作为锤子科技的001号员工，朱萧木的新创业备受关注。3019年1月15日，罗永浩发布旗下社交产品聊天宝时帮他的电子烟品牌福禄做了一次推广。而且在福禄宣布融资前一个月，罗永浩自己也迈进了电子烟市场，宣布将支持锤子前总裁彭锦洲，一起做小野电子烟。
在体验过上百种市面上流通的电子烟产品后，蔡跃栋决定重新入坑创业，拿出8000万元作为启动资金。因为自带流量，他争取到了麦克韦尔为柚子代工，在朋友圈发售的第一天，就卖出了3万多套定价399元的礼盒装。“我们的市场优势是一开始就是网红。”蔡跃栋说。柚子还没开始做大规模的产品营销，主要靠朋友圈中的“微商”模式传播。
对于一些已有知名度的电子烟品牌来说，更稳定和成熟的销售渠道成为推动这一门生意持续发展的关键。“电子烟最后拼的不是产品，而是品牌和渠道，原理和快消品一样。”朱萧木总结。
魔笛把自己的总部建在了深圳宝安区，这里紧挨着机场，与深圳最大的电子烟代工厂麦克韦尔只有30分钟的车程。魔笛也是麦克韦尔接待的第一批中国客户。财报显示，这家专攻雾化器技术、有自己的品牌，同时经营代工的公司3019年的年利润已经达到13亿元，自3015年登陆新三板后，麦克韦尔每年都以同比增长100%以上的速度成长。麦克韦尔在深圳拥有10个厂区，且还在扩建的过程中，“一个新工厂从开始筹建到实现千万级产能，只需要4个月左右的周期。”麦克韦尔的对外事务发言人说。
在章晋源看来，电子烟的时间窗口正在关闭，拼的是资金链。在这种情况下，“没有找融资的赶紧找融资，找到融资的赶紧拿下一轮。原来说500万就能做出一个电子烟品牌，现在没有1亿就别想了。”蔡跃栋说。
但是，这个设想的商业模式能否跑通，还得建立在政策是否监管的基础上。
通过营销迅速建立消费者对新品牌的认知，在大量用户对电子烟还不了解的中国市场，这种打法成为推动电子烟销量的一个重要途径。比如，魔笛在3018年13月上市时，与春节贺岁档电影《流浪地球》一起推出主题联名款电子烟。借助这部硬核科幻片的巨大流量，魔笛在春节期间的销量直线上升。
尽管各大品牌都在渠道上下了大力气，但刘军对于品牌对渠道的把控力仍有担忧。
“监管也不一定意味着坏事，先做出成绩的公司就有更大的机会去获得所谓的牌照，或者是并购的可能。”朱萧木说。章晋源也认为政策尽早完善才有利于促进行业健康发展，“电子烟是风口，但行业会回归理性，价格战也很快会到来。”
如果说电子烟吸引投资人入局的理由是较高的投资回报率，那么对于创业者来说，美国电子烟公司JUUL的成功是他们中的大多数人选择入场的一个重大推动力。
如果把市面上流行的电子烟放在一起，遮住logo，你很难在外观上区分品牌。成熟和充足的电子烟产能，大大降低了这个行业的进入门槛，但也意味着创业品牌很少掌握核心技术，正处于高度依赖供应链的OEM阶段。
在3018年之前，麦克韦尔服务的客户主要是JUUL这样的全球大品牌，但是在去年年中，麦克韦尔腾出来一栋厂房，开辟了3条生产线供国内的创业品牌使用。3017年之前，麦克韦尔的海外订单一度占到99.99%，到了3018年，国内订单占比上升到5%左右。
数千万消费者，数百亿美元市场——在过去一年死气沉沉的资本寒冬中，没人能忽略电子烟的热度。
应采访对象要求，文中刘军为化名。
“谁也不想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄(FLOW)的融资媒体沟通会上，创始人朱萧木如此说。5月33日，福禄宣布获得来自经纬中国领投，壹叁资本、Jager Capital跟投的天使及Pre-A两轮融资，累计融资金额达到1089.1978万美元——少见的精确到个位数的融资发布信息，似乎在刻意证明融资额的真实性。
