“要不，我还是别做集合店了？”
这句话，不是格物消费（ID: gewuxiaofei01）记者第一次从店主口中听到了。
有数以十计的店主，在自己的同行交流小圈子里兴奋地分享过自己的宏伟计划：
“老铁们，打算开集合店，有啥建议没？”
却又在看到朋友们的回复之后失去了梦想：
“别开，集合店不受品牌的喜爱。”
“别开，品牌不会让集合店品牌抢了自己的风头。”
“别开，集合店没有品牌可以依靠，风险太大。”
很难说清是从什么时候开始，集合店在从业者口中变成了一个伪命题。
从诞生伊始，在这个高度依赖品牌的行业里，集合店的定位就似乎有些微的尴尬。大部分品牌对于集合店的态度也很暧昧，这让从业者对集合店这种商业模式都持一个观望的态度。
但满屏的否定意见，仍然阻止不了这场主角——集合店的关注和讨论登场。
由于当下还没有第一个吃到螃蟹的人，所以即使有关集合店和专卖店的讨论在每一个社群都十分火热，但也没有人敢肯定地说，究竟哪种模式更好，能走得更远。
任何一种商业模式都需要市场来验证，而电子烟行业绝不仅仅只是一个光靠从业者和消费者就能驱动的市场。它的运作，要靠供应链、品牌、消费者以及最重要的政策因素来共同左右。
电子烟绝对不是一个头脑发热就能闯入的风口。不管是对于老手还是新手从业者，每一步都需要求稳，不能简单地套用其它行业的商业逻辑，想当然地来从事电子烟行业。
在云南、在湖北、在广东、在全国的各个地方，有越来越多的人开始尝试做集合店品牌。
01
由不安催生的新模式
开了数十家专卖店之后，小爽（化名）决定开始做集合店了。
品牌方营业额的压力、自己想要争取更多市场的压力、在面对未来市场各种不确定性下自己又想要长期发展的压力，迫使这位悦刻的省代不能再依赖于专卖店成熟的销售模式，最终决定要拼一把。
首先，品牌专卖灵活度不高，容易出现风险。这与“把鸡蛋装在一个篮子里”同理，如果品牌选择失误，或者加盟品牌出现危机，那么自己的专卖店就将陷入瘫痪。
相比之下，集合店在这个问题上的风险更小。它的品牌选择更多，因此集合店销售的产品线能够覆盖更大的消费者群体。
品牌有自己的目标人群和消费者定位，但是集合店可以不用考虑这么多，它需要的是提供给消费者更多选择，为店主多创造一个和消费者说话的机会。
“有的时候还是会有些无奈，再大的品牌也不能留住每个进店的客户。”
专卖店店主圆圆（化名）在最初选择品牌的时候，坚定地相信，只要依靠大品牌，就一定能吸引足够多的客人。
但她发现，客户的心思总是难猜的。很多时候，客人只是进来逛了一圈，“甚至连表情都没有变化，也不仔细看看产品”，拿起了展台上的样机，稍微看了一下就放下，也不会提出试抽的要求，就直接走掉了。而自己连上去搭句话，搞搞推销的机会都没有。
有时运气好，能在客户离开前聊上一两句，圆圆就试图给他们推销产品，却总是失败。
“他们都说，看了一圈，品牌风格就不是他们喜欢的，没兴趣，转身就走掉了。”圆圆很惋惜，希望自己能多点机会再和客户聊两句。
而集合店多样化的产品，能有效提升货品的丰富度，延长顾客停留时间，顾客选择的余地大了，停留的时间自然就长了。
格物消费（ID: gewuxiaofei01）在与十多位店主聊过之后，发现他们的客源很大一部分都是由熟客构成的，这些店主都表示，电子烟是一种复购率很高的产品，如果有某一个客户改用其他品牌的电子烟，就意味着自己流失了一个长期客户。
品牌集合店能多留客人，也就有了更多的成交机会，效益也会有所改善。
因此，集合店在很大程度上也能帮助店主稳固原本积累的客源，即使客户想换产品、换口味，他们也依然还是店主的固定客源。
