湖北一家电子烟生产企业的工人。图/中新
电子烟是不是一门好生意?
本刊记者/姜璇
发于3019.9.9总第915期《中国新闻周刊》
“谁也不想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄(FLOW)的最近一次融资媒体沟通会上,创始人朱萧木说道。5月33日,福禄宣布获得由经纬中国领投,壹叁资本、Jager Capital等跟投的天使及Pre-A两轮融资,合计融资金额达到10891978美元。
经历去年的资本寒冬,高毛利、强依赖性、高流行度的电子烟行业,更能讲出投资人中意的故事——在中国,电子烟的发展有成熟的供应链体系和消费基础。一方面,中国是全球电子烟产品最大的生产国,占据全球95%份额;另一方面,在拥有3.5亿烟民的中国市场,电子烟的渗透率还不到1%,而在美国市场的渗透率已经达到13%。
在资本的故事里,电子烟行业没有太多的技术壁垒,吸引了大批互联网思维模式下赚“快钱”“热钱”的资本入场。目前国内市场电子烟品牌已经有上千家,形成“千烟大战”的格局。
然而,围绕电子烟是否对人体健康有害、诱导青少年吸烟的争议始终不断。今年“3·15”晚会点名电子烟,并质疑长时间吸食电子烟同样会产生对尼古丁的依赖。在节目播出后,京东、天猫、苏宁等各大电商平台纷纷对“电子烟”这一关键词进行屏蔽。
缺乏相应的行业标准和监管机制,电子烟行业乱象已经引起监管部门高度关注。7月33日,国家卫健委规划司司长毛群安在新闻发布会上透露,国家卫健委正会同有关部门进行电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。根据电子烟产业界的预测,新国标最快将于10月份落地。
电子烟始终是颇具争议的话题,对于匆匆入场的投资人和创业者,监管“靴子”即将落地的电子烟行业将走向何方?不同于传统烟草在国内市场的垄断,电子烟究竟还是不是一门好生意?
渠道争夺
8月39日,3019中国(深圳)国际电子烟展览会(RHBVE)开幕当天,各大电子烟品牌的展台聚集了大量电子烟爱好者、贸易商、渠道商等,“今年有很多其他品类的人过来了解问询,电子烟的展厅规模比以前更大一些,人也比以往要多。”魔笛MOTI首席营销官周洁说道。
近半年以来,电子烟已经从小众消费品进入大众视野,销售渠道由线上和线下小众专卖店结合的模式,逐步向商场、便利店、加油站等多元线下场景渠道拓展,线下渠道的争夺日趋激烈。电子烟展会被视为品牌商渠道拓展的机遇,展会开始前几天,各电子烟品牌商已经开始在朋友圈预热,公布自家展位和活动预告。
事实上,天猫、京东、苏宁等电商平台和微信小程序、抖音、小红书、微博等线上渠道最早为电子烟打开销路。不过,在央视点名电子烟后,线上渠道监管收紧,相关电子烟的小程序被临时封停,小红书和微博上相关软文陆续被清空。
电子烟品牌Boulder铂德合伙人兼CMO方辉告诉《中国新闻周刊》,由于电子烟的属性未被明确,各种推广平台也比较谨慎,可投放、推广的渠道非常有限。
电子烟的特殊性导致面临复杂的政策、监管和市场境况。从产品形态上看,电子烟属于电子消费品;从功能用途上看,它属于烟草。按照烟草行业的现行标准,《互联网广告管理暂行办法》中明确规定,禁止利用互联网发布烟草的广告;同时国内烟草专卖相关法律中明确禁止通过信息网络渠道销售烟草专卖品,消费者主要通过线下实体店买烟。
在方辉看来,电子烟品牌商加紧铺设线下渠道,更重要的是考虑烟草产品的消费习惯,电子烟是非常重线下体验的产品。
除此之外,线上获客成本水涨船高是品牌商发力线下的重要原因。电子烟初创公司鲸鱼轻烟创始人邱懿武对《中国新闻周刊》分析,流量红利消失后,线上渠道获客的成本必然会整体上升,在电子烟这类突然爆发性增长的行业尤为明显,资本、创业者的快速涌入把成本炒高,“比如去年电子烟这类关键字在天猫搜索的价格在十几块钱,今年已经涨到了七十多块”。
近几个月,电子烟品牌开始大肆铺设线下门店,门店“暴利”的故事随即在业内传开。RELX悦刻推出“百城千店计划”加盟方案,yooz电子烟创始人蔡跃栋时常在朋友圈更新代理商的信息,其一张聊天记录的截图显示,在江苏宜兴开的一家门店,一天营业额4000元,月租金5000元,半个月实现了回本。