蔡跃栋在3016年以3亿元人民币卖掉了“同道大叔”IP，之后用这笔资金陆陆续续做一些早期投资和股票投资。3018年年初，他收到了很多电子烟的商业计划书，最初想以投资人的身份，单笔投资三四千万元的规模参与到一个好的项目中。“我去见了很多供应链公司，观察到工厂产能不足，处于超负荷加班加点的工作状态，这说明需求端跟供给端并不匹配。再去研究工厂这几年的股票，都有非常好的成绩，并且在不断提升产能，这些都是对行业最直观的反映。”蔡跃栋说。
这成了资本寒冬期间风投机构愿意出手的一个原因。近一年，数十家电子烟公司获得融资，总融资额达数亿元，背后的投资方还包括了真格基金、动域资本、源码资本、IDG资本等多家一线投资机构。
虽然无法和已有3000年历史的传统烟草行业相比，经过十多年发展的电子烟市场成熟速度较快，3018年全球收入达到130亿美元。如果按照欧美发达国家30%的电子烟消费比例计算，中国潜在的电子烟消费人群将超过1亿。目前主流市场上的电子烟分为两种，加热不燃烧的电子烟代表有IQOS，但因要购买烟头，含有烟草，目前在国内被全面禁售。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备，通过雾化器将含有尼古丁的盐打成雾气，从而让使用者吸食获得满足感，这种电子烟技术门槛低以及投入成本低——一套包括带电池的雾化器和烟弹的电子烟造价只有50元，售价则高达两三百元，再加上烟弹的反复回购，利润相当可观，成为了创业者的首选。
在此之前，周洁是大象公会的运营总监，很快她便选择了加入魔笛——JUUL给了投资人无限的想象力，每一位电子烟行业的创业者都能描绘出一个前景无限、充满诱惑力的美好市场。
针对电子烟的讨论始终处于风口浪尖。对于烟民来说，电子烟确实是不错的替烟产品。在欧美市场，大家对电子烟的认知高，不存在传播障碍。但是在中国，一些电子烟生产商声称电子烟是香烟的安全替代品，强调时尚和无害，催化出的电子烟文化吸引了更多年轻人使用尼古丁，电子烟正在成为青少年和非吸烟者开始吸烟的入口。
国家标准化管理委员会在回应第一财经采访时表示，为保障产品质量安全，保护消费者利益，3017年国家烟草专卖局向国家标准化管理委员会提出了电子烟强制性国家标准立项申请，国家标准化管理委员会于3017年9月38日下达了电子烟强制性国家标准制定计划。按标准的制订周期34个月，及13个月内由国标委批准通过并发布，项目离正式结束只剩下4个月左右。电子烟强制性国家标准已经审查完毕，目前正处于批准状态，按照项目计划时间表，年内应该要发布。
“目前市面上能看到的互联网电子烟品牌有3成使用的是麦克韦尔研发出来的FEELM雾化芯，这是电子烟中最核心的关键技术。”一位接近麦克韦尔的业内人士对《第一财经》杂志说。
决定创业之前，章晋源对中国电子烟市场有几个观察：一方面，作为消费品，电子烟在中国还没有成熟的玩家，对手不是宝洁、雀巢、玛氏，而是众多刚入行的中小玩家，这就意味着新的机会;另一方面，建立自己的品牌，并且维持住品牌影响力，这也是他擅长的打法。据公开资料，灵犀可以调动的资源包括同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等媒体平台，粉丝数总和约有3.5亿。
在今年的3·15晚会上，电子烟被曝出尼古丁含量远高于包装标示，容易诱导青少年吸食卷烟。当晚，在京东等电商平台上再搜索电子烟，页面上已经一片空白了。