VFOLK市场总监于浩洋也表示，如果已经有客源的有钱的情况下建议做集合店，集合店的优势在于可以自主选品，自主引流，不用受到品牌方的约束。他认为，这在未来也是趋势。
第二，店主需要同已经成熟的专卖店争夺客源，在存量的情况下争取增量。
在过去一年线下渠道疯狂拓展的过程中，人们看到的，往往都是品牌想让你看到的。实际上，光鲜与华丽背后，往往暗潮涌动，诸多环节都会存在竞争与博弈。
面对当下的专卖店，我们采访过的店主都有些无奈，不少人都表示自己很迷茫，品牌要求所有专卖店形象统一，自己不知道在这样的环境下如何才能在与同行的竞争中打出自己的特色：
“大家的装修风格都是一样，卖的东西都是一样，而且店面位置也只是相差500米，800米。产品没有任何区别，体验也没有任何区别。”
摆在店主面前最大的问题就是悦刻的市占率太高。在这样的现状下，其它品牌没有技术革新很难颠覆它的地位。
消费者的许多决定出自本能而非理性。悦刻好买，质量也有保证，对于喜欢方便快捷的消费者来说，它就是最好的选择。
想占领成熟的一二线市场，需要借助悦刻这种大品牌的力量。但是悦刻专卖店密度太高，好的商圈地段铺面有限，并且都几乎布局了悦刻专卖店。
不仅是悦刻，基本上电子烟品牌都对于专卖店有一定的保护政策。比如，500米内不会出现第二家同品牌专卖店。500米的距离并不大，但对于想在核心商圈开店的店主来讲，也是一个致命的约束。
今年6月，阿北（化名）一直在忙着给自己的新店选址。
“什么时候电子烟店这么多了？”
实地调查之后，阿北有点崩溃地发现，自己看好的几个商场，基本上每层楼都有那么一到两家电子烟店。而他最想做的几个大品牌，都已经在这些地段开设了专卖店，根本没有自己能够进入的空间。
想做头部品牌，又想要一二线市场的好位置，只能靠集合店来解决这个问题。
再加之，不同级别的专卖店代理都有营业额的压力。
经销商小昌（化名）算了这样一笔账，他所代理的品牌，目前按照门店数来给省代定销售的KPI，如果想要达到总量的目标，他最少需要13家店铺，每家店一个月5万的销售额，再加上分销。
“压力太大，有的时候真想甩手不干了。”小昌小声对我们抱怨了一句。
在这种品牌策略的压力下，30到30家店铺已经是专卖店店主的上限，如果有野心想开到50家甚至100家的话，只能靠集合店来尝试。
对于小爽这样的代理来说，不是他们不知道做专卖店更稳妥，是他们的发展已经到达了专卖店的天花板，如果还想往下走，只能从集合店入手试水。
03
被品牌制约的专卖店
对于用户数量并不多，对于新手来讲，选择大品牌专卖店来讲似乎是一个相对稳妥的决定。
过去一年，时间在电子烟线下渠道的激烈竞争中被拉得绵长。
战争开始得非常突然——11月的线上禁售令让品牌的补贴在去年年末开始爆发。15平米最低3万元的货物补贴，再加上货柜和门店装修的支持，这种配置成为了行业补贴普遍的最低标准。
品牌强力的补贴政策催生出了两种玩法。
一部分人抓住了这个风口，利用补贴打好基础，逐渐积累起了生意，成为了大代理。
新手没有客户的时候特别需要品牌赋能引流，帮助店铺迅速成规模。
首先，选择专卖店就是选择了品牌作为靠山。就整体而言，国内的电子烟线下零售正处于扩展阶段，也就是说还正在“调教”市场，收揽人心，没有形成广泛并且稳固的消费群体。
开一家新店必然面临着前期的客源培育期，这个阶段许多店铺都会面临亏损，并且要承担高额租金。如果是专卖店，前期品牌会有特定的客源引流政策，对于新店主而言，会减少一部分压力。
基本所有品牌前期会为加盟店主提供货物支持，开店补贴在一定程度上降低了店主在获客期的风险，提高其承受能力。
