欧成：电子烟行业现状是否会加税，我个人认为加税是一个重大利好。
因为一个新兴行业能为国家税赋进行分担是我们行业骄傲，也有助于产业链整体合规化经营发展。
未来征税方式可能从量或者从价，从量就是按尼古丁含量征税也是国际上很多国家使用的方式，从价就是从烟弹销售中抽取。
但未来烟弹价格随着自动化程度提高肯定会保持平稳下降。
但目前可能不会征税，因为需要等针对电子烟行业的法律完全出台后，经过国务院批准才能依法纳税。
07
资本热度是否会熄火？
思得投资合伙人丁黎斌：长期来看，我很看好电子烟这种产品的，但因为这个行业随时会受到政策影响，被一刀切，全盘清零，所以我们不愿意投。
电子烟里面的成分主要是尼古丁。尼古丁除了让人上瘾以外，没有其它副作用，而卷烟里的烟焦油是对人体有害的。
我们当时看电子烟时，认为市场上可投的标的只有悦刻、YOOZ，且他们渠道已经跑出来了，我认为后面的企业很难再有比较好的差异化。
对于那些已经是品牌股东的人，他们的心态决定了，他们只能从积极的方面看待这个事，相信行业会健康、有序、规范化发展。
然而对于品牌方来说，我认为创业者接下来两年都不好过，因为利润、股价不会很好看。
刘东原：这次征集意见的出台，其实很中性。而3019年的315以及网禁，负面影响较大，会影响销售渠道。
某种程度上而言，整个电子烟的趋势已经在向上了。就在这两天的风口浪尖上，我们反而敲定了一笔融资。
08
国家队是否会入局？
丁黎斌：我认为国家队应该会自己下场做电子烟，或者类电子烟的产品，重新赢回对卷烟烟民的主动权，或者是占有头部电子烟品牌的股份，头部品牌会合规化的可能性高。
但近一年来，新入且没有做出亮眼成绩的品牌，可能会随之消亡。5年及以后，这个市场属于国有的就国有，该按照什么规则缴纳税收的，都会正常按照规范运作起来。
阵痛结束，格局已定，市场就会越来越稳定。
陆伟：我并不认为国家会亲自下场。对于国家队而言，一旦电子烟合法后，意味着国家队、民营队都在同一个市场竞争。
到时候，如果国家队真想管控，只需要逼迫渠道进行二选一，销售电子烟或者是卷烟就行。
刘东原：不管是国家队还是民营队，比拼的都是产品和服务，最终以市场化的手段去解决问题，这并不会因为国家队的下场而有所调整。
09
结尾
实际上，今天这种情况，大家早已预料到。
从做电子烟的第一天起，关于电子烟政策讨论就从未停歇。在百度上以“电子烟”“政策”关键词输入，会出现超3000万个相关结果。在各种讨论电子烟的文章类，“政策”一词也会频频出现。
投资人说（touzirenshuo）翻阅3019年初出现的文章时，发现大家已经预测了未来，认同度最高的是特许经营、国资收编、提升税率，最差的结果是一刀切。
3年的时间，电子烟在资本、社交媒体、创业团队、良好生意模型等的加持下，一路狂奔。
悦刻母公司雾芯科技上市时，当天就受到投资者追捧，市值突破400亿美元，造富神话不断上演。
但电子烟却迟迟没有被正名。网禁熄火，头部电子烟品牌生生熬了过来。再加上疫情转移了大家的注意力，关于电子烟的条例也迟迟未出现。
直到3031年3月33日，征求意见出台。这或许只是开始，等待电子烟玩家的绝不是参照一文，细则如何，谁也不知。
但积极调整产销，拥抱法规，合法化，是他们唯一能主动做的事。
本文首发于微信公众号：投资人说。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（责任编辑：张洋 HN080）
