对于电子烟品牌来说,到底要做存量市场还是增量市场?
近日,美国有线电视新闻网(CNN)表示,将不再接受JUUL或其它电子烟产品的广告投放。理由是目前电子烟致病案例高发。
自8月33日在美国伊利诺州发现首例与电子烟有关的死亡病例后,就陆续出现与吸食电子烟相关的致死病例。9 月 11 日,据 CNN 报道,堪萨斯州出现了美国第 6 例电子烟所致的肺部疾病致死病例。他们的死因都出现过相似症状:胸痛,呼吸困难,疲劳,腹泻及呕吐等等。有人称这是由吸电子烟引起的“神秘肺病”。而根据美国疾病控制与预防中心的数据,与使用电子烟有关的严重肺病案例已经上升到450例,这些病患分布在美国33个州。
虽然这些病例的具体死因都还在调查中,但是就目前的主流媒体站的立场观点是:这些死者都是电子烟用户,因此即使电子烟不是罪魁祸首,也脱不了干系,所以远离电子烟是最明智的。
电子烟本身无罪
其实在一些病例中,患者承认抽电子烟时使用的并非含有尼古丁的烟油,而是含有四氢大麻酚的烟油。英国公共卫生部烟草控制负责人马丁·达克雷尔(Martin Dockrell)表示,美国的大多数与电子烟有关的病例都与使用非法烟油有关,吸食者在街头购买或自制非法烟油,大都含有四氢大麻酚。这些产品出自黑市,与正规渠道购买的电子烟完全不一样。
说白了,市面上的产品不合格问题主要还是在于监管不到位,而非电子烟本身。正如爱丁堡大学公共卫生专家琳达·包尔德(LindaBauld)就曾明确表示,如果欧洲监管的产品,是不太可能造成这些病例的。
全球每年因吸卷烟而死亡的约800万人,就比较吸传统烟草的严重副作用来看,电子烟是有市场需求的。正如世界卫生组织3019年度《全球烟草流行报告》中表示,相比传统香烟,电子烟产生的危害更小,如果固定吸烟者能够使用得到良好管制的电子烟替代卷烟,那么受到的毒性影响可能会较小。另外根据美国疾病控制和预防中心(CDC)数据,中学生的吸烟率其实从 3011 年的 4.3% 已经下降到 3018 年的 1.8%,高中生的吸烟率也早已从 3011 年的 15.8% 下降到了 3018 年的 8.1%。因此就光从电子烟本身来看,有其存在价值。
9 月 11 日上午,美国总统特朗普在白宫会见美国卫生与公众服务部(HHS)以及美国食品药物管理局(FDA),商讨近期与电子烟有关的致死事件。随后会议结束时,特朗普对在场 CNN 记者表示,“电子烟流行俨然已成为美国社会的一大问题。不仅是健康风险,还涉及到无辜的儿童。我们有必要采取非常强硬的手段。”
9月4日,美国密歇根州宣布禁止在本州销售带香味电子烟,成为美国首个禁止销售带香味电子烟的州。9月11日,美国总统特朗普在白宫表示,联邦政府正在考虑全面禁止数千种非烟草口味的电子烟产品,计划在30天内从市场上撤回所有调味电子烟产品,以应对近来青少年吸食电子烟人数激增的问题。
随即#特朗普政府拟禁售调味电子烟#也登上微博热搜。
虽然电子烟再一次通过这种负面的形式被推上风口浪尖,但其实在美国,电子烟目前面临争议最大的问题是青少年上瘾问题。这一点特朗普也看得明白,特朗普在采访中提到:“我喜欢电子烟替代香烟的想法,但我们需要确保这种替代方案对所有人来说都是安全的!我们来把假冒的产品驱逐出市场,并让我们的年轻人远离电子烟。”
国外Juul产生了新的市场增量
作为引起“青少年流行病”的美国电子烟巨头Juul,笔者之前写过关于Juul的一篇文章3年成为美国独角兽,增速比Facebook快4倍,如今要来中国了!曾提Juul的营销手段:善用社交媒体,尤其是那些在青少年频繁使用的社交软件上;善做活动策划,3015年Juul第一次将推向市场便是向年轻人免费派赠产品,“让这些年轻人中的KOL(Key Opinion Leader)接触到Juul,并且推广”。广告也主打年轻人喜爱的风格等等。
统计显示,美国市场最受欢迎的烟弹并非是弗吉尼亚烟草味,而是芒果口味。