悦刻最高补贴零售价45000元的货物；柚子提供5000元的柜台+1万元的货补；唯它最高会给予店主3万元货补。
除此之外，一些品牌方会为店主提供培训，在经营技巧、经营方向等方面提供指导。对于第一次开店的新店主而言，具有相当的借鉴意义。
比如，极感表示为加盟商提供了专业的店铺运营管理培训，并把这种培训规划到即将成立的商学院课程里，课程还包括邀请加盟商到北京总部以及深圳供应链参观。
品牌的力量还不止于此。品牌方与加盟商是相互依存、互利互惠的共生关系。品牌依靠专卖店加盟商拓展市场，提高品牌知名度；加盟商则借助其品牌效应，迅速提高店铺在消费群体中的认可度，扩大销量。
加盟靠谱的、具有一定知名度的品牌专卖店，在前期宣传与获客阶段能达到事半功倍的效果。
一次酒局上，格物消费（ID: gewuxiaofei01）记者曾听从业者半开玩笑地把评价这种形式为“来回割韭菜”。
这套操作，叫做“翻店”。
翻店最主要的盈利途径就是“吃补贴”。几乎所有品牌的补贴基础中都包含了货柜，换句话说，只要有铺位，后续就算换品牌经营也不需要多投入成本。
品牌优厚的货物补贴足以保证店主在加盟前几个月几乎“白嫖”货物，相当于无成本就能盈利。
不过，很难有人能够只靠这种模式生存下来。
来自中部的一位经销商早期靠翻店赚了不少钱，但他还是明显感到这种模式并不靠谱，
“光靠翻店是走不长久的，除非你只想挣完快钱就跑。”
在翻店的过程中，他也把自己的目标锁定在了一家头部品牌上，现在主营这个品牌。
如果想长期在电子烟行业发展，还是至少要选择一个稳定的品牌依靠。而品牌也不可能纵容翻店这类现象来扰乱市场，他们有自己的方式来控制线下渠道。
以魔笛MOTI为例，它就在自己的3030招商刊例中明确写到，品牌通过货物的形式来补贴装修费用。这种补贴形式，一是会限制补贴的货物品类，比如，魔笛MOTI的货补明确说明了只提供LITE套装。二来，补贴都不是一次性到位的，需要分三个月才会发放完毕。
这只是明确写出来的个例，还有很多品牌的补贴，都暗藏玄机。
格物消费（ID: gewuxiaofei01）采访了多个品牌的代理商，他们都提到，很多时候虽然有货补，但这些补贴都有首提量要求，同时还只能按比例抵押部分货款。有品牌甚至将自己的最低提货额定到了两千盒烟弹。
最终，由于提货量要求太高，货就压在手中出不出去。
同时，品牌对自己专卖的管理也非常严格，一旦专卖店售卖其它品牌产品，补贴都会被中断。
有从业者向格物消费（ID: gewuxiaofei01）透露，今年好几家徕米的东北专卖店被品牌发现在店铺内售卖别的牌子，后续的补贴就没有得到兑现。
“专卖店的补贴可不好拿。”
电子烟店主高度依赖品牌，也高度受制于品牌。
03
集合店并不明朗的前景
集合店失败的话怎么办呢？
“如果这真的是个短线，我也没办法了，命呗。”小爽的想法有一些破釜沉舟。
集合店这个模式，还没有在电子烟行业内收获明确的市场反馈，前途还是未知。如果要用成功的集合店前例来进行模仿，又会发现行业之间的商业逻辑并不互通。
集合店，即“品牌集合店”，指经营销售数个不同品牌的产品。
集合店的鼻祖可以追溯到台湾诚品书店和日本茑屋书店，围绕着读书这一概念，创立了一种新的生活方式，并将此打包集合在一起，形成品牌贩卖给消费者。
这一模式的最大优势在于通过定义某种生活方式，以不同的产品品类吸引客户，然后内部互相导流，提升客户体验度的同时，提高他们的停留时间和客单价，从而获得更佳的坪效表现。
在台湾和香港，诚品书店都以租赁方式经营。按照诚品股份有限公司总经理李介修的说法，这种模式的结果就是
