3018年初，国家局评选出来的3017年度行业十大新品因为表现突出，树立了相当积极的正面示范。今年，十大新品一如既往的表现亮眼。但是在个别品牌、个别品规表现突出的背后，是众多弱小新品规“积贫积弱”的市场表现所浪费的大量人力物力财力以及新品所稀释的消费者的“新品期待”。
近期销售公司对全国近三年上市的400多个新品分析发现，34%的新品市场动销缓慢、状态较差，已经大概率失去了成功的机会；59%的新品市场表现一般，未来成功的几率也不太高。这样算下来，仅仅有17%的新品保持着较好的成绩。总体上看，行业新品体量偏小、成长偏慢，还没有真正成为支撑高质量发展的新动能。
为什么新品上市成功率低？
1、 新品推出仓促，品质带有硬伤
这是最为普遍的一个现象。经历了3016年以来的困难时期，老产品风光不再，销量下滑严重，状态一落千丈，不少企业都将希望寄托在卷烟新品之上，于是一时间，很多新品项目匆忙上马，缺乏必要的打磨和市场测验。有的甚至是直接将原有配方更换包装与名称之后再度推向市场。结果显而易见，很多新品一上市就被火眼金睛的消费者“验明正身”，不仅消费者不会买账，浪费了人力物力，还给品牌带来了非常不好的影响。
3、 追逐“风口”的新品只能一时风光
很多年轻化新品就是在追逐风口的基础上推出的。年轻化，看起来是一个非常前卫、非常有前景的风口。的确，谁如果能抢先占领了年轻化高地，这个意义对于烟草品牌和企业来说将会是不可估量的。然而，纵观现在的年轻化新品，无不是在一句口号或者产品包装上大做文章，缺乏必要的年轻化人群分析，不能在深入了解年轻人、深刻挖掘年轻人特质的基础上推出的产品，都不会走的太长远。
3、 新品上市后，工商企业缺乏必要的培育耐心
一个新品的引入往往都要经过引入期、发展期、成熟期、衰退期四个过程。只有循序渐进地适时培育新品，新品才能落地生根，而工商企业操之过急的营销方式往往会适得其反、揠苗助长，在短时间内看不到培育的成果，就会让工商企业产生放弃的想法。于是，很多具有相当潜力的新品就此止步，再难翻身。
4、 新品培育方式不当
这就与新品投放方式、投放范围等有很大关系。考虑到产品形象和档次，现在高价位产品上市都是采用饥饿营销的方式，仅仅在档位高、店面形象好、推介能力强的零售终端进行投放，这样做当然在理论上是无可厚非，但是在实际操作过程中，难免也会有“曲高和寡”之嫌。特别是部分零售户由于自家没有进货资格，对产品本身也不了解，对新产品进行肆意的诋毁的现象也时有发生。所以在产品投放方式上也应当有一定的变通。比如说现在烟草大数据也开始应用，对于那些畅销某一品牌的零售终端，即便是档位不够、资格不足，是否也应该在推出这一品牌新品时候进行有限的考虑呢？
5、 产品上市前夕宣传力度太大，导致消费者期待值过高。
对于一些新品来说，其本身没有质量硬伤，是经过千锤百炼、千挑万选才推出的新产品，烟草工业也对其寄予厚望。但是往往越是这样的产品，折戟沉沙的越多。究其原因，在于消费心理把控。很多营销人在推介过程中，会将各种溢美之词加载在新品上，高高的吊起了消费者的胃口。而在购买之后“也不过尔尔”的消费体验就与前期宣传形成了相当强烈的反差。这样一来，消费者对于这款新品的好评度就直线下降。
6、 品牌内部品规规划不合理，导致内耗严重
任何一个品牌都会有必要的品牌架构，主要是分为主力品规、护航品规和潜力品规三种。但是近年来的新品车轮战导致一个企业内部推出多款同价位段甚至是同价位的新品，内耗非常严重。基层营销人员在推介过程中难免把握不清楚重点，顾此失彼，从而导致很多品规的集体沦陷。
7、 轻易更改配方，导致丧失原有消费人群
导致新品上市后难以成势的最后一个原因比较少见，但是也并非没有前例。该新品在上市之后凭借超高性价比和良好的吸味迅速收割了相当大的市场份额，然而由于烟叶生产的问题不得已更改了配方，导致原有的口感改变，在上市一段时间之后尽失人心，最终湮没无痕。
可见，推出新品是个技术活儿，在哪个方面不达标都有可能会被淹没在新品大潮之中，所以在推出新产品的同时，一定要规避以上新品推出的“雷区”~当然，如果您对新品上市过程中的那些雷区有更好的见解，欢迎评论区留言！
