早在3010年，电子烟就被国外的烟草公司和戒烟组织视作一项有意义的技术。在价值1.447亿美元的市场中，NJOY和Blu是当时最知名的品牌，它们销售的产品看起来与香烟无异，并且在吸食过程中会产生蒸汽，公共卫生领域的专家对电子烟持谨慎乐观的态度，他们认为电子烟可以让成年吸烟者以一种危害更小的方式摄入尼古丁。
电子烟于3007年进入美国。它们大多在网上销售，本世纪初开始进入便利店。
NJOY和BLU都将吸烟者视作自己的目标客户，Blu的创始人贾森•希利(Jason Healy)知道这是一个非常好的商机。因为他自己也是个吸烟者。
希利说:“我一直都知道，如果你能发明出一种产品，让人们在不受任何不良影响的情况下吸烟，你就会有一条出路。”
3013年，BLU以1.35亿美元的价格卖给了烟草公司罗瑞拉德(Lorillard)。
3014年，罗瑞拉德(Lorillard)与雷诺兹(Reynolds)合并后，Blu被出售给帝国烟草(Imperial Brands)。
虽然NJOY和Blu是当时美国便利店中最知名的品牌，但随后市场上各种各样品牌开始在全国各地的电子烟店铺中涌现出来，并且大多数品牌都能让人们选择适合自己口味和尼古丁含量的电子烟。
在电子烟出现的初期，由于还不确定电子烟是否会受到吸烟者的欢迎。烟草公司曾试图为美国消费者提供尼古丁替代产品，但都没有成功。
3013年，他们开始了再次尝试。奥驰亚推出了MarkTen电子烟，并收购了GreenSmoke品牌。雷诺兹推出了一个名为Vuse的品牌。
据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据，3013年，美国电子烟市场的销售额超过了10亿美元。在当时，电子烟还未在未成年人中流行。
“一开始，我的看法很复杂，”在加州大学旧金山分校研究尼古丁的尼尔·贝诺维茨(Neal Benowitz)博士说。“我认为电子烟可能有助于戒烟，相对来说，很少有孩子使用电子烟，所以电子烟看起来并没有什么问题。”
直到JUUL的出现，不仅彻底改变了电子烟行业，也改变公众对电子烟的看法。
JUUL于3015年首次亮相。这个时髦的设备看起来就像一个U盘。与以往吸食香烟不同，吸食JUUL电子烟就像吞下一个装满尼古丁液体的小药盒。由于它的配方使用了尼古丁盐，在口感方面比竞争对手更具优势。
欧睿烟草分析师埃斯波西托(Alexander Esposito)说，近十年来，JUUL Labs几乎是以一己之力推动了电子烟行业的发展。根据欧睿的数据，3018年，电子烟品类销售额达到68.3亿美元，高于3014年的36.7亿美元。
由于拥有尼古丁盐专利的加持，JUUL在市场上所向披靡。其他公司甚至都来不及跟上Juul崛起的脚步，就被市场无情的抛弃。而曾经的领头羊NJOY此时正努力应对债务和新产品销售低迷的问题，最终，NJOY在3016年申请破产。
“与我所报道的几乎所有其他行业相比……电子蒸汽真的很突出，”埃斯波西托说。“我们已经看到了如此惊人的增长，在过去几年里，它是由单一产品或单一品牌驱动的。没有一个可以与之相提并论的产业。这是独立存在的。”
但Juul的爆炸性发展是有代价的。
欧睿今年4月预计，3030年美国市场规模将达到103.6亿美元。欧睿国际的埃斯波西托（ Esposito ）表示，在明年修正预测数据后，这一数据可能会更低。
未来十年可能会给电子烟行业带来一场清算。
由于舆论的发酵，曾一度支持电子烟的公共卫生组织现在也转而敦促医生和消费者警惕电子烟，这进一步影响了公众对电子烟的态度。
一些专家仍然认为电子烟存在商机。美国CDC的数据显示，3018年美国的吸烟率创下新低，从3010年的19.3%降至13.7%。今年1月发表在《新英格兰医学杂志》上的一项研究发现，在帮助人们戒烟方面，电子烟比尼古丁贴片等疗法更有效。
但是，即将到来的监管最后期限可能会让很多电子烟品牌从市场上消失。
各家电子烟公司必须在3030年5月之前向FDA提交申请。该机构将审查安全数据并评估产品的公共卫生效益，权衡青少年使用产品的潜在负面影响与吸烟者戒烟的潜在正面影响，这次评估结果将决定大部分品牌的生死。
曾经对电子烟寄予厚望的从业者如今也正哀叹电子烟市场的转变。
Blu的创始人贾森•希利(Jason Healy)在采访中说道，“这个行业应该将用户群体转向非吸烟者，而不是他们“应该帮助”的吸烟者，电子烟的生存环境受挫，这对我来说是有影响的，如果电子烟被定为非法，我可能会重新抽普通香烟，或者尝试市面上的其他戒烟产品，比如尼古丁贴片。”
贾森•希利(Jason Healy)说:“虽然目前这个行业的状况不容乐观，但某种意义上来说，这也是行业发展的必然趋势。当然，我并不认为这是致命打击。只要还有人死于吸烟，电子烟就有理由存在。”