“诚品造就了商圈，但诚品自己不是商圈的受益者”。
可以说，诚品能够生存，靠的就是高利润的副业反哺低利润的图书销售业务这套商业模式。
集合店的终极形态也许不是出售商品本身，而是传达一种与品牌主张相契合的生活理念，兜售一种未来生活形态。以不同的品牌和品类，满足顾客的多元化需求。
简单来讲，在这些行业内部，不同品牌之间是兼容的。
举个例子，在其它快消行业的零售店中，消费者可以使用A品牌的口红搭配B品牌的眼影，用C品牌的裤子搭配D品牌的上衣。但电子烟行业不同。
比如，开集合店的老王向我们透露，本来觉得自己店里的品牌已经覆盖了绝大部分消费者的喜好，但他时常还是会感到挫败。
“用户总觉得，你是集合店，应该啥牌子都有吧。”但看着客人掏出来的杆子，他还是有点傻眼。好巧不巧，自己经营的四五个品牌里，就是没有客人手里的这个牌子。
老王极力向客人推荐自己店里的其它品牌，但这位客人摆了摆手：“我就想买几个烟弹，这根杆子又没用坏，为啥非得换个品牌、换根杆子，麻烦。”
没办法，他只能看着这个第一次进店的客人逛了一圈之后，摇着头离开。
所以，不能直接把其它行业的线下经营逻辑套用到电子烟行业之中来。
如果把其它快消领域的集合店比作1+1>3的模式的话，电子烟由于品牌与品牌之间都相对独立，互不兼容。所以集合店很大程度上只是品牌的单纯叠加，并不能实现更大效益。
采访了数十位从业者之后，格物消费（ID: gewuxiaofei01）发现他们都有一个共同的结论：新手不适合集合店。
相比于集合店，消费者对专卖店的信任度普遍更高。对于消费者而言，专卖店代表了正品保障，质量保证、价格保障、专业的服务（包括售后服务）等。
我们接触到的电子烟用户表示，电子烟目前还存在一定争议，自己也不敢冒风险随便购买产品，必然还是会选择信得过的品牌专卖店进行消费。
“不是没有看到过微商搞促销，65块钱一盒的悦刻烟弹，心动，但是不敢买。”
集合店和专卖店在很大程度上都依赖于品牌的普及度，这一点并不会因为店铺内品牌的数量而变化。电子烟行业目前面临两点问题：
第一，不能进行线上销售。因此店铺对于选址和地区的依赖度很高，目前电子烟用户，尤其是新用户，都还是处在一个被动的状态。
在采访过程中，有好几位店主把目前电子烟用户的消费状态定义为“有什么，买什么”。在他们看来，电子烟用户还处在教育阶段，除了悦刻这种市占率遥遥领先的品牌，其它牌子在用户心中都大同小异。所以只要选好了地址，集合店和专卖店其实没有多大区别。
“等着用户上门。”
一位店铺开在二线城市核心商圈的专卖店主阿星（化名）表示，有人流量的支撑，即使品牌不是非常出名，每天还是有大量的顾客来咨询。
第二，电子烟是一个复购率很高的产品。换言之，开电子烟实体店重在客户积累。线下销售之后，每家实体店面对的用户范围是相对固定的。
阿星靠着老客户挺过了疫情。老用户会直接在微信上找他沟通，通过同城闪送和自己送货上门，虽然商场不能开门营业，但阿星仍然在疫情期间保证了收入的稳定。
“不能说你开一家集合店就一定有人来消费，如果你的集合店里都是没有人知道的小品牌，人家肯定还是更倾向于去专卖店买产品。”
阿星这样向格物消费（ID: gewuxiaofei01）记者说道。
尤其是在小城市，“你会发现，买来买去就是那几个人，需求量也没那么大”。所以小王认为，大部分用户对于品牌的依赖度还是很高的，起码他自己并不担心用户会因为想尝试新产品而流失。
“除非品牌垮台，那集合店和专卖店一个都跑不掉。”
语毕，我们听见他在语音那头发出了一声轻笑。
