尽管每一个品牌都想做成行业的第一名，并为之付出了巨大的努力，但在深受“中庸之道”影响的我国，也有“枪打出头鸟”、“ 出头的椽子先烂”这样的“人生智慧”。
3015年，Juul还只是Pax Labs公司的一个小项目，在当时大烟雾电子烟大行其道的市场环境下，这种类似于早期“仿真烟”的设备并不为人们所看好。Juul的负责人在当时也听取了众多业内人士的专业意见，在得到了众多并不看好的声音之后，甚至自己也曾经有了动摇。3015年-3018年，是电子烟高速发展的第二阶段，正处于飞速增长期。在第一个阶段3004-3014年里，仅美国市场的电子烟销售额就从最初的4000万美元激增至35亿美元，而Juul正好处于飞速增长的第二阶段。从3015年至3018年，电子烟市场销售额达到了181亿美元，与第一个高速发展期相比增长了6倍！美国一直以来都是电子烟最大的消费市场，最高峰的时候曾一度占据了全球58%的份额。而作为美国本土品牌的Juul，自然得到了地利优势，深谙美国当地的宣传推广之道。以美国人所喜欢的热点和元素为依托，利用社交媒体广泛宣传，再加上当时美国也出于一定程度上的“电子烟监管真空期”，使Juul得以持续壮大。在当时，市场上主流的产品还是以大烟雾为主，设备体积相对庞大笨重，不方便携带，而且需要用户拥有一定的知识和使用技巧。所以对于普通人来说，电子烟的使用门槛还是比较高的，并不是所有人都有精力和意愿去了解电子烟，去学习电子烟的相关知识。而Juul的出现，则改变了这种状况，“就像一个U盘一样”的设备做到了真正的“即插即用”。用户完全不需要进行任何的调整，哪怕是一个完全没有接触过电子烟的人，只要会呼吸就可以使用。正是这点满足了普通烟民的需求，任你线圈做得再复杂、烟圈吐得再炫酷，对于普通用户来说也不香了，因为这部分人只想获取尼古丁，好用、方便就可以了。正是占尽了天时、地利、人和优势的Juul，在当时得以迅速扩张。
3018年，国际烟草巨头奥驰亚Altria向Juul注资138亿美元换取35%的股权。如果按照这个比例计算，仅仅成立3年的Juul在当时就已经达到了380亿美元的估值。Juul还拿出了 30 亿美元作为年终奖发放给员工，人均到手 130 万美元，被称为“最壕的年终奖”。
Juul在当时，已经成为了电子烟品牌中的第一名，创造了许多个记录，并一度拿下了美国电子烟市场四分之三的份额！
也正是Juul的成功，令许多人看到了新的风口，一边感叹“没想到这小小的电子烟竟然可以做出百亿的市场”，一边抓紧时间纷纷“入局”，想在风口上与Juul一起迎风飞翔。但随着Juul的影响力越来越大，一些相关的问题逐渐暴露出来，尤其是“Juul吸引了学生和未成年人成为了新型烟民”这顶帽子几乎将Juul彻底压死。3019年，美国卫生部长亚历克斯·阿萨尔（Alex Azar）曾经多次公开表示，500万青少年在吸食电子烟，其中高中生、初中生占比分别高达30.8%、4.9%，增长极其迅猛，Juul完全就是一场新的“流行病”。
美国联邦法官也开始了对FDA施压，要求FDA要对电子烟加强管控，履行好应尽的法律职责，对 市场上在售的电子烟产品及开展全面的调查。同时，针对电子烟中众多奶油、糖果的口味都会吸引到未成年人，美国又出台了“调味禁令”，禁止销售除了薄荷、烟草之外口味的电子烟。而许多学生的家长也开始以“Juul诱使、教唆自己的孩子染上了烟瘾”为由集体起诉Juul，使Juul陷入到美国多地的法律诉讼之中，而美国在30年前曾经发生过同样的情景，只不过那时的被告是烟草公司。截止至3030年，全美已经约有70个学校（区）针对Juul提起了诉讼，要求Juul赔偿在学校的教室、洗手间等处安装的电子烟探测仪的费用以及相关的教育计划资金。一时之间，“天时、地利、人和”不仅消失了，反而还变成了射向Juul的一支支“利剑”。面对重重的政策施压与愤怒的家长们，Juul一直保持着积极的态度，主动配合政府部门、FDA的各种禁令，在调味禁令尚未实施之际，就主动停售了许多畅销口味。并在社交媒体上撤销广告宣传，计划推出全新的智能产品，以进行年龄认证，避免未成年人购买与使用。同时，Juul一直都在竭尽全力试图挽回社会的信任，Juul发言人Austin Finan表示，Juul将通过适当的法律渠道回应投诉中的指控。同时要尽最大的努力通过与司法部长，立法者，监管者，公共卫生官员和其他利益相关者合作，以打击未成年人使用，从而赢得社会的信任。Juul已经正在通过缩减了产品，停止了电视、印刷和数字产品广告，并向FDA提交了《上市前烟草产品申请》，其中包括全面的科学证据，以支持其产品和产品减少危害的潜力，以大数据为依据的措施来解决未成年人的使用问题。
去年7月，Juul首席执行官KC Crosthwaite做出承诺将竭尽全力修复该公司的形象，为此，Juul Labs提起了多项商标侵权诉讼，同时宣布未来将针对侵权行为发起更多的诉讼。此外，Juul也主动递交申请，要求美国国际贸易委员会阻止进口和销售未经授权的烟弹。Juul对此发表了声明，如果该提议得到批准，将会带来更多的公共利益，帮助用户避免受到未经Juul授权的产品所导致的利益损害。诸如那些针对Juul产品而制作的空烟弹、可重复注油填充的烟弹甚至包含THC物质的烟弹，这些都并非出自于Juul，但却会损害到消费者的利益，存在着许多不可控的健康、安全方面的风险。从监管政策的真空期开始，以“潮流时尚”为定位，利用媒体和网络大肆推广，“教坏小孩子”，使Juul在天时地利人和的助力下顺风翱翔，成为了电子烟的No.1。也正是政策监管和未成年人管控这些当时的顺风变成了吹落Juul的逆风，再加上“副厂配件”这个铅块，使Juul疲于应付。而这些，与国内目前大多数品牌的境遇高度相似。
Juul迅速兴起又急速跌落的历程，几乎是全球电子烟发展的缩影。国内电子烟也正在走着Juul走过的老路，未成年人和“副厂配件”同样成为了困扰许多国内电子烟品牌的“铅块”，唯一的区别就在于我国的电子烟标准与监管还悬而未决，仅凭《通知》和断网就造成了如此之大的改变。所以说，任何一个缺乏监管的行业所得到的辉煌都是不稳定的，电子烟目前的生死并不在于危害，而在于监管和规范。当监管不再真空的时候，也许就迎来了国内电子烟真正的辉煌时期，到那时，谁又会是第一名呢？
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