作者丨君平
出品丨鳌头财经（theSankei）
电子烟互联网禁售令过去一年，电子烟再一次到了风口浪尖，这一次是因为触及了底线。
近日，有媒体报道称河南卫辉有学校门口的文具店将电子烟卖给小学生，事情曝光过后学校已做了相关工作，涉事店铺也已经被查封。
尽管该涉事商店的行为是个例，但在风口退去后，国内电子烟行业确实“不太好过”。
3018年底，大洋彼岸美国电子烟品牌JUUL发30亿美元年终奖的消息点燃了国内电子烟行业的创业激情，资本纷纷入局。
现如今的情况则是，近日Juul在美国南卡罗来纳州的一家工厂因环境恶化而被迫关闭，国内电子烟行业经过监管调整后，底层玩家纷纷退场，市场马太效应显现，中腰部玩家则在苦苦支撑。
网上禁售一年
商家转战微商？
3019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局下发《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求关闭一切电子烟的互联网渠道，网店下架电子烟产品和广告。
一纸通告为一路狂奔的行业踩下了刹车。实际上，在互联网禁售令下发前线上渠道一直是电子烟最重要的销售渠道。鳌头财经了解到，此前线上渠道一度占据超过八成的比重，而在去年双十一前的时间节点发布禁令，也让部分商家损失惨重。
订单锐减、库存积压、裁撤生产线等一系列连锁反应接踵而至，鳌头财经了解到，今年1月电子烟品牌Love's Prey解散了公司，员工的工资则用积压的货物支付，成为了第一批倒下的电子烟品牌商之一。
“电子烟行业从出生便带着原罪，监管始终会到来，不过是时间早晚的事情，资本的涌入具有一定盲目性，最终的风险，包括监管风险都是其将面临的问题，线上禁售后一些头部品牌仍存活了下来，而抵御风险较低的尾部品牌则迅速消失。”长期观察电子烟行业人士向鳌头财经表示。
实际上，不少电子烟品牌的代工厂、经销商仍游走在灰色地带。在电商平台上，以“电子烟保护套”为关键词搜索，有大量商家店铺，鳌头财经询问是否有电子烟售卖，对方则给出微信号进行交易，烟杆、烟弹都通过这一途径继续在互联网上流通。
详细询问下得知，此类商家多位电子烟品牌的线下渠道商，通过微商的形式售卖一是能赚取更多利益，二是更加隐蔽，不易被监管。
鳌头财经还从此类商家了解到，其还售卖某电子烟品牌的“代烟弹”，每颗烟弹比正品价格便宜10至15元左右，“这跟正品唯一的区别就是没有贴牌，货品都是从一个工厂出来的，质量和口感绝对有保证。”该商家向鳌头财经表示。
“品牌方对于经销商通过微商卖货的行为大多数情况下是睁一只眼闭一只眼，毕竟最终增加的是自己品牌的销量，但对于假烟弹则是深恶痛绝，甚至告上法庭，毕竟侵害到了品牌方的利益，但此类行为较为隐蔽、难以取证，在监管上存在空子。”前述观察人士说道。
3100企业“消失”
行业马太效应显现
线上渠道被一刀切，线下渠道成为行业头部品牌的兵家必争之地。实际上，在世界上第一大电子烟消费市场美国，线下渠道才是常态，以美国电子烟鼻祖Juul为例，其渠道中41%的用户选择电子烟店购买，39%的用户选择便利店购买，药房和报摊占了9%，线下渠道占比极高。
专卖店、加盟店、便利店，不同品牌用不同策略抢占线下市场。鳌头财经了解到，今年1月至5月，超1000家RELX悦刻专卖店落地开业，新门店申请提报数量增长3倍。目前，在全国300多个城市，RELX悦刻专卖店累计超过3500家其他形式的RELX悦刻零售门店超过10万家。
铂德则在去年启动“千城万店计划”，计划砸下3亿元补贴，在全国1000座城市开设10000家加盟店；YOOZ也将直营模式改为加盟模式，据了解，目前YOOZ的加盟专卖店已经超过了1000家。
在布局线上的过程中，行业的马太效应开始显现，根据与品牌口碑大数据研究机构数字品牌榜（DBRank）最新发布了第三季度中国电子烟品牌心智占有率排行榜显示，悦刻心智占有率继续蝉联第一，其数据也从第二季度的75%上升至86%。二至五名则分别为非我、铂德、YOOZ和徕米，其心智占有率分别为3.54%、1.95%、1.89%和1.86%。
从榜单可以看出，悦刻在心智占有率这一指标上占据行业领先地位，且与后续几名差距巨大，行业的马太效应两极分化严重，强者越来越强，后几位的品牌只能继续成为长尾，无法成为头部心智阵营。
行业马太效应的显现加剧了电子烟行业的洗牌，曾经一些风头无两的电子烟品牌，逐渐失去了声量。
近日，有消息称小野电子烟创始人彭锦洲已经离职，新东家则是OPPO。同样经历高管出走的还有雪加，去年6月，雪加完成4000万美金A轮融资，创下了去年上半年国内电子烟行业最大的融资记录。然而在此之后，其多位高管接连出走，其中包括全国渠道销售负责人刘硕、雪加联合创始人陈一诚、雪加联合创始人李泽堃。今年上半年，雪加还爆出拖欠合作款和裁员等负面新闻。
根据数据，在今年第三季度的电子烟品牌心智占有率排行榜中，雪加从二季度的第二名直接到三季度掉出榜单，小野从第30掉出榜单，掉榜原因则是三季度均为发售新品。
中腰部品牌尚且艰难生存，尾部品牌甚至难以存活。天眼查数据显示，今年8月份，国内有超过1800家电子烟相关企业已注销或者吊销，今年11月，这一数字已经变为3100家。换言之，每一个月就有约100家电子烟相关企业“消失”。
“客观上而言，去年的互联网线上销售禁令和今年上半年的疫情加速了行业的洗牌，但一些品牌、相关企业的消失并不能证明国内电子烟行业的没落，而是证明了起初在资本盲目的涌入下，电子烟行业被风口吹到了不属于他们的高度。当行业趋于理性，才是良性发展的开始。”前述观察人士表示。