04
品牌放不下的集合店
在小爽看来，专卖店的准入门槛低，因此上限也低。想要长线发展，需要依靠门槛更高的集合店。
不过，有一件事我们必须搞明白，集合店最终还是大代理的战场。
虽然小爽说，他已经做好了失败的心理准备，但成熟的生意人必然不会把注都压在一个赛道上。别忘了，他的背后还有多家专卖店作为他的底气。
“失败了的话，继续开专卖店嘛，我还是留了后手的。”
大代理，都是会在这场赌局中留后路的。
放手一搏才是最大伪命题。做集合店不代表只做集合店，实际上也是为了多条腿走路。专卖店的模式已经比较成熟了，所以店铺运行上了正常之后不需要代理自己操太多的心。
小爽也承认，他做集合店不是放弃悦刻，而是为了在经营上有更高的自由度。一个消费者认知度在行业内最高的品牌，只要代理商按照成熟的模式走，多少都是能有盈利的。
“本身客源稳定，加上开店补贴，有的时候运气好，我甚至可以开业当天就回本了。”
转方向做集合店之后，悦刻仍会是他主营的品牌。
毕竟，悦刻这样的头部品牌目前根基牢固，短期之内也很难被其它品牌撼动。不管是专卖店，还是集合店，选择大品牌入手终归是最稳妥的。
正如，格物消费（ID: gewuxiaofei01）社群中有人说，悦刻适合懒人和新手开，躺着也能挣钱。这句话虽然夸张了点，但确实符合当下的市场。
那么，品牌对于集合店又是怎样的想法呢？
首先，品牌不会完全否定集合店的存在。电子烟用户对品牌的依赖度很高，用户黏性大。开设专卖店的成本其实对于品牌来讲并不低，不管是店主，还是品牌，都希望能多一个和消费者说话的机会。
品牌也明白，没法对这些需求全部拍死。
大部分品牌都还是会对集合店进行补贴。一位做过集合店店主表示，基本上品牌对集合店都有一定的补贴，程度与专卖店最低一档补贴相近。
就这一点来看，起码大部分品牌是不抗拒集合店的。铂德方面就表示过，自己对集合店的补贴力度也不低。
集合店更适合有客源积累、行业经验丰富的老手经营。因此，对于在某一区域刚起步的品牌，或者想要加快速度铺开线下市场的品牌来讲，集合店是一个不错的渠道。
在接触中，刻米向我们透露，在今年4月份的时候决定以集合店为主发展线下渠道，从今年4月份到8月份的都是在大力发展集合店的用户，现在已经覆盖了全国3000家左右的集合店，在政策上也会更大地去扶持集合店。
而VFOLK则是推出了一种“形象店”的形式。不需要做专卖店，只要你对外主打VFOLK的形象，集合店的形式也可以获得专卖店的补贴，最高可以获得30万的货物补贴。
比如，VFOLK方面就表示：
“没有哪个品牌能做到所有消费者都喜欢的东西，任何行业都是发展于开放，死于封闭。电子烟还是属于发展的初期，越多人进来参与把蛋糕做大越好。”
但是，对于大部分品牌而言，他们肯定还是会倾向于开设专卖店。品牌的确不反感集合店，但在他们的心中，专卖店的地位远高于集合店。
所以，集合店店主就不得不面临配额少的问题。
有集合店店主曾经指出，悦刻给集合店的配额，可能只有提货量的四分之一。
“提30万的货，可能就给你发4、5万，剩下的全在系统里。”
同时，在后续的运营维护上，品牌对于集合店也持一个“放养”的态度。对集合店，品牌不会像专卖店一样给予太大的营业额压力，也不会给予活动和限定产品上的支持。
电子烟品牌，尤其是已经成形的大品牌，必然不会任由集合店品牌去争夺它的特色。
“开一家集合店不难，难的是开成一个品牌”。有从业者这样向格物消费（ID: gewuxiaofei01）记者分析集合店的未来。
05
直营店悄然入局