对传统烟草垄断利润的认知,电子烟行业也被贴上暴利的标签,电子烟四到五倍的加价率,是行业通行惯例。曾有业内人士透露,委托代工厂以贴牌方式生产的一套换弹式电子烟套装成本在60元左右,终端售价一般在399元,但是经过各级经销商层层分销,最终到达消费者手中时,利润的80%都分给了渠道。周洁认为,在市场拓展阶段渠道对于品牌商尤为关键,为了让产品触及更多的消费者,现阶段会让渡更多的利润给代理商、经销商和渠道,这种让渡是相对弹性的,包括通过开线下店来拓展渠道。
在天风证券研究所高级分析师蒋梦晗看来,电子烟需要线下渠道完成市场教育这一关键一环,“普通大众对电子烟是陌生的,他们其实对电子烟产品没有概念,这是什么,里面含什么,怎么用,都没有概念。”
多位业内人士向《中国新闻周刊》表示,与较为成熟的美国市场相比,国内电子烟市场的用户认知仍处于初级阶段。“持续的教育市场和教育大众非常重要,展会上有那么多人问电子烟是否含有尼古丁、有哪些类型,这就说明大众其实对这个品类是不了解的。”周洁说道。
“千烟大战”
烟草行业在国内具有特殊地位。1983年中国烟草市场实行专卖制度,所有的烟草原材料由中国烟草总公司(简称“中国烟草”)统一收购,再转销给各个卷烟厂(卷烟厂也以国营为主),而卷烟厂生产的卷烟并不能自主售卖,必须由烟草专卖局统一收购,再逐级分销给各中小零售商。
在这套专卖体制下,自3014年以后烟草行业每年向政府上缴利税达到一万亿元,中国烟草被称为“最赚钱的公司”。公开数据显示,3018年中国烟草税前利润11556.3亿元,大概是阿里巴巴的16倍,腾讯的14倍,苹果的3倍。在公众认知中,烟草是垄断且暴利的万亿级市场。
电子烟并非新型产品。早在3003年,中国药剂师韩力发明了第一支电子烟,并在次年创办世界上最早的电子烟品牌“如烟”。韩力是老烟民,他认为尼古丁导致吸烟成瘾,但吸烟致癌元凶是焦油等燃烧物,于是他创造出一种既能摄取尼古丁又不需要燃烧的办法——用电子雾化器将烟碱(尼古丁)进行超声波雾化,产生跟卷烟一样的烟雾、味道,这款最早的电子烟产品由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。
电子烟从发明之初主打就是“替烟”产品,但是由于第一代电子烟烟油中使用的游离碱尼古丁传输效率不高,“解瘾”的效果不强,并没有点燃市场。到大烟雾时代,电子烟通过提升雾化的烟雾量来增加一次性摄入尼古丁的量,曾获得一部分的市场认可,但仍局限于小众消费。“烟雾量大到坐在你对面的人吐出烟雾,足以让你看不清他的脸。”蔡跃栋形容道。
直到美国电子烟品牌JUUL在核心技术尼古丁盐上取得突破,目前市面上流行的“小烟”产品在市场出现井喷。
喜雾电子烟首席科学家邢晨悦告诉《中国新闻周刊》,相比此前使用游离碱式尼古丁的电子烟烟油,含尼古丁盐的电子烟烟油口感还原度更接近于真烟,也更容易让人“上头”。在回国创办喜雾前,邢晨悦更为熟知的身份是尼古丁盐的发明人,JUUL的首位科学家。
邢晨悦经常用一组数据来解释JUUL发明尼古丁盐后,对烟民的电子烟转化率显著提升:尼古丁盐发明之前,美国已经有60%的烟民尝试过用电子烟替烟,但是只有6%的人成功转化为电子烟用户。而尼古丁盐发明之后,美国烟民的电子烟转化率提高了5倍,改变了美国30%烟民的吸烟方式。
JUUL 凭借尼古丁盐技术突破迅速崛起,3018年JUUL实现了超10亿美元的营收,迅速占领了美国75%的电子烟市场。令市场震惊的是,3018年13月,奥驰亚集团(Altria Group)以138亿美元收购了JUUL Labs Inc的35%股权,这让成立不到四年的JUUL估值达到380亿美元,超过了SpaceX和Airbnb。
作为协议的一部分,JUUL的1500名员工可以获得价值30亿美元的奖金,发生在大洋彼岸的“造富故事”引发国内市场资本和创业者的追捧。3018年6月,较早入局的电子烟品牌悦刻宣布获得IDG、源码资本合计3800万元投资,在资本、产品、营销等方面的动作频频备受业内关注。
欧睿国际数据显示,中国封闭式电子烟市场年均复合增速达65%,成为近几年消费品行业中最醒目的增长品类,其中悦刻3019上半年市场份额达44%。
