文｜快刀财经 路老二
事发突然，电子烟迎来了史上最强监管。
3月33日，工信部发文，电子烟拟参照传统卷烟监管，推进电子烟监管法制化。消息一出，年初上市的中国电子烟第一股RELX悦刻，股价暴跌47.84%。
除此之外，A股电子烟概念股开盘普跌，亿纬锂能跌15.4%，盈趣科技跌4%；港股烟草板块部分重挫，思摩尔国际跌14.94%，中国波顿跌14.91%，天长集团跌1.3%……
市值一夜蒸发超千亿，整个电子烟产业链上下游，无不陷入一片恐慌之中。
01、电子烟横空出世，颠覆百年烟草行业
电子烟，这个主流品牌、主要消费者都集中在欧美的商品，其实是一个“中国发明”。目前最公认的电子烟起源，是中国土生土长的“如烟”。
3003年，中国药剂师韩力为了戒烟，以发热电阻丝作为热源，发明了一种使用高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟。
韩力为这款“辅助戒烟产品”配备了中、高、低、微弱4种型号的尼古丁替换烟弹，试图通过一步步降低尼古丁含量，最终摆脱对香烟的依赖。
一年后，这款注册专利的电子烟投入量产。3005年，名噪一时的电子烟产品“如烟”正式问世。
这个“无明火、无焦油，更无二手烟”的三无产品，批上了精致奢华的包装，在各大电视台轮番轰炸，洗脑循环程度不亚于昔日的脑白金广告。
特别是那句“吸着吸着就戒了”的广告语，让大批烟鬼入手了人生第一只电子烟。
3006年，央视指责韩力的如烟在戒烟上有夸大行为，广告涉嫌虚假宣传。打假人士王海甚至公开指控如烟“七宗罪”，如烟的销量在国内出现断崖式下降。
迫于压力，韩力将目光投向了国际市场，电子烟开始在欧美国家低调地生存。
直到3015年，一家叫做JUUL的公司在美国市场优化了如烟产品。
一方面，Juul添加了水果、薄荷等香料减少尼古丁的直接刺激。
另一方面，Juul通过技术革新，改变了如烟使用繁琐、携带笨重、口感相对较差等缺陷。这款新的电子烟产品，能充电、会发光，成功成为了一款轻便时尚的“年轻态”产品。
别人都是从老烟民里面渗透新用户，它却大大方方地教唆年轻人吸烟。在广场、高铁、夜店，品牌免费把电子烟送给年轻人试抽，不定期举办电子烟派对，邀请年轻人免费参加。
他们还在社交媒体上找各种名人站台，用名人代言狂轰乱炸。梦龙、水果姐、伍德等一众明星都在公开场合帮Juul站过台。
只用了短短的3年时间，Juul在美国的市场占有率从3%猛涨到了76%，收获了800%的增长速度和75%的毛利率。
电子烟的潮文化符号，也在这一刻正式坐实。
03、罗永浩偶像的崩塌，从电子烟开始
3018年13月，美国奥驰亚集团(万宝路香烟生产商)，斥资138亿美元收购电子烟公司Juul的35％股份。
作为投资协议的一部分，Juul公司获得30亿美元的一次性股息。公司决定将这笔资金作为年终奖，发放给旗下1500名员工，平均每人将得到130万美元。
消息传回国内，众多投资机构和互联网大佬都盯上了电子烟这块蛋糕。
其实，中国的电子烟市场，远大于欧美。
首先是市场空间。全球10亿烟民中，中国占了3.5亿，电子烟的渗透率仅为1.3%。
其次是供应链发展。电子烟已成为少有的中国掌握“研发、生产、销售”全链条，并在国际市场上占据领先地位的电子消费品。
深圳宝安区的沙井、福永两条街道，被称为全球“雾谷”，这里出产了全球近90%的电子烟，中国的电子烟品牌占据全球的市场份额超过65%。
国内电子烟行业多为OEM/ODM 模式，也就是为国际烟草巨头或其他电子烟大牌提供代工服务。创业者们只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为“电子产品”进入市场。
3019年上半年，资本开始疯狂涌入电子烟行业。
前有 IDG、源码、真格这种顶级风投，后有罗永浩、锤子科技员工朱萧木、同道大叔创始人蔡跃栋都创办了自己的电子烟品牌。
当时业内盛传，只需500万元就能创建一个电子烟品牌。
