《报告》引述了一项针对来自多个国家、共计3587名消费者的调查，结果显示有84%的人认为电子烟危害低于传统烟草，77%的人认为电子烟可以帮助戒烟或防止复吸。
电子烟零售网站的营销话术中，健康、戒断、随时随地是常见的表达。《报告》发现，消费者选择使用电子烟而非传统卷烟，主要原因是认为其不燃烧、危害更低甚至无害；可以帮助戒烟或减少吸烟等。
此外，也有不少电子烟品牌在社交网络等平台上开展营销广告、商业赞助等活动。例如，电子烟品牌悦刻就曾在拳击运动员张伟丽夺得中国首个UFC(无限制综合格斗)世界冠军后，发布一系列宣传推广活动，试图营造燃、拼搏、健康等品牌形象。
更容易戒烟，还是更容易上瘾
但在3018年的报告更新中，PHE也指出，这并不是说电子烟就是安全的。PHE建议政策制定者以及监管者应该确保最小化危害的方式来制造电子烟。
8月末的一个晚上，怀孕5个多月的周幸和丈夫在北京一家商场里散步。路过一家电子烟柜台时，销售人员热情地招呼他们：来试一试吧。
《报告》指出，未得到证实或夸大其词地宣称具有安全性和戒烟作用，是针对吸烟者的常用营销手段。
“但不管含不含尼古丁，电子烟都需要赶快纳入监管系统。”郑榕强调，从公众利益出发，对于电子烟的监管已经迫在眉睫。
青少年成潜在用户电子烟监管迫在眉睫
在这样的“人设”下，最令人担忧的，并非戒不了烟的烟民从传统烟草转向电子烟，而是本来不在烟民之列的人，尤其是广大青少年，在以新奇、无害、时尚为卖点的营销宣传下，成为“电子烟民”。
周幸并非多虑。电子烟不仅进驻了商场、KTV、酒吧等场所，更是“占领”了朋友圈、微博和网络广告等宣传领地。
张建枢指出，最近正是大学新生入学的时候。根据过往经验，刚入学的阶段，是年轻人进入烟民行列的高发期。“(学生)脱离了家长的约束后，进入了一个相对自由的空间，好玩、酷炫的电子烟，在同学间是很有吸引力的。”张建枢说，电子烟的发展给学校的控烟管理提出了新的任务——既然是无烟校园，那么不论是电子烟还是传统烟，对吸食的人和周围的人都有危害，学校不能在监管和宣传上漏掉电子烟。
国家烟草专卖局还认为，含有尼古丁的电子烟同传统卷烟同样以烟碱为主要消费成分，并具有成瘾性和健康风险，因此也应纳入烟草制品进行监管。
“化学成分很复杂，目前对电子烟的研究很不充分，因为每出一种新的口味，研究和监管根本跟不上。”对外经贸大学国际经济贸易学院教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑榕说。不过，明确的一点是，含有尼古丁的电子烟一定具有成瘾性。
产业高速发展的同时，国内对于电子烟的监管仍有明显短板。
世界卫生组织3019年度《全球烟草流行报告》指出，没有足够的证据量化与电子烟相关的风险水平。无论是电子烟的使用者还是非使用者都可能面对健康风险。同时，世界卫生组织还指出，电子烟作为一种戒烟方法的证据有限，相关研究的确定性较低，不能得出结论。
对于电子烟的监管主体，郑榕提到，若将电子烟纳入卷烟制品监管，那么按照当前烟草制品监管体制，全国只有中国烟草总公司才可以生产和销售，大量电子烟企业也就失去了生产和销售的权利。“这背后涉及的利益格局有巨大的博弈，所以不是那么简单地从烟草或者卫生的角度来看，需要通盘考虑。”郑榕说。
孙佳妮也指出，在考虑电子烟监管问题时，首先要考虑的是怎样才能最大程度地避免造成伤害，而不是考虑应该由谁来监管。“《世界卫生组织烟草控制框架公约》提到了，所有的烟草控制方面的政策制定时，都应该保护这些政策不受烟草业的既得利益影响。在制定电子烟监管政策时，也应该尽量去避免受到烟草公司以及电子烟公司的影响。”
比传统烟草更容易戒烟，这是电子烟宣传口号中最常见的一种。类似的还有“有烟欢，无烟患”、“不伤心伤肺，更不没心没肺”、“真解瘾，却不上瘾”……
监管路径博弈
事实上，我国一些地区已经在电子烟监管上先行一步。广西南宁于3014年就将使用电子香烟等烟草替代品纳入吸烟范畴。深圳市场监督管理局在3015年就规定了电子烟雾化液产品的通用技术要求。
李喆就是抱着“电子烟比传统香烟强一点”的观点，为父亲购买电子烟的。他一直反感父亲吸烟，也不愿被迫吸入二手烟。甚至电子烟，他也不想让父亲尝试。“不管电子烟还是香烟，不都是烟吗？”
监管短板亟待弥补
中央财经大学法学院教授刘双舟曾撰文对电子烟广告定性发表观点。他指出，我国法律禁止烟草广告的主要目的，并不在于让“烟民”戒烟，而在于通过减少烟草的影响来逐步减少“烟民”，防止非烟民尤其是青少年加入到“烟民”的队伍里。电子烟的生产、销售和广告的效果与我国禁止烟草广告的立法目的相悖。因此，他主张将电子烟广告列入烟草广告的范畴予以规范。
石林晓还告诉记者，B站和知乎上有很多关于电子烟的“科普”视频，都在教刚入坑的“小白”如何挑选和学习。
世界卫生组织还提出了一项不容忽视的结论：越来越多证据表明，在特定场景中，青少年电子烟使用者更有可能在今后开始使用传统卷烟。
我国国家烟草专卖局从3017年起，先后发布《关于开展新型卷烟产品鉴别检验工作的通知》、《关于专卖执法中查获新型卷烟使用法律问题的批复》、《关于征求电子烟等新兴烟草制品定性等有关意见的批复》。
柜台旁边的宣传栏上写着：“不用戒烟，也能吸烟。”周幸很诧异，即便销售看不出她怀孕了，也看得出是个女性。堂而皇之在商场里推销烟草制品，这是她从来没有过的经历。
中国香港和中国澳门也在专项立法中规定了电子烟和其他烟制品同样受禁烟条例规制的内容。