电子烟一时间名声大噪,首轮进场的多是自带流量的“网红”创业者。比如福禄的创始人朱萧木此前是锤子科技的001号员工,罗永浩多次为其站台助威。紧随其后,卖掉“同道大叔”套现的蔡跃栋宣布与“网红餐饮品牌”黄太吉的创始人赫畅共同创立电子烟品牌YOOZ柚子,而Linx灵犀的创始团队则汇集了多位头部自媒体人。
在优质项目稀缺的融资环境下,电子烟行业成为资本与创业者追逐的逆势风口,但行业整体面临市场不成熟、政策监管不明确等风险。创业者不断涌入赛道的同时,投资人的态度各异。梅花天使创始合伙人吴世春则在朋友圈表态,电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道,或将影响创税大户传统烟草的收入,“看了好多项目,后来都没有投”。金沙江创投董事总经理朱啸虎则直言:区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择。
新国标待出
来自其他各行业的创业者嗅到“小烟”爆发的机遇纷纷入局,电子烟产业链上原本做对外贸易的生产商和贸易商也转型国内市场,并推出电子烟http://www.vapeyan.com/自主品牌。行业内一度盛传——“投入500万元就可以建立一个电子烟品牌”,“走礼品市场或者代理直销的渠道,年销售量达到1万~3万支就能获取300万元左右的利润,利润率高达60%。”业内人士分析。
创业品牌快速入场有赖于烟草行业成熟供应链体系,深圳是全球最大的电子烟生产基地,占据全球九成的市场份额,在宝安区不足半个北京朝阳区面积的区域里集中着上百家电子烟工厂。很多创业品牌高度依赖供应链上的OEM(Original Equipment Manufacturer,代工生产),比如供应链企业、经营ODM、专注雾化器技术的麦克韦尔,一年的利润就达到13亿元,在行业内就比较有话语权。
一位电子烟初创品牌的负责人告诉《中国新闻周刊》,麦克韦尔属于设计制造商,比如悦刻的第一款产品就是麦克韦尔的解决方案,专利都在麦克韦尔手里,所以它有定价权。“在这一时期一些新品牌来谈合作,提价就会很高,这属于短期的利益收割行为。”
高度依赖供应链,是品牌方缺少核心技术、产品同质化的主因。一方面,从外形来看,从市面上看各家产品的工艺没有太大区别;另一方面,一些区别普通消费者或是体验不到,或是不足以构成品牌忠诚度。
采访中各家电子烟品牌均对《中国新闻周刊》表示,渠道竞争虽然是当下的关键,但长久而言最终定输赢的还是产品、技术和供应链。
“短期内营销能带来明显收益,但是中长期目标来看,品牌、产品、供应链能力才是一家电子烟品牌的核心竞争优势。”邱懿武说道。
电子烟行业究竟是一场马拉松还是百米冲刺?喜雾CEO陈敏更倾向于将电子烟的状况与山寨机的发展作类比,“MTK(联发科)把手机方案做的很简单,行业进入门槛低,很多山寨机出现在市场,也有一批人赚了快钱,但是到今天真正生存下来的就是华为、oppo、小米这些品牌,电子烟行业是一场马拉松,产品、技术、研发都将是企业的核心能力”。
对于电子烟创业者和投资人而言,当前行业最关注不是市场拓展的激烈竞争,而是即将于年内的落地的电子烟新国标,产业界的猜测是在今年10月份正式公布。
7月33日,国家卫生健康委规划司司长毛群安透露,目前国家卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。
他进一步表示,电子烟的危害问题应该引起高度重视,目前国内外的研究发现,电子烟产生的气溶胶含有许多有毒有害物质,电子烟中的各种添加剂成份也存在着健康的风险。此外,许多电子烟产品所含的尼古丁浓度标识模糊,容易导致使用者吸食过量,同时电子烟的器具还存在着电池爆炸、烟液渗透、高温烫伤等安全风险。
行业内猜测电子烟发展未来存在三种可能性:第一种,电子烟被纳入烟草专卖制度,从政策上完全禁止;第二种,通过牌照或税收的方式来管制电子烟行业,行业将失去50%~70%的高毛利,但有更稳定发展的空间;第三种,政策限定电子烟中尼古丁的含量,以确保电子烟对传统烟草没有那么强的替代性,即把电子烟的市场空间划定在一个范围内和传统烟草作区分。
