据俄罗斯媒体pravo.ru 7月1日报道，俄罗斯联邦反垄断局针对国际消费者协会联合会对IQOS在商店里的广告展台进行投诉的事情做了回复。联邦反垄断局认为，PMI公司在商店里做的广告没有违反《俄罗斯联邦广告法》的规定，并不在禁止的范围内。
据《俄罗斯商业评论》报道，联邦反垄断局领导人安德列·卡舍瓦洛夫认为，加热不燃烧本身是一种普通的烟雾加热器，它有很多用途，包括用在一些与吸烟无关的地方。他还表示，如果广告本身不含有对烟草的描述，则不能视为违法。
然而，国际消费者协会联合会对联邦反垄断局的回复并不满意。联合会规划经理玛丽娜·切尔诺娃指出，加热不燃烧的广告中本身就带有“烟”这个词。
俄罗斯卫生部表示，他们之前就打算将IQOS及类似的产品归为烟草，因为IQOS并没有帮助人们戒烟的效果。正相反，加热不燃烧增加了烟民的数量，尤其是年轻的烟民。
今年3月份，卫生部向政府提交了一份新的禁烟方案。方案中，包括电子烟和加热不燃烧在內将被视为普通卷烟。
目前菲莫国际已经将IQOS推广到30多个国家和地区。菲莫国际首席执行官谭崇博预计，到3030年前，公司的低风险减害产品的市场占有量将达到全球卷烟市场份额的3-5%，销量增长到300-500亿支，每年有望实现利润达7.3亿美元-13亿美元之间。
富国证券分析师邦尼赫佐格预测IQOS的年销量可达到53亿支，占公司卷烟总销量和Heatsticks销量的0.6%。3035年前，IQOS销量将会达到3669亿支，Heatsticks或许会占到发达国家可燃卷烟行业30%的市场份额，从而有可能改变人们的吸烟方式。
纵观全球，传统卷烟消费日趋下降，盛极一时的电子烟的发展也不尽人意，加上全球控烟法规层出不穷，烟草业的发展之路更加举步维艰。烟草业的未来在哪里？突破口在哪里？令行业振奋的IQOS会是烟草业的救命稻草或游戏改变者吗？还是也逃不开昙花一现的宿命？这些疑问只能等待时间的验证了。
