自新势力推出「线下专题」以来，有不少实体零售业者与我们联系并给予了反馈。其中，零售业者除了最关心市场教育及业绩，其实真正令人头疼的问题在于品牌及产品本身。业绩，就像是零售业者交给自己的成绩单，业绩的好坏也直接影响了店面的经营方向与模式。我们大致整理了几个比较关键的因素，包括与零售业者讨论的重点，以及新势力发现、但目前电子烟市场却没有改善的问题。也希望这篇文章能够帮助小伙伴们解决当下的困境。
国内电子烟用户是没有品牌认知的，这是一个非常现实的问题，也是不断被重复强调的。品牌认知，又跟品牌忠诚度不一样。对于使用同一款产品的用户来说，产品忠诚度是绝对有的。但对品牌认知是零。打个比方，某刻的用户会时常跑去其它品牌店问说：“老板，请问有没有卖某刻的烟弹啊？”其实对消费者来说，无论妳开的是某加、某野还是某刻，品牌店于用户认知里就是「电子烟商店」。除了某刻因为市场占比较高，消费者容易区分出品牌店，不然对于其它品牌来说，尤其是下沉市场的消费者根本不会管你是哪个品牌店。而造成此种情况的背后有两个原因：第一、品牌本身的宣传力度不足，没有深化到下沉市场；其次、消费者对电子烟品牌没有概念。因为品牌本身没有扶持零售渠道做任何营销及周边地推，导致业者要不断投入心力与金钱在宣传上，结果零售商做了品牌商应该要做的事。“别人根本不知道我们。”江苏某业者告诉新势力，“他们只会出货，什么都没做，最多就是丢几个图片素材。”“产品款式就已经很少了，品牌又没有什么故事可以说，我们只能自己拍照、找素材及科普那类的来发...”该业者强调。品牌商若是没有持续输出内容、文化或与消费者之间的故事，没有进行任何品牌营销，产品单一的情况下就会让人乏味，这也是目前电子烟用户对品牌没有认知度的原因。最终，价格、外观与口味差异化成为选择产品的关键因素，是什么品牌不重要，容易买到就可以了。品牌魅力不仅留存不了新老客户，甚至让实体业者必须自行推广，那不能称之为品牌，了不起就是一个电子烟批发商。
在跟实体业者接触并了解销售情况之前，也许是因为看惯了品牌方高大上的宣传方式，因此时常忘记将目光拉回到产品本身。然而，新势力在线下市场绕了一圈之后我们才发现，许多品牌的产品在量产之后不良率仍然非常高。讲几个实体业者们最常反馈的问题：一、烟弹拆开是空的；二、烟杆无法识别烟弹、三、烟杆充不了电或者接口脱落；四、糊芯；五、漏油。令人意外的是，以前业者最头痛的漏油已经比较少发生了。但烟杆识别不良及糊芯却成为常规的售后问题。一但发生这两个问题，别说烟民会推荐给他的朋友，就连销售员本身都卖得很尴尬。而集合店面临这种状况还算比较好处哩，大不了换一款产品来卖，但对于品牌店来说，大概就跟当年三星推出Note7一样，每卖一套就多一次恶梦。我们曾经碰过一个很尴尬的情况。当时，新势力的编辑正在跟某品牌店的老板聊天，聊着聊着，客人上门购买产品了。正当我们还在纳闷，“原来实体店的客人都那么刁钻？”时，五盒烟弹也全拆开了。五盒，一共15颗，3颗识别不良、1颗空的、1颗漏油。接着员工的脸绿了，老板也只好一脸尴尬的去向客人赔不是。15颗烟弹，5颗出问题，也就是说这个品牌的产品有三分之一不良。换作是电子烟集合店，很简单，要么等产品升级以后再卖，不然就直接黑名单，可对品牌店来说呢？痛苦的开始。因为你只能卖这个产品，如果卖别家的电子烟，那你就是违约。不好的产品即便销售了，也无法裂变。且无论是品牌、还是店面的声誉也都会因为体验不好而大打折扣。万一对方还是当地小有知名度的KOL，那更不用说，直接影响了新用户上门体验的机率。我们时常会从别人的评价中去看待产品，可能是从淘宝，可能是从小红书，不一定。但唯一可以确定的是，当一款产品的负评越多，它的成交机率就一定越低。
其实在走访线下市场的过程中，新势力经常能感受到实体店老板的无奈，而且多半发生在品牌专营店的老板身上。就连石头扔进水里都还有涟漪，但实体店的声音品牌商有听到吗？对于上述两个问题，不管是品牌推广亦或是产品本身，主要责任还是在于品牌。如果品牌只顾着出货，却不愿意解决推广和产品问题，即便经销政策开得再诱人，品牌店的业绩仍旧起不来。零售业者某方面来说也算品牌商的线下广告之一，品牌应该要深思如何去扶持他们，包括做好市场教育。不然再好的补贴政策，再多的货补，最后也只会成为零售业者的负担。
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