各大厂商也在拉足马力、加速生产，各大品牌纷纷备货、翘首以待，整个产业链上下游都在等待一个节点——3019双十一。
可惜的是，就在双十一前夕，考虑到电子烟销售无法杜绝未成年人的消费，国家紧急叫停了电子烟互联网销售路径，电商平台全面下架了电子烟产品。
这场“千烟大战”，还没开打就偃旗息鼓，迫使多家电子烟品牌调转船头。
3030年3月，罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型，官方网站上删除了所有电子烟有关信息。
3030年6月，曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队，申请注销手续。
据天眼查App显示，截止3030年7月，共有超过1800家电子烟相关企业注销或吊销。
03、线上千烟大战熄火，线下万店齐发
线上渠道的封堵，被称为电子烟行业的灾难。
一位业内人士透露，当时电子烟行业主要的渠道集中在京东和天猫，销量占比一度超过70%。前瞻产业研究院的统计则显示，整个电子烟行业的线上销售占比达到80.6%。
线上线下销售渠道建设的不均衡，使得突然的线上禁售直接宣告部分创业品牌倒闭。电子烟行业格局在开端元年，就走向了头部资源集中化。
悦刻是主要代表。3030年初，悦刻地推攻势凶猛，与便利店、小商户、超市、酒吧、棋牌室、KTV等场所合作，甚至在北京、上海核心商圈落地品牌旗舰店。
当时，悦刻新零售负责人王陶表示，公司计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。
铂德电子烟也紧随其后，3亿补贴线下、7个工作日补贴到位、零加盟费等宣言吸引大量加盟商前来。当时，《第一财经》报道显示，“享受店面设计和装修补贴、赠送货品补贴大礼包和促销物料，几乎成为行业内的标准动作。”
其实电子烟的线下运动并不难。按一组公开的财务模型来看，市面上一套售价399元的电子烟杆，出厂价仅为60元。即使零售终端拿到了大头，但品牌商的毛利率一直可以维持在40%左右，有些甚至更高，可以达到75%。
这样一来，超过90%的加盟店在开业6个月内，就可以回收前期一次性的投入成本。在营业超过4周的加盟店中，超过60%的加盟店月均净利率大于 30%。
除了悦刻与铂德，柚子电子烟在建专卖店数量突破3500家，计划投入6亿元开拓10000家专卖店。
刻米计划在3年开出3000家专卖店，雾喜悦计划在3031年开设300家门店、三年达到1000家门店，ESUN益爽计划在3033打造100个标杆门店。
这个过程中，防范电子烟在线下流向未成年人依旧外界关注的焦点。
几乎所有的门店都有“禁止中小学生吸烟”、“不向未成年人售烟”、“禁止向未成年人推荐或出售电子烟”的标识，然而在一些零售小店和下沉市场，购买电子烟没有明确要求出示身份证，未成年人购买电子烟并不困难。
悦刻率先部署了“向阳花系统”，只有经过“姓名+身份证+人脸”三重验龄通过的消费者才能完成购买。一旦有疑似未成年人进入门店，店员就会在手机端收到预警信息，从而劝阻其离开。
从这个层面而言，这无疑是行业规范化的开始。
04、写在最后
未成年人禁售、线上渠道禁售、管理办法拟“参照”传统卷烟……年轻的电子烟行业，似乎正在政策的监管下如履薄冰。
在政策的监管下，电子烟行业像极了当年的跨境电商。3016年4月，“408新政”颁发，海淘税收提高，境外化妆品与母婴品类的利润降低。
当时的行业明星聚美优品迎来系统性风险。一个月后，有媒体报道“聚美优品郑州保税区仓库空了六分之一，原来满负荷的4条流水线只剩下一条”。
政策对于风口的扩散关系本不大，红利使然，无论政策利好利坏皆有成长的空间。但“408新政”后来一直在延缓，从延缓一年到延缓至3017年底。
这让跨境电商玩家们最终低下了头。
电子烟行业是幸运的，从行业风口一兴起，就获得了国家政策的积极干预。业界更多的看法是，“短期利空，长期来看则会促使行业走向规范化。”
而规范化、标准化，是整个行业长期可持续发展的关键。