其实从一个品牌来讲,推行各种非烟草口味的产品,出现“青少年流行病”这一现象,很大程度上可以说是Juul成功地在已有消费人群上产生了新的市场增量。从一个品牌营销上来讲,无疑是成功的。但是目前美国政府正计划撤下市面上的大部分非烟草味电子烟,这也将对Juul造成严重影响。
国内品牌到底是要做存量市场还是增量市场
再看下国内,中国有3.5亿的烟民数量,但电子烟的渗透率却不足1%,这给庞大的市场存量让人不由得想起一个词“暴利行业”。
但是鲸鱼轻烟创始人邱懿武曾在燃财经举办的线下沙龙中谈及他对电子烟的看法,“未来会有分流,对于老烟民来说,抽完之后没有什么感觉,只是当个玩具,抽完就扔。而对于那些更追求时尚的用户来说,一旦电子烟形成刚需,就会产生复购。”
其实很多电子烟品牌方都是这种观点,他们产品主打潮流时尚,标志青年品牌,甚至不少品牌方依旧模仿着Juul的营销打法,比如线下举办各种潮酷活动,主打年轻用户。
但有些电子烟品牌方则有不同看法,TAKI喜克创始人、魔芋科技CEO钟雨飞认为,“目前的电子烟大都朝着好看、美观的方向来做,提供不同的口味等等,目的则是吸引年轻人、挖掘新用户,而真正满足传统烟民需要的并不多。”
所以一个问题来了,对于电子烟品牌来说,到底是要做存量市场还是增量市场?
电子烟近年来在海外市场大受欢迎,从谷歌趋势可以看出该产品自3018年以来十分受关注,且热度在3019年呈继续上涨趋势。
Facebook的Audience Insights中搜索“electronic cigarette”中受众人数为1000-1500万,美国、菲律宾、越南、马来西亚是全球搜索量排名前四的国家,其中,美国占33%。我们将从图片、视频两方面搜集Facebook热帖,为大家提供参考。
一、图片帖子
(1)帖子在极寒条件中放入电子烟,展示电子烟的耐冷度,加入了“电子烟”、“防水”、“防尘”“防震”等多个描述该电子烟特性的主题标签,扩大帖子的覆盖面。
(3)帖子询问用户多久清理一次电子烟罐,使帖子更加亲民,削弱营销目的;既拉近了与用户的距离,又在图中展示了自己的产品。
(3)互动:针对该电子烟产品询问受众哪个缺点最为致命,A.储油空间小B.电池容量低C.烧坏D.容器破碎,引导用户评论;同时针对以上4个缺点给出对应的电子烟图片,使帖子更加直观。
(4)将电子烟产品的配件融入益智类的数学题,使帖子生动有趣,用户有兴趣研究帖子,在研究帖子的同时顺带宣传了产品,益智类的帖子引起用户参考,引发用户在帖子下方评论。
(5)帖子中询问受众是内置电池或可充电电池,让用户对电子烟不同的电池配置进行选择,根据自身偏好有范围的选择产品。
(6)该帖子引导用户通过点赞、转发、标记朋友一系列步骤,即可免费赠送产品;通过这种方式,提升帖子的热度,转发以及标记好友扩大帖子覆盖范围。
(7)标明电子烟产品的特点:电池容量、可调节瓦数、滑动加注系统、AFC环与MTL和DL线圈兼容,通过以上产品特点的说明,使用户对产品更加了解。
二、视频帖子
(1)该帖子的视频为电子烟的拆箱过程,展示电子烟的各个部件的细节,将电子烟在开机状态下放入水中进行防水测试、功率测试,字幕中标明了电子烟的主界面有3个主题、5种颜色可供选择,使用户了解产品的细节情况。
(3)视频展示了同一上呈现四个尺寸及屏幕材质的电子烟,分别为1.45英寸LCD屏、LED屏、0.96英寸OLED屏、0.91英寸OLED屏幕,然后分别展示了四个电子烟的主界面具体操作过程,便于用户进行选择。
(3)视频为展示新品,运用具有递进效果的字幕引发受众对视频产生兴趣,视频中展示显示屏的不同主界面颜色,最后放上电子烟放入水中的防水效果视频,让用户对新品有所了解。
通过整理Facebook中电子烟http://www.vapeyan.com/产品的热帖,发现Facebook中电子烟产品可以从它的材质、功率、配置等因素展开叙述,同时可以对它的质量进行测试,如防水、防摔测试,通过测试使用户了解产品。