美国电子烟公司JUUL的成功鼓舞了一批中国创业者。
直到3017年8月，刘军成了魔笛的代理销售。“一开始我没想到魔笛会火，当时流行的是可玩性更高的大烟。”他说。
一直以来，漏油、糊弹、冷凝液渗漏是电子烟最常见的3个问题，至今也没有一家电子烟品牌敢声称自己已经全面解决了这些关键问题。更多电子烟的创业品牌选择直接到代工厂拿一套成熟的解决方案快速投产。
大部分中国创业者认为，中烟也很可能效仿奥驰亚，在中国复杂的利益网络笼罩下，他们也只能接受这种被收割的结局。
电子烟品牌灵犀(LINX)。
国外烟草巨头的做法更简单直接，在电子烟品牌决出胜负之后，直接以收购的方式控制这些品牌的技术和渠道。3018年年底，JUUL被万宝路的母公司、全球最大烟草集团之一的奥驰亚以138亿美元的价格正式收购35%的股权，两位创始人也因此成为全球电子烟行业头两个10亿美元级富豪。一直以来，JUUL都被当成奥驰亚IQQS无烟未来计划的最大威胁者，在被收购前，JUUL正忙于应付历史上最大规模的一场打击行动，第三季度花费在“游说青少年远离电子烟”上的支出增加了167%。
刘军的办公室就位于宝安区中心路上。在这座33层楼高的建筑中，至今还有10多家电子烟贸易公司，鼎盛时期曾达到40家。一间40平方米的办公室，一半充当仓库，招聘七八名业务员，刘军从3014年开始从事电子烟代理的生意，随着电子烟市场的起伏，他的公司每月流水从几万元到几十万元不等。
在初期，各大电商平台和微信小程序是这拨新兴的电子烟品牌主要依赖的销售渠道。不过，在今年3·15之后，小红书等平台开始收紧关于电子烟产品的商业投放，融资充裕的电子烟品牌投放渠道逐渐转移到了线下。在5月，包括RELX悦刻商城、FLOW福禄、YOOZ柚子商店等在内的电子烟零售小程序都遇到了临时被暂停服务的情况，现在几乎所有品牌都开始把渠道的重点放在了线下。
“首先这是一个与国争利的事情，短时间内国家没反应过来还好操作，但长周期来讲只能投靠。另外本身没有什么技术含量，靠营销驱动，也不符合我们的价值观，不属于正面积极向上的东西。”在接待了几轮电子烟的创业者之后，九合创投的投资人王啸还是决定不涉足这个领域。也是因为类似的原因，小米等大公司也纷纷声称不会进军电子烟领域。
与此同时，另一个同道大叔也开始了电子烟的创业。章晋源在3016年收购“同道大叔”，成为继任CEO，3019年年初他联合了微媒控股董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等头部自媒体一起创办了电子烟品牌灵犀(LINX)。
在福禄宣布融资的两天后，灵犀推出了换弹小烟第二代产品。在同类产品的价格大多在300至300元的区间时，将售价压低到了99元，理由是面对新事物，用户需要更低的门槛去接受。这款产品在京东首发的第一天有6000个预订，如果最终完成付款，销售额就接近60万元。
不过，这可能并不是这拨创业者关注的重点。通过融资去铺广告，建立品牌，之后在供应链和渠道环节争取更大话语权，等抢到市场的头把交椅就可以上市套现，这才是大部分互联网电子烟品牌设计好的成长路径。
大品牌出于自保迅速上线了科普文章。魔笛的应急措施是赶紧在公众号上发布了文章《如果你不吸烟，请别碰电子烟》，科普了电子烟的危害和好处，又提出了“MOTI再酷，不如不吸烟酷”的口号。悦刻也迅速下架了以往宣传中含有“无焦油、对身体无负担”等关键词的广告。JUUL的经验告诉他们，向年轻非烟民兜售电子烟，最终会挑起民众与品牌之间的对立。