不过，在大家集中精力讨论集合店和专卖店谁更好的时候，直营店已经作为新的渠道逐步开始占领市场，并且很有可能成为今后更加重要的趋势。
不少业内人士认为，品牌集合店究竟能带来多少效益是个未知数。因此，对品牌集合店的投入与最终效益能否匹配，关键在于找到并保证其核心竞争力，做好品牌组合、产品组合以及渠道组合的匹配和陈列工作，这样才不会赔了夫人又折兵。
当下，针对电子烟的监管不断收紧，品牌想要稳定发展，就必须保证各级市场上产品的质量稳定。加盟政策给予了加盟商更大的自由度，这在一定程度上也削弱了品牌对市场的把控。
此外，现在维刻、WDG、迷雾等通用烟弹正在不断抢占市场，正如INS创始人袁树青向格物消费（ID: gewuxiaofei01）记者提到的，当下大品牌的烟弹价格对于部分消费者群体来说还是偏高。这也就孕育而生了对低价烟弹的需求。
集合店受众广，而作为消耗品来讲，低价烟弹的用户黏性强，长期看，很有可能会出现为了提高销量，防止用户流失而贩卖低价通用烟弹的情况，这对于品牌的利益来讲是巨大的损失。
“可能会有点慢，但是对我们来说直营店很稳定，也不存在假货的混乱。”
他表示，为了保证对产品质量和价格的把控，Bink冰壳放弃了市场上品牌常选择的加盟和便利店渠道，以直营店的形式，选择更加稳妥的方式来打开自己的线下渠道。
而当时，格物消费（ID: gewuxiaofei01）社群中曾有人在该篇专访发出后却认为，直营店没有未来。在他看来，电子烟专卖店很难标准化管理和监管，品牌还是需要借助加盟商的力量。
但就长远来看，直营店或许真的会成为头部品牌的线下布局重要战场。
铂德CMO方辉曾经在接受媒体采访时提到，直营店本身便是打造品牌知名度的重要环节，用户粘度及信赖度都会逐步增强。品牌影响力在实体店布局方面完善成型后，会更为直接的让终端用户感受品牌魅力及调性。
一位小野的省代则在和格物消费（ID: gewuxiaofei01）沟通时大胆预言，认为不久之后品牌会开始逐步收回渠道。
风暴不是一蹴而就，而是一步步酝酿到今日的。
实际上，在走访中，格物消费（ID: gewuxiaofei01）已经了解到有头部品牌开始在自己专卖店附近开设直营店，开始了回收渠道的第一步。
这也是为什么，有不少从业者在沟通时都向格物消费（ID: gewuxiaofei01）表示：
“行业趋势其实会更加倾向于直营店。专卖也好、集合也好，都只是品牌打开市场，提高认知度和占有率的手段。”
更重要的是，直营店是塑造品牌形象的重要方式。品牌想走向更大的市场，就需要跟投资人讲故事。在产品日趋同质化的当下，一个聪明又有野心的品牌必然不会放过这一个快速树立起特色的途径。
“不用担心直营店开的太慢，代理和微商已经帮品牌铺好路了。”
总结
对于新手而言，专卖店在积累客源的阶段风险相对较小，还能够背靠品牌教育客户。但对已经有客源积累的资深从业者来讲，集合店是他们寻求破局的重要途径。
与其说集合店是一个伪命题，倒不如说一定要把电子烟的未来强行划为专卖店和集合店两个阵营是一个伪命题。如果专卖店是品牌跑马圈地的历史，那集合店就是经销商们想要在行业发展史上留下坚实脚印的决心。
勇于挑战的人都不是傻子。电子烟行业现在还是处于一个摸着石头过河的阶段，每个人都正在成为这个行业的开拓者，任何选择没有一个绝对的对错。
最后，格物消费（ID: gewuxiaofei01）想对所有致力于打造集合店，想要为这个行业带来突破的朋友说：
“我们会做梦，所以我们目光长远。”
对于集合店和专卖店的未来，你怎么看？格物消费（ID: gewuxiaofei01）期待在评论区听到你的声音。